包裝的視覺設(shè)計(jì)是通過文字、圖形、色彩、商標(biāo)等視覺符號向消費(fèi)者傳遞商品信息的，它們是商品的信息源。設(shè)計(jì)師通過有效地組織各類視覺元素從而形成富有美感并具有視覺沖擊力的包裝效果。
一、文字設(shè)計(jì)要素
包裝文字的功能主要在于傳達(dá)商品信息，它既是信息的自我展示，也是對圖形的說明。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，文字的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了說明的范疇，它還作為特殊的圖形來表現(xiàn)商品的文化和價值內(nèi)涵。因此，文字不但是信息傳遞的手段，也是增強(qiáng)視覺感染力的一種不可缺少的元素。
（一） 文字設(shè)計(jì)要素的分類
根據(jù)文字在包裝中的功能作用的不同，可將包裝中的文字分為品牌形象文字、廣告宣傳性文字和功能性說明文字三個類別。
1．品牌形象文字
品牌形象文字包括品牌名稱、產(chǎn)品名稱、企業(yè)標(biāo)識和企業(yè)名稱。品牌形象文字要求富有鮮明的個性、豐富的內(nèi)涵與視覺表現(xiàn)力，一般被安排在主展示面上。為了增強(qiáng)品牌形象文字的視覺個性和吸引力，通常在普通印刷字體的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，根據(jù)表現(xiàn)對象的內(nèi)容進(jìn)行加工設(shè)計(jì)，從而加強(qiáng)文字的內(nèi)在含義和表現(xiàn)力。
2．廣告宣傳性文字
廣告宣傳性文字包括促銷宣傳口號、廣告提示和就商品的品種、味道、特點(diǎn)或益處等進(jìn)行介紹的產(chǎn)品描述或產(chǎn)品特色渲染文稿等。通常根據(jù)產(chǎn)品銷售宣傳方案靈活運(yùn)用，一般被安排在主展示面，視覺表現(xiàn)力度應(yīng)同品牌名稱等同，內(nèi)容應(yīng)真實(shí)、簡潔、生動并符合相關(guān)的行業(yè)法規(guī)。
3．功能性說明文字
功能性說明文字主要包括產(chǎn)品用途、使用方法、功效、成分、重量和產(chǎn)品個數(shù)、體積、型號、規(guī)格、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家信息、注意事項(xiàng)以及保養(yǎng)方法等。它是商品功能與使用的詳細(xì)說明文字，其中有些文字應(yīng)符合相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，具有強(qiáng)制性，因此還被稱為“規(guī)定性文稿”。
功能性說明文字字?jǐn)?shù)較多，通常采用可讀性強(qiáng)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)印刷字體。還要注意采用的字體種類不宜過多，重點(diǎn)處理好字體的大小、位置、方向、疏密等問題，并協(xié)調(diào)好其與主題圖形、主題文字和其他視覺要素之間的主次關(guān)系，確保達(dá)到整體統(tǒng)一的視覺效果。
（二）文字設(shè)計(jì)的基本原則
1．結(jié)合商品屬性，體現(xiàn)商品特點(diǎn)
字體設(shè)計(jì)首先要力求體現(xiàn)商品的屬性與特點(diǎn)。不同的商品具有不同的個性，不同的文字表現(xiàn)方式也會給人們帶來不同的心理感受和情感印象。因此，包裝字體設(shè)計(jì)要從商品的本身特點(diǎn)出發(fā)，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，如女性用品包裝通常采用柔美秀麗的字體；兒童用品包裝多以活潑有趣的字體為主；傳統(tǒng)商品大多選用較為古樸的字體來傳情達(dá)意。
2．既要突出個性，又要保證易讀性
信息傳播是文字最基本的功能。消費(fèi)者獲得的商品信息最直接的來源是文字。因此，包裝文字應(yīng)具有良好的識別性和可讀性。在設(shè)計(jì)字體時，只在其局部做夸張、變形、替代等變化，以保證文字的易識讀性。此外，還要注意字體的選擇、人們的閱讀習(xí)慣以及文字與背景圖片的搭配等。
3．遵循統(tǒng)一、和諧原則
無論是品牌形象文字、廣告宣傳性文字還是功能說明性文字，字體的設(shè)計(jì)必須有統(tǒng)一的形態(tài)和造型，要符合包裝整體風(fēng)格的要求。首先，要注意使用字體不宜過多，通常不超過三種；其次，文字的形態(tài)特征應(yīng)具有鮮明的統(tǒng)一感以實(shí)現(xiàn)良好的關(guān)注度；最后，字體的選用要與其他元素相互協(xié)調(diào)以避免顯得雜亂無章，缺乏整體感。
（三）包裝文字的表現(xiàn)技巧
文字是包裝設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)元素，它不但起到傳達(dá)信息的作用，而且它自身也是一種重要的裝飾視覺形象。因此，靈活巧妙地運(yùn)用字體能為整個包裝設(shè)計(jì)增光添彩。
1．字體選擇技巧
包裝設(shè)計(jì)中可運(yùn)用的字體形式豐富多樣，如中文字體、外文字體、印刷字體和手寫體等。選擇合適的字體不僅能很好地傳達(dá)產(chǎn)品信息，而且可以提升包裝的可識別度。但在使用時要謹(jǐn)慎以避免顯得花哨和矯飾。此外，還要考慮到商品屬性對字體選擇的影響。
2．文字編排技巧
文字的編排處理是除字體設(shè)計(jì)之外影響包裝形象的又一重要因素。字體編排要求恰當(dāng)?shù)靥幚碜峙c字、行與行、組與組之間的關(guān)系，還要在整體上協(xié)調(diào)好文字在方向、位置、大小等方面的問題。
二、圖形設(shè)計(jì)要素
圖形具有很強(qiáng)的親和力和裝飾性，可以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，使商品信息得以有效地傳達(dá)，因此，圖形往往成為包裝設(shè)計(jì)的主體部分，運(yùn)用得當(dāng)，它可以成為強(qiáng)大的銷售工具。
（一）圖形設(shè)計(jì)要素的分類
包裝中的圖形有很多種，根據(jù)表現(xiàn)內(nèi)容的不同可分為標(biāo)志形象、產(chǎn)品信息形象、產(chǎn)地形象、原材料形象、產(chǎn)品使用者形象和輔助裝飾形象等。
1．標(biāo)志形象
標(biāo)志是商品在流通領(lǐng)域的身份象征，對于著名產(chǎn)品尤為重要。它包括商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志和行業(yè)符號等，這些都是產(chǎn)品品質(zhì)的重要保證，也是包裝中的必需信息。
2．產(chǎn)品實(shí)物形象
在包裝上展現(xiàn)商品的形象是包裝圖形設(shè)計(jì)中常用的表現(xiàn)手法。它能使消費(fèi)者從包裝上直接了解商品的外形、材質(zhì)和色彩等。此外還可以通過在包裝上開“天窗”的設(shè)計(jì)手法，對商品具有個性的部分進(jìn)行放大展示，讓消費(fèi)者直接看到真實(shí)的商品。這些都是產(chǎn)品實(shí)物形象的表現(xiàn)方式。
3．產(chǎn)地信息形象
對于具有地方特色的商品而言，產(chǎn)地信息能成為產(chǎn)品品質(zhì)的保證和象征。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原產(chǎn)地可以更多地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，如旅游商品包裝上展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿谰帮L(fēng)光和風(fēng)土人情，使得包裝具有濃郁的地方色彩。
4．產(chǎn)品原材料形象
在包裝中展現(xiàn)原材料的形象，可以幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，突出產(chǎn)品個性，同時表現(xiàn)產(chǎn)品的“真材實(shí)料”。這種手法一般用于商品在制作過程中使用了與眾不同或具有特色的原材料的包裝。
5．產(chǎn)品使用者形象
在包裝中直接運(yùn)用商品消費(fèi)對象、使用對象來作為包裝的主要圖形，能更加吸引和打動消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離。
6．輔助裝飾形象
有些包裝使用抽象圖形或裝飾紋樣作為圖形設(shè)計(jì)要素，以此增強(qiáng)商品的感染力。如傳統(tǒng)商品或土特產(chǎn)品的包裝運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，能有效地傳達(dá)出商品特有的文化內(nèi)涵和民族地域氣息?，F(xiàn)代包裝采用高度概括、簡練的圖形使包裝充滿了現(xiàn)代感和時代氣息。
（二）圖形設(shè)計(jì)的基本原則
1．準(zhǔn)確傳達(dá)信息
包裝中的圖形首要目的是吸引消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)消費(fèi)者準(zhǔn)確了解商品從而使其產(chǎn)生購買欲望。因此，圖形設(shè)計(jì)要做到表里如一。也就是說，無論是具象圖形還是抽象圖形，它們都是商品的形象代言，都應(yīng)該準(zhǔn)確地體現(xiàn)商品的特征。
2．富有形式美，兼具文化內(nèi)涵
在現(xiàn)代競爭激烈的商品市場中，富有形式美感的圖形往往能給消費(fèi)者留下深刻的第一印象，并引發(fā)消費(fèi)者美好的感受與聯(lián)想。
圖形在傳遞信息的同時也產(chǎn)生了相應(yīng)的文化審美效應(yīng)。例如，中國茶葉包裝上的圖形多以傳統(tǒng)畫為背景，以表達(dá)其源遠(yuǎn)流長、清香四溢的特征；日本的包裝則注重表現(xiàn)本民族的傳統(tǒng)文化，圖形多簡潔大方并充滿本土的文化韻味，地域特色非常明顯。
（三）包裝圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧
1．重組相關(guān)的各種構(gòu)成要素
將原有的元素進(jìn)行重新的思維重組，突破原有的結(jié)構(gòu)模式，構(gòu)成新的創(chuàng)意與畫面。
2．充分利用拼貼、合成、移植等方法
借助拼貼、合成、移植等方法將看似不相干的事物結(jié)合起來，以形成新的形象。
3．采用夸張、變形等方法
通過夸張、變形等方法可突出表現(xiàn)設(shè)計(jì)對象的某種性質(zhì)、功能?？鋸埧梢允钦w的夸張，也可以是局部的夸張；變形可以是單純的量的改變，也可以是質(zhì)的改變?？鋸埡妥冃文軇?chuàng)造出奇特有趣的新形象。
三、色彩設(shè)計(jì)要素
當(dāng)消費(fèi)者選購商品時，包裝的色彩是影響消費(fèi)傾向的一個重要因素，這是因?yàn)橐曈X神經(jīng)對色彩的反應(yīng)最為敏感。它比文字、圖形等視覺元素更具視覺沖擊力。同時，它又影響著人們的生理和心理活動，喚起人們情感的認(rèn)同，從而增強(qiáng)包裝的藝術(shù)感染力。
（一）色彩的視覺心理效應(yīng)
人們在觀察色彩時，由于受到色彩的視覺刺激引發(fā)情緒上的變化，從而產(chǎn)生一定的聯(lián)想。因此，包裝色彩設(shè)計(jì)應(yīng)充分利用色彩心理因素，達(dá)到有效傳達(dá)商品信息的目的。
色彩的聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺聯(lián)想。
（二）色彩設(shè)計(jì)的基本原則
1．依據(jù)商品的屬性
由于人們長期的色彩認(rèn)識習(xí)慣，每一類商品都會在消費(fèi)者的腦海中形成一種概念色。因此，包裝色彩設(shè)計(jì)要考慮商品的屬性，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩。例如，食品包裝常采用色彩鮮明的紅、黃、橙等暖色調(diào)突出食品的新鮮和美味；個人護(hù)理、美容產(chǎn)品等包裝通常采用柔和的色彩，如粉色、紫色等；藥品、清潔用品常用藍(lán)色或綠色。
2．注重消費(fèi)群體偏好
在包裝色彩設(shè)計(jì)的過程中，也要充分考慮到消費(fèi)群體的偏好，如年齡差異、性別差異、民族和地域差異等，都會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的色彩偏好。
年齡差異是指不同年齡段的人對色彩的感覺和認(rèn)知不同，如中老年人多偏愛莊重、大方、淡雅的色彩組合；兒童大多喜歡活潑、艷麗的色彩；性別上的差異也極大影響了人們對色彩的主觀感受，女性較喜歡柔媚淡雅的色彩，如粉紅、紫色、淺黃等，而藍(lán)、灰、黑代表沉穩(wěn)、智慧，較符合男性的心理特質(zhì)，因而受到男性的普遍喜愛；不同的銷售市場由于不同民族的喜好、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，對色彩也有著不同的偏愛和理解。例如，中國忌黑色喜紅色，伊斯蘭教徒忌黃色喜綠色，蒙古人厭惡黑色等。
（三）包裝色彩的表現(xiàn)技巧
1．色彩的協(xié)調(diào)統(tǒng)一
色彩的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，是指當(dāng)兩種以上的顏色并存時所產(chǎn)生效果的和諧。要使色彩和諧，通常應(yīng)采用相近的色彩組合，或者使用亮度相同的不同色彩的組合。
2．利用色彩對比關(guān)系
色彩對比會使包裝色彩更加醒目，如色彩的深淺對比、色彩的輕重對比、色彩的明暗對比、互補(bǔ)色對比等。
3．把握色彩的流行趨勢
隨著物質(zhì)與精神的極大豐富，各種流行趨勢都影響著人們的審美情感。因此，包裝色彩設(shè)計(jì)也需要隨時把握顏色的流行趨向以及公眾的心理變化，只有這樣，才能使包裝的色彩設(shè)計(jì)產(chǎn)生親和力，與消費(fèi)者達(dá)成默契，產(chǎn)生情感互動。
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