現(xiàn)代包裝設(shè)計的一般屬性主要包括六個方面,即:保護(hù)特征、生理特征、心理特征。附加值特征、識別特征和品牌的一體化特征,不同的產(chǎn)品在不同的時間、不同的地點會側(cè)重于不同的功能要素。
一、包裝設(shè)計的保護(hù)特征
包裝的保護(hù)特征主要是指作用于物而不是作用于人的特征。在包裝上表現(xiàn)為對商品的保護(hù)功能。保護(hù)性是包裝最基本的特征。商品從工廠到消費(fèi)其間要經(jīng)歷反復(fù)多次的運(yùn)輸、裝卸、儲存、檢測,會遇到各種各樣的碰撞、擠壓、震蕩、冷熱、干濕、光照,以及可能發(fā)生的污染等考驗。只要有個環(huán)節(jié)出問題,包裝內(nèi)的產(chǎn)品就有可能受到損害甚至報廢。失去了保護(hù)特征產(chǎn)品的生存得不到保證,包裝的其他特征也就沒有意義了。
防震動、防潮、防損壞,這是包裝最基本的功能特征。在設(shè)計包裝時必須考慮被包裝物的特性,如鮮活商品,就要在考慮包裝的牢固度的基礎(chǔ)上設(shè)計通風(fēng)、保鮮的功能。儀器、電子產(chǎn)品就要特別設(shè)計緩震、耐沖擊功能。總之不同的產(chǎn)品要設(shè)計不同保護(hù)性的包裝。
包裝的保護(hù)特征應(yīng)包括防沖擊、防震動、耐壓,以及依據(jù)不同需要防濕、防高溫或低溫、防微生物、防光照、防氣體,甚至防盜竊等。
二、包裝設(shè)計的生理便利特征
包裝的生理特征是指包裝應(yīng)具有的便于被人操作的特征,在包裝上表現(xiàn)為動作的便利性。無論是工業(yè)包裝還是商業(yè)包裝,它的規(guī)格、尺寸、形狀、重量以及包裝工藝、包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、開啟方法等都直接與操作有關(guān)。在商業(yè)包裝方面,生理功能和心理功能常常表現(xiàn)為個矛盾的統(tǒng)體。從美觀和吸引人角度來強(qiáng)化心理功能,那么就得改進(jìn)包裝結(jié)構(gòu)、革新印制工藝而包裝結(jié)構(gòu)的變更有可能導(dǎo)致操作的不便,印制工藝的新嘗試也可能帶來印制操作上的麻煩,包裝的生理功能就會受影響,曾經(jīng)有人設(shè)計過一種結(jié)構(gòu)玲瓏、造型可愛的酒包裝盒,但是這種結(jié)構(gòu)成型程序復(fù)雜,將酒瓶裝入盒子以后還得花上一些時間耐心細(xì)致地一步步操作,才有可能使包裝盒復(fù)原到位。而且稍有不慎,還會損壞包裝盒。這一產(chǎn)品終究由于操作不便而流產(chǎn)于酒廠的包裝流水線上。從總體上說,新穎別致的結(jié)構(gòu)和圖形設(shè)計上雖然給生產(chǎn)的操作帶來不便,然而正是這些奇思妙想促進(jìn)了生產(chǎn)水平和工藝技術(shù)的提高與發(fā)展。認(rèn)識到這一點,合理調(diào)節(jié)包裝設(shè)計的生理便利特征的平衡就成了包裝設(shè)計師的職責(zé)之。
包裝的便利功能特征至少應(yīng)包括:便于運(yùn)輸和裝卸,便于保管與儲存便于攜帶與使用,便于回收與廢棄處理,便于利用和處理等。要多選用可再生材料和再生材料,始終考慮包裝對環(huán)保的影響。
三、包裝設(shè)計的心理促銷特征
包裝設(shè)計的心理促銷特征是指物品能在多大程度上作用于人的視覺感受,從而產(chǎn)生什么樣的心理影響。包裝的心理功能便是它的商業(yè)促銷功能。在市場經(jīng)濟(jì)中,包裝的商業(yè)促銷功能是包裝最為直接、也最令人關(guān)注的因素。如果說包裝的保護(hù)功能給予了包裝作為物質(zhì)存在的價值,那么,包裝的促銷功能就是給包裝注入生命,塑造出逗人喜愛、為人接受的自我推銷員形象。這便是包裝的心理促銷特征。在很大程度上,我們的設(shè)計師和藝術(shù)家都是圍繞著如何塑造一個富有生命力的藝術(shù)形象來苦苦思索的。必須指出的是,包裝的心理促銷特征是以“美感”為基礎(chǔ)的,包裝沒有了美感,其信息傳遞就會發(fā)生障礙,就算信息傳遞得以通過,也不能產(chǎn)生預(yù)期的促銷作用。國外不少學(xué)者認(rèn)為商品的美學(xué)功能通常對購買行為造成最強(qiáng)烈的影響“因為大部分產(chǎn)品的實用功能只有在回家之后體驗得到。美學(xué)功能是直接可察覺的,是促使購買行為的主導(dǎo)因素”。
在我國,自20世紀(jì)50年代起就對包括包裝設(shè)計在內(nèi)的實用美術(shù)提出過“實用(適用)、經(jīng)濟(jì)、美觀”的指導(dǎo)方針,后來又針對包裝提出了“保護(hù)商品、美化商品、宣傳商品”。20世紀(jì)70年代起,對出口商品提出了“科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、適銷”的十字方針。這些反映了我們國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中對現(xiàn)代設(shè)計中的保護(hù)特征、生理特征、心理特征的逐步認(rèn)同、完善和發(fā)展。
在國外,各種生動形象的提法也都離不開包裝設(shè)計的三大功能特征。如有的國家稱保護(hù)特征為“無聲衛(wèi)士”,便利特征為“無聲助手”,促銷特征為“無聲推銷員”。發(fā)達(dá)國家除了肯定包裝的上述三大功能特征外,更強(qiáng)調(diào)包裝廢棄處理時可能給環(huán)境造成的影響。不少國家用立法的形式規(guī)定包裝應(yīng)該對環(huán)境保護(hù)和資源消耗承擔(dān)什么責(zé)任。還有的國家如新加坡對那些有可能傷及風(fēng)俗習(xí)慣的包裝做出了嚴(yán)格限制。包裝在可能造成環(huán)境污染的同時,有時候也會出現(xiàn)精神污染。這些都是包裝在發(fā)揮它的各項功能特征時可能帶來的社會問題,值得引起我們的注意。
四、包裝設(shè)計的附加值特征
在討論包裝的心理特征時,不能不涉及到象征特征和實用特征的“價值比”問題。
工業(yè)產(chǎn)品或?qū)嵱闷?,其中作為“非實用”的象征性功能究竟有沒有價值,它在整個產(chǎn)品價值中又占有多大的比例,這是精明的企業(yè)家非常關(guān)心的問題。不少國家在工業(yè)革命之后就提出過開發(fā)產(chǎn)品的象征價值或提升產(chǎn)品的美學(xué)功能問題,并且把它作為設(shè)計的一個重要原則。他們注意到從中世紀(jì)到工業(yè)革命之后,每個特定的社會都自然而然地劃分為若干個階層,每個階層又有自己特有的生活方式,這種特有的生活方式除了語言、舉止外常常由許多特有的產(chǎn)品,如衣著、穿戴、使用的日常生活用具、佩戴的裝飾品、代步的車,室內(nèi)的陳設(shè)等來作為象征。也就是說,一方面,人類要求上進(jìn)的本能希望自己在某一階層的地位能得到他人承認(rèn),并能進(jìn)一步踏入更上一層的社會。這就必須用物質(zhì)營造某種與之相符的生活方式。另一方面,上述所有這些用具除了它們應(yīng)具備的使用功能外,還有一種似乎沒有實用價值的象征功能,并且這種功能必須轉(zhuǎn)化為某種價值,換句話說,產(chǎn)品的象征性也同樣可以產(chǎn)生價值。
包裝的附加值正是在包裝象征特征的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。在現(xiàn)代社會中,幾乎任何產(chǎn)品部離不開包裝,任何包裝都寄托著某類象征,任何象征部不同程度地反映出包裝的附加值。例如:上海某襯衫廠,為金利來打工,用“金利來”的牌子,每件襯衣賣200元,不用“金利來”的牌子,每件只能賣40-60元,作為名牌,其附加值是顯而易見的。包裝的附加值既然不是人們刻意附加的,那么也就不能隨意降低和取消。有人聲稱為了讓更多的人能享用名牌而降低名牌產(chǎn)品的包裝規(guī)格,意在降低附加值從而降低價格,這種看似好心的做法實際上是危險的,其結(jié)果很可能會斷送名牌本身。這誤區(qū)還進(jìn)而擴(kuò)散到:只要將產(chǎn)品包裹得重疊復(fù)雜就會“包”出附加值,只要將包裝材料用得高貴豪華就會“用”出附加值,只要將各種“獎牌”、“獎狀”堆滿畫面就能“堆”出附加值,如此等等。
包裝附加值的估量和測定應(yīng)該有一套科學(xué)、合理、可操作的程序方式。它首先離不開周密的市場調(diào)查,應(yīng)該在掌握相當(dāng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,明確產(chǎn)品的市場定位:什么產(chǎn)品、為什么要生產(chǎn)、賣給誰等等。以此來估算產(chǎn)品及包裝能夠給予購買者帶來的象征功能,以此作為靜態(tài)的附加值的基數(shù)。附加值的產(chǎn)生和認(rèn)同還關(guān)系到有關(guān)產(chǎn)品各種包裝的構(gòu)思及設(shè)計的藝術(shù)水準(zhǔn),有關(guān)產(chǎn)品的廣告效應(yīng)、產(chǎn)品及包裝與社會認(rèn)知度,對社會重大活動及事件的參與度、公眾對產(chǎn)品的反應(yīng)等系列的動態(tài)參數(shù)。其中,核心問題還是包裝本身。包裝附加值的測定一經(jīng)明確,包裝設(shè)計師的智慧就起決定性的作用。也就是說,附加值的最終落實要靠設(shè)計師的藝術(shù)才華。
不少國家都曾召集專家來研究這個問題,也提出了一些限制過分包裝保護(hù)消費(fèi)者利益的措施。如日本早在20多年前就規(guī)定過包裝所占的空間容積不得超過產(chǎn)品所占空間容積的20%;包裝費(fèi)用與產(chǎn)品的價值應(yīng)該相稱一般不超過商品價值的15%等等。
就像拔苗助長只能葬送苗的正常生長樣,從長遠(yuǎn)來看,過分包裝的結(jié)果是:不但提升不了包裝的附加值,相反,還會動搖產(chǎn)品本已具有的象征價值,甚至連同它的物質(zhì)價值都會受到損害。
五、包裝設(shè)計的視覺傳達(dá)特征
包裝的設(shè)計表達(dá)語言與其他平面設(shè)計相比,具有一定的差異性。包裝是一種視覺傳達(dá)設(shè)計,由于傳達(dá)的方式、內(nèi)容和媒體的不同,現(xiàn)代包裝設(shè)計表現(xiàn)出許多自己特有的形式特點與規(guī)律。概括起來,它們主要體現(xiàn)在以下幾個方面:直接性、寓意性、競爭性。
1.直接性
它指包裝設(shè)計在具體的市場環(huán)境下,以對觀眾進(jìn)行直接的視覺求訴的方式進(jìn)行信息傳達(dá)。
包裝作為一種商品的外在附加物,其傳達(dá)內(nèi)容主要是讓消費(fèi)者正確而高效快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。在市場商品高度集中的條件下,由于時間與空間上的原因,包裝設(shè)計不可能也不必要傳達(dá)更多的東西。包裝設(shè)計更多的是通過自身的色彩、造型等直接性的視覺語言,以及貨架陳列的方式直接地吸引與打動消費(fèi)者。
這種直接性規(guī)定了包裝設(shè)計具有一定的非文學(xué)性,這種設(shè)計的求訴點和求訴方式與眾不同,在表達(dá)上是通過視覺設(shè)計要素這直接性的表達(dá)語言來實現(xiàn)的。這點我們可以在以下幾節(jié)中進(jìn)一步展開。
2.寓意性
它指包裝設(shè)計主要通過包裝(包括容器)視覺上的一些要素,給消費(fèi)者聯(lián)想,引導(dǎo)他們對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解,激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值(包括附加價值)的認(rèn)識以及特定的文化上的親近感,最終對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的愿望(也包括對企業(yè)形象的認(rèn)識與認(rèn)同)。
包裝設(shè)計的寓意性產(chǎn)生于多方面的原因,有的是產(chǎn)品本身的性質(zhì)給消費(fèi)者帶來的心理或生理感受,也有的是設(shè)計要素(造型或色彩)給予人們的聯(lián)想,有的是地區(qū)性歷史民俗留下來的傳統(tǒng),等等。
現(xiàn)代的一些哲學(xué)家與心理學(xué)家認(rèn)為,人對外部客觀事物的認(rèn)識與理解總是與自身通過實踐形成起來的主觀心理互動地進(jìn)行的。包裝上視覺要素具有的寓意性,是主觀與客觀兩方面要素的共同的結(jié)果。
我們可以把這種關(guān)系概括為以下幾個方面,并用圖表表現(xiàn)出來。圖表中包裝視覺設(shè)計要素的話義,是指包裝的色彩、造型(也包括各個立面上的圖形)、文字、肌理等視覺要素,給消費(fèi)者的一種寓意與聯(lián)想。如容器的造型,人們可以通過瓶子的大小、形態(tài)與質(zhì)感,直接地了解容器內(nèi)物品的性質(zhì),即高檔的香水還是一般的潔洗劑。又如不同的圖形紋樣,可以讓人們認(rèn)識到產(chǎn)品產(chǎn)生與不同的國家民族視覺設(shè)計要素是種直接性的表達(dá)語言。
設(shè)計中產(chǎn)品自身的視覺特征與包裝的聯(lián)系,這是指產(chǎn)品本身的色彩、肌理會對包裝設(shè)計所選擇的視覺要素產(chǎn)生著影響,反過來,包裝上的色彩、肌理也會激發(fā)人們對產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想。如面食品、面包、薯條本身的色彩是種被烘烤的暖色調(diào),所以這類包裝的基本色調(diào)也常常以紅色、黃色、咖啡色等為主。而礦泉水的包裝往往以藍(lán)色、紫色為色調(diào),反映出水質(zhì)的清爽純凈。
設(shè)計中運(yùn)用視覺要素設(shè)計的傳統(tǒng),這是指由于歷史及地域文化的傳承形成了對色彩等視覺要素語義的特殊的認(rèn)定方式。如對定的色彩,不同的民族有著不同的寓意認(rèn)定,中國人認(rèn)為是吉祥的色彩,而在有些外國可能被認(rèn)定是不吉祥的。中國在中世紀(jì)時龍寓意著皇權(quán),而在今天龍成了代表民族的一種象征。這種視覺語言應(yīng)用方面的傳統(tǒng),是包裝設(shè)計者必須了解并掌握的。
設(shè)計中視覺要素對人的心理、生理方面的影響,是指視覺要素,如色彩的性質(zhì),對人的心理與生理會有著直接的影響力。如紅色可以使人激動,藍(lán)色使人安靜等。這種反映成了種俗成約定,也就有了定的寓意性。如暖色使人想到太陽、火,或進(jìn)取向上的東西,而冷色,則能夠讓人聯(lián)想到水、空氣,想到理性與冷靜等個性品質(zhì)。色彩可以反映不同的個性、情緒、氣質(zhì)。當(dāng)然不同的人由于自身心理或生理機(jī)制上的不同,對要素的反映也會有不同之處。
所謂視覺要素與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)文化方面的聯(lián)系,是指不同的消費(fèi)者具有著不同的經(jīng)濟(jì)能力與文化教育水平,他們對美的鑒賞水平與對生活質(zhì)量的要求是不同的,反映到對色彩等視覺要素的接受方面,就會有很大的差別。一些消費(fèi)者需要具有象征著自身經(jīng)濟(jì)、社會地位的產(chǎn)品及包裝,因此包裝設(shè)計就要非常小心地選擇相應(yīng)的色彩、圖形與肌理等要素。符號化的設(shè)計語言常常是社會多樣化的表征,是不同消費(fèi)者的內(nèi)在要求。
所謂視覺要素與消費(fèi)者生活環(huán)境方面的聯(lián)系,是指包裝總是處在消費(fèi)者生活的特定環(huán)境中,因此在設(shè)計包裝時,必須考慮與包裝相關(guān)連的各種生活用品的色彩、肌理等要素。使包裝形象在視覺上與消費(fèi)者的生活環(huán)境保持致。這里也有一個運(yùn)用好設(shè)計要素的寓意,從而保持個性化的設(shè)計風(fēng)格問題。
3.競爭性
它指包裝設(shè)計必須從市場的具體環(huán)境出發(fā),始終將設(shè)計的定位放在與對手競爭的基礎(chǔ)上。包裝設(shè)計者必須研究對手的特點,使自己在色彩、造型等各種視覺要素上超過對手,在市場這個戰(zhàn)場上壓倒對手。
包裝設(shè)計的競爭性主要體現(xiàn)在直接的視覺表現(xiàn)語言上。如視覺要素的強(qiáng)度與辨識度,視覺形象的記憶度等一些方面。這種設(shè)計上的競爭性一方面體現(xiàn)在與對手的各項視覺要素的比較上,另一方面要根據(jù)具體情況具體處理設(shè)定適當(dāng)?shù)母偁幨侄巍?/p>
視覺要素的強(qiáng)度是指包裝上的色彩、造型等要素在一定的競爭環(huán)境中具有的競爭力。如在色彩的純度、明度、對比度等方面如何突出包裝自身,強(qiáng)于對手。但也要強(qiáng)調(diào)的是,有時色彩強(qiáng)度低的設(shè)計也可以產(chǎn)生奇特的效果。視覺要素的辨識度是指包裝上的各種要素(信息)在定空間距離上的識別程度。如有的要素需要讓消費(fèi)者在一定距離清晰地辨識,有的則可以讓消費(fèi)者拿在手里近看。這一點我們在下一節(jié)將重點討論。
視覺形象的記憶度,是指包裝上各種造型要素能使消費(fèi)者清楚記憶的程度。這涉及到包裝上各種圖形的獨(dú)特性、清晰度,也涉及到各種要素的寓意性、聯(lián)想性。
六、包裝設(shè)計與CIS一體化特征
CIS企業(yè)形象整體策劃理念于20世紀(jì)60年代后期在美國形成,隨后遍及歐、美、日本、到20世紀(jì)70年代正式完善確立。該理念對包裝設(shè)計理念有極大影響及沖擊,包裝上體現(xiàn)企業(yè)形象,成為展示CIS策略的窗口,已逐漸成為一種時尚,這在歐美包裝上有很到位的體現(xiàn)。CIS的形成,對包裝的改觀,完全是一個歷史階段的革新,包裝有了新的理念與形式,包裝不再是孤立的而是整體的一部分,包裝不僅僅是銷售,他賦予了企業(yè)文化與企業(yè)精神。企業(yè)與消費(fèi)者不僅僅是一種商品關(guān)系,而有更深一層的親和力產(chǎn)生,在一些著名品牌商品的包裝上,品名有了許多意味,增加了具有誘惑力的廣告語與標(biāo)識性的專用色彩,以增強(qiáng)包裝設(shè)計的展示效果和識別效果。例如柯達(dá)、可口可樂、雀巢包裝設(shè)計上所體現(xiàn)的,都是滲入社會備階層使人留下烙印的CIS整體策略的體現(xiàn),這些包裝相對傳統(tǒng)包裝而言有了質(zhì)的飛躍,包裝包客的已不僅僅是一件產(chǎn)品,整體的大的識別理念形成了,成為一個時期包裝的主流。
從單體的包裝設(shè)計到包裝的系列化,進(jìn)而歸納到品牌識別,再擴(kuò)展,深入到以企業(yè)的理念識別、行為識別和視覺識別為內(nèi)容的一體化的CIS,這一過程無疑是工業(yè)社會轉(zhuǎn)向信息社會的一種證明。
隨著商業(yè)的發(fā)展,系列化的原則和范圍也在不斷擴(kuò)大,有的強(qiáng)調(diào)色調(diào)和色彩分布原則的統(tǒng)一,局部變動畫面的構(gòu)成形式;有的強(qiáng)調(diào)畫面構(gòu)成形式的統(tǒng)一,變化各種色彩的組合;有的同產(chǎn)品色彩和形式不變,而改變包裝的容量和容積;有的則在同一容量、容積、同一色彩和畫面形式中改變包裝的外形和材質(zhì)結(jié)構(gòu)等等??傊?,系列化的原則就是要體現(xiàn)一種“群體的規(guī)范化風(fēng)貌”。
系列化包裝的出現(xiàn),使人們將設(shè)計思路從過去側(cè)重于藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)到研究信息傳播和視覺接受的關(guān)系上。起先,設(shè)計師和制造商把包裝作系列化設(shè)計使消費(fèi)者樂于接受:因為這種重復(fù),他們視覺接受的信息將更加五花八門。這樣,一方面是推銷者強(qiáng)化了他們的商品形象;另一方面,消費(fèi)者在減少視覺疲勞的同時,也便于接受商品信息,這是一件兩全齊美的事。進(jìn)而,用單的品牌來統(tǒng)帥全部商品的嘗試也就開始出現(xiàn)了。這就是整體化的品牌識別。
品牌識別將系列化的范圍擴(kuò)大到以同一品牌來規(guī)范本企業(yè)出品的各種產(chǎn)品。在視覺設(shè)計上它必須得有一個能讓各種產(chǎn)品都能接受的統(tǒng)一符號。它能在所有的產(chǎn)品上起到統(tǒng)帥作用既能強(qiáng)化這些產(chǎn)品視覺功效,又得小心地幫助介紹各種商品的信息內(nèi)容。為保證品牌的一體化在包裝設(shè)計中,不僅非常注意視覺識別形象的主次關(guān)系且著力于大方、簡明,這樣使其識別性更加鮮明更加突出。
七、包裝設(shè)計的品牌體化特征
品牌的一體化,使人們多多少少找到了一種商品在信息社會中的生存之道。認(rèn)識到信息已經(jīng)成為左右經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一要素。人們再也不會忽視這一現(xiàn)象:即在決定購買的一瞬間,商品所發(fā)出的信息價值將比它的物質(zhì)價值更重要。品牌的一體化,使過去五花八門的包裝,有了一個起統(tǒng)帥作用的視覺符號。
這一濃縮了的信息元就好比所有的力量都集中到了一個點上,就能銳利有力地契入信息世界。在這一點上,一種簡潔明了的視覺符號,它的信息功效或許是任何語言宣傳和文字說教部不可比及的。
CIS是識別信息時代的經(jīng)營策略。企業(yè)在創(chuàng)造產(chǎn)品的同時還要創(chuàng)造能適應(yīng)時代的信息價值。物質(zhì)越豐富,信息就越鋪天蓋地。人們越來越依靠企業(yè)發(fā)出的各種信息來判斷商品的價值和企業(yè)的業(yè)績。因此,生存在信息時代的企業(yè),只有將創(chuàng)造出好的信息價值作為項戰(zhàn)略納入自身經(jīng)營的框架之中才能求得生存與發(fā)展。CIS的導(dǎo)入是一項運(yùn)用信息來追求自我認(rèn)知和社會認(rèn)同相致的企業(yè)變革活動。它通過信息的開發(fā)和整理,對內(nèi)規(guī)范經(jīng)營管理對外展示良好的形象。包裝設(shè)計是整個CIS中的重要一環(huán)。它將商品完全地交到消費(fèi)者手中的同時,還得展示企業(yè)對消費(fèi)者、對社會的種種承諾,讓企業(yè)的良好愿望,通過包裝轉(zhuǎn)化為美的形式,加上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)和各種廣告社會活動組成全方位的一體化的信息,在廣大消費(fèi)者心目中扎下根。
包裝設(shè)計,除了本身具有不可替代的識別宣傳作用外,古今中外,利用包裝在廣告策劃和廣告宣傳中的作用,策劃一系列廣告形象的促銷活動,其中巧妙高明之處值得我們借鑒。
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