我們身處一個充滿色彩的世界，大自然給我們提供了取之不盡、用之不竭的色彩現(xiàn)象。人類心靈中具有直覺的感性與理智的理性兩種活動。直覺的感性可以透過事物外表去感受事物的內(nèi)涵。而理智則會將這份內(nèi)涵所產(chǎn)生的反應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗與記憶的實用性知識，并將實用性的知識轉(zhuǎn)化為意志活動付諸行動，以創(chuàng)造自己理想中的世界。色彩設(shè)計就是指將廣泛而普及的生活色彩、自然色彩所有的不同用色技巧、應(yīng)用手法等，通過設(shè)計師的色彩設(shè)計技術(shù)與藝術(shù)行為，創(chuàng)造另一個嶄新的人工自然色彩環(huán)境。而產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計，就是運用色彩學(xué)的基礎(chǔ)理論，根據(jù)市場、產(chǎn)品及消費者的需求，進行有意義的色彩企劃，并通過產(chǎn)品包裝的色彩表現(xiàn)而達(dá)到準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費者注意的目的，并通過鮮明動人的色彩引發(fā)聯(lián)想，引起情感活動，從而激起消費者的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。
心理學(xué)研究表明，人的視覺感官在觀察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持?？梢娚式o人的印象是多么迅速、深刻、持久。
一切視覺意象都是由色彩和亮度產(chǎn)生的，無論是繪畫作品，還是藝術(shù)設(shè)計作品，色彩總是起著一種吸引眼睛注意的誘惑作用。人的視覺對色彩的特殊敏感性，決定了色彩設(shè)計在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的重要位置。良好的色彩設(shè)計有強烈的視覺沖擊力，不僅能捕捉人的視線，還能直接影響人的情緒和感覺，間接地影響人們對包裝的判斷，進而決定是否購買商品，并能使消費者產(chǎn)生愉悅的心理感受和審美享受。
我們必須對色彩的科學(xué)性、功能性及色彩的心理效應(yīng)、感性作用、視覺表現(xiàn)力及色彩設(shè)計的原則等作深入的研究與探討，對色彩的基本屬性和構(gòu)成要素有所了解。我們常說的“遠(yuǎn)看色，近看花”就是古人總結(jié)的色彩所具有的先聲奪人的視覺效果。在五彩繽紛的世界里，色彩是抓住觀察者注意力最關(guān)鍵的元素之一，無論是鮮艷還是暗淡，單一還是復(fù)雜，生理還是心理，理論上還是經(jīng)驗上，具有說服力的色彩都會吸引人的注意力并刺激商品的銷售。
一、產(chǎn)品包裝中色彩設(shè)計的功用
在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩起著很重要的作用，它可以營造醒目、清晰、對比的效果，能幫助人們更好、更快地閱讀，可以“誘惑”人們的視線，同時，還能強調(diào)設(shè)計和解釋信息，能表達(dá)感覺或情感。
(1)色彩能起到吸引人注意的作用。色彩能吸引人的視線，讓人產(chǎn)生繼續(xù)觀看的興趣。實驗表明，彩色的包裝設(shè)計更具有吸引力和視覺沖擊力，更能捕捉人的視線。
(2)色彩能更加真實地反映商品的特性。色彩能把商品的相關(guān)信息，真切、自然地表現(xiàn)出來，以增強消費者對產(chǎn)品的了解和信任，使消費者能更加直觀地了解和認(rèn)識商品。
(3)色彩能更加突出包裝設(shè)計的主題。包裝的色彩設(shè)計所顯示的情調(diào)，能使消費者受到某種特定情緒的感染，直接領(lǐng)悟包裝所要傳達(dá)的主旨，進入包裝設(shè)計的特殊語境之中，引起共鳴，產(chǎn)生好感。
(4)色彩能起到暗示商品品質(zhì)的作用。包裝運用獨特的色彩語言，借以表達(dá)商品的種類、特性、品質(zhì)，便于消費者辨認(rèn)購買。
(5)色彩具有悅目的視覺效果。良好的色彩設(shè)計，不僅能夠有效地傳達(dá)商品信息，而且還具有一定的審美功能，能調(diào)動觀者的觀賞興致，保持對包裝的更多注意，給觀者以賞心悅目的審美享受和熏陶。
(6)色彩能有效地樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望。把色彩作為傳達(dá)意識的一種工具，通過知覺刺激和象征意義，宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念和商品特點，更加有利于企業(yè)形象及品牌形象的樹立。
(7)色彩能起到加強記憶的作用。人們在不同的場合受到同一種信息刺激后，會形成比較牢固的記憶。包裝就是運用色彩反復(fù)傳遞同樣的信息，使觀者對產(chǎn)品留下深刻的記憶，進而在心目中留下印象。
二、產(chǎn)品包裝中色彩設(shè)計的設(shè)計原則
1．傳達(dá)性
指在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，通過適當(dāng)?shù)纳试O(shè)計使包裝能更有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息。色彩運用的目的是使包裝具有良好的可視性、可辨性和可讀性，使其與同類商品有明顯的差異性，具有鮮明的個性特征和良好的識別性。色彩不僅具有強烈的視覺沖擊力和較強的捕捉人們視線的能力，也能使消費者在閱讀商品信息時更容易、更快捷。這就要求設(shè)計師在進行產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計時，必須通過全面的市場調(diào)查和分析定位，根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品的特點，通過對色彩的科學(xué)分析，有針對性地對色彩進行設(shè)計和應(yīng)用。應(yīng)依據(jù)色彩的科學(xué)規(guī)律、人的心理因素和色彩的感性因素，適當(dāng)?shù)剡\用色彩的對比與調(diào)和，使包裝設(shè)計符合明視性、誘目性、易讀性及趣味性等生理知覺條件。
人的視覺包括色彩視知覺和形象視知覺兩個方面，彼此之間相互依存，任何色彩都不能脫離形象，形象也正是依靠色彩的對比作用為我們的視覺所感知。色彩對比強，形象視知覺也強，傳達(dá)性也就強；色彩對比弱，形象視知覺也弱，傳達(dá)性也就弱。為了強化色彩在包裝中的視覺效果，達(dá)到良好的傳達(dá)目的，可以充分利用加強明視度的設(shè)計手法。所謂明視度就是利用色彩的對比關(guān)系所達(dá)到的醒目程度。
2．商品性
指不同的商品包裝具有不同的色彩形象及習(xí)慣色。產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計的目的就是要利用色彩來表現(xiàn)商品的特殊屬性，使消費者通過色彩所傳達(dá)出的整體印象、感覺、聯(lián)想，準(zhǔn)確地判斷出商品的內(nèi)容。這取決于消費者以往的知覺經(jīng)驗和聯(lián)想作用。商品的習(xí)慣用色一般由兩方面因素決定，一是體現(xiàn)商品本身的性能、用途和色彩；二是消費者對商品使用的考慮與對色彩的感受。如，果味飲料的包裝設(shè)計大多采用明快、鮮亮的水果色，充分表現(xiàn)飲料的新鮮、可口、美味，機電類產(chǎn)品的包裝大多采用穩(wěn)重、沉著的色調(diào)，表現(xiàn)產(chǎn)品的科技性以及質(zhì)量可靠、堅實耐用和品質(zhì)優(yōu)良。如果在包裝設(shè)計中用色不當(dāng)，必然會造成信息傳達(dá)上的不確定性，造成商品識別誤會，帶來一定的經(jīng)濟損失。
3．整體性
在進行產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計時，必須處理好包裝色彩的整體效果，注意色彩與色彩之間、色彩與圖形之間、色彩與文字之間、材質(zhì)之間、局部與整體之間，以及單個盒面的色彩與其他幾個盒面色彩之間的相互呼應(yīng)、相互影響的效果。在考慮商品貨架沖擊力的同時，應(yīng)盡量運用簡潔、明快的色彩，避免孤立地突出某一局部色彩而造成整體效果的不協(xié)調(diào)。產(chǎn)品包裝設(shè)計各個要素和諧統(tǒng)一，有良好的整體視覺效果，才能吸引消費者。色彩設(shè)計還必須與企業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征色、市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計和廣告策略等聯(lián)系在一起，在設(shè)計和實施時保持一致風(fēng)格。
4．獨特性
獨特性是區(qū)別于其他商品最重要的原則之一，只有強化產(chǎn)品包裝的差別性，使其具有獨特的個性魅力，增強其吸引力，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出。所以，在注重色彩的整體性的同時，也要使其具有獨特的個性，給消費者留下深刻的印象。
5．時尚性
當(dāng)前整個世界呈現(xiàn)出一種流行化的社會趨勢。許多商品都轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍猩唐?，生活行為都變成流行行為。這種流行現(xiàn)象是指在某個社會群體中，一定數(shù)量的群眾在一定期間內(nèi)，在共同的心理驅(qū)使下的群體行動。青年人更易受流行的驅(qū)使，追求新的變化和流行。流行的主要要素有款式、造型與色彩，其中色彩最為明顯，多數(shù)人嗜好的顏色成為流行色，而流行色的時代性、季節(jié)性很強，這種現(xiàn)象在服飾上表現(xiàn)得尤為突出。
消費品位正在改變，大多數(shù)消費者偏向選擇流行色感強烈的顏色，以表個性。今天的人們都知道選擇自己真正喜歡的顏色，在追求個性的同時，市場也會產(chǎn)生新秩序，從而帶動流行。所以在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩的運用應(yīng)恰當(dāng)?shù)乜紤]市場流行色對設(shè)計的影響，時刻注意流行色的趨勢，走在時代的前沿，引領(lǐng)新的時尚。
6．科學(xué)性
色彩設(shè)計必然有科學(xué)規(guī)律存在。產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計，是在色彩的理性規(guī)律、視覺規(guī)律的基礎(chǔ)上進行科學(xué)分析，并依據(jù)市場調(diào)研資料去測試結(jié)果，設(shè)定符合市場需求，滿足消費心態(tài)的色彩戰(zhàn)略。
7．系統(tǒng)性
產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計是一個完整的色彩計劃，在商品的不同發(fā)展階段，有相對應(yīng)的階段色彩風(fēng)格。色彩計劃將抽象的語言形式與色彩形象結(jié)合進行系統(tǒng)性的色彩形象設(shè)計，每個色彩均有特定的意義和作用。產(chǎn)品包裝的色彩計劃和企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計相互對應(yīng)，和企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、象征色也有聯(lián)系。
三、產(chǎn)品包裝中色彩的視認(rèn)度與誘目度
在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，色彩的視認(rèn)度與誘目度直接影響著產(chǎn)品信息的傳達(dá)度和可視度。
1．色彩視認(rèn)度
色彩在視覺中容易辨認(rèn)的程度稱為色彩視認(rèn)度。視認(rèn)度受色相、純度、明度等多方面因素的影響，其中受明度影響最大。我們習(xí)慣于白底黑字，就是由于黑白兩色的明度級差很大，所謂黑白分明。但如果在白底上寫黃字，白與黃明度差小，色與色太接近，其色彩視認(rèn)度低，就難于辨認(rèn)。視認(rèn)度還與明度和色彩面積有關(guān)，亮度高、面積大，色彩視認(rèn)度就高；與色彩對比有關(guān)，對比強，色彩視認(rèn)度就高；與冷暖有關(guān)，暖色視認(rèn)度高。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中如果要想突出某些內(nèi)容或信息，在選擇色彩搭配時一定要選擇視認(rèn)度較高的色彩，如包裝上的商品名稱，一般都選用對比較強或明度較高的色彩，以突出主題。
2．色彩誘目度
色彩誘目度是色彩容易引起視覺注意的程度。誘目度高的色彩并不一定視認(rèn)度高，如鮮艷的紅色與綠色搭配非常刺眼，誘目度高，但視認(rèn)度較低，這是因為兩色之間的明度差較小。誘目度高的色彩受色相與純度影響較大，暖色有前進感和膨脹感，容易引起視覺注意；冷色有后退感和收縮感，不容易引起視覺注意。所以，在設(shè)計一些禮品包裝時，常常采用暖色系列的色彩搭配，除了具有喜慶感，同時也考慮到它的誘目性，能更加吸引消費者。
四、產(chǎn)品包裝中色彩的對比與調(diào)和
1．色彩對比
(1)色相對比：對比是指顏色與顏色的相關(guān)情形，指一種色彩與另一種色彩在時間和空間上的相互關(guān)系對視覺所產(chǎn)生的影響。色相對比表示將兩個不同的色相并列于一起所產(chǎn)生的對比效果。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，運用色相對比能使設(shè)計的整體效果鮮明、突出、明快，有較強的視覺沖擊力。
(2)明度對比：將兩種不同明度的色彩并列而產(chǎn)生的對比反應(yīng)，稱為明度對比。其對比效果會使明色變得更亮，暗色變得更暗。在產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計中，運用明度對比能使包裝的整體形象更加鮮明、強烈，重點更加突出。
(3)純度對比：是指不同純度的色彩并列之后產(chǎn)生的比較性變化，其結(jié)果是鮮明的色彩愈鮮明，灰濁的色彩愈灰濁。
(4)冷暖對比：色彩具有心理上的溫度感而非物理性的溫度感，紅、橙、黃色系會給人以溫暖感，而藍(lán)、綠、青色系會給人以清涼感，這些都是人的心理作用，將這兩種屬性的色彩并置，可產(chǎn)生冷暖對比的作用。在運用冷暖對比時，應(yīng)以一方為主、另一方為輔，以相互協(xié)調(diào)。
(5)補色對比：在色相環(huán)中，互補的兩色均位于直徑的兩端，互補的兩個顏色通稱為補色對，如紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等。補色對中的兩色并排或相鄰在一起會使人感到純度增加，色彩更明艷，這種情形稱為補色對比。在包裝設(shè)計中，運用補色對比進行色彩設(shè)計，會使產(chǎn)品包裝有一種絢麗奪目的感覺，使包裝在眾多的競爭對手中脫穎而出。但運用一定要恰當(dāng)，否則會顯得嘈雜混亂。
(6)面積對比：顏色所占的面積大小，結(jié)合人的心理作用，也會使人產(chǎn)生不同的感覺變化，一般面積越大，愈能使色彩充分表現(xiàn)其明度和純度的真實面貌，面積越小，愈容易形成視覺上的辨視異常。在包裝設(shè)計中，如要突出某個重點，可以利用加大色彩的面積來增強其效果。
另外，色彩通過與形態(tài)、位置、層次感的對比，也能獲得豐富的視覺效果。
2．色彩調(diào)和
(1)類似調(diào)和：調(diào)和是視覺生理最能適應(yīng)的感覺，即視覺生理平衡。色彩和諧是相對色彩對比而言的，有對比才有調(diào)和，兩者是對立的統(tǒng)一，所有的色彩對比都要以和諧為最終目的。類似調(diào)和強調(diào)色彩要素的一致性，追求色彩的統(tǒng)一感；類似調(diào)和以強調(diào)共性取得和諧，追求統(tǒng)一中的變化，主要靠各個類似色之間的共同點來產(chǎn)生調(diào)和作用，以求得較好的趣味感，給人柔和諧調(diào)之感。類似調(diào)和可分為同一調(diào)和、近似調(diào)和，也可分為色相類似調(diào)和、純度類似調(diào)和、明度類似調(diào)和。商品的包裝設(shè)計不同，采用的類似調(diào)和也不同，給人的視覺效果也各不相同。
(2)對比調(diào)和：對比調(diào)和是調(diào)和的另一種手段，以強調(diào)變化來組合和諧色彩。對比色系的調(diào)和原理，蘊含著不相干兩原色的并置技巧。運用得當(dāng)，會產(chǎn)生明顯、輝煌、華麗的效果；運用不當(dāng)，顏色相互排斥，會使畫面產(chǎn)生不和諧之感。對比色、補色調(diào)和難度較大，可通過加強明度、純度的共性，使色調(diào)趨向一致來達(dá)到調(diào)和；也可以通過降低對比色、補色的純度，或拉大對比色雙方的面積差來達(dá)到調(diào)和。在包裝設(shè)計中運用對比調(diào)和，會給人意想不到的視覺效果，讓人過目不忘。
(3)秩序調(diào)和：在產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計中，色彩各要素往往處于變化之中，如果能給這些變化以一定的秩序，也會產(chǎn)生和諧感。秩序調(diào)和是通過重復(fù)、漸變、節(jié)奏等秩序有規(guī)則變化的方法，使畫面取得和諧美感。當(dāng)色相、明度、純度按一定的級差遞增或遞減時，必然產(chǎn)生有規(guī)律的秩序美。調(diào)和層次越多越容易獲得協(xié)調(diào)感。
(4)隔離調(diào)和：是從民族傳統(tǒng)藝術(shù)中借鑒來的色彩調(diào)和方法。民間藝術(shù)品的色彩純度達(dá)到了極致，畫面絢麗多彩又十分和諧，就是由于使用了以黑、白、灰、金、銀等色襯底或勾邊的方法隔離對比色，以達(dá)到畫面的協(xié)調(diào)。隔離調(diào)和通過在相鄰的兩色之間插入第三色進行分隔，使色彩關(guān)系發(fā)生變化，使模糊的關(guān)系變得清晰，使生硬的關(guān)系變得融合。通常用黑色間隔會增加純度，色相感更加明確；用白色間隔會減弱純度。
(5)空間混合調(diào)和：將鮮明對比的純色以一種極小面積的交替混雜狀態(tài)并置，使色彩間發(fā)生同化作用，視覺中各色的感覺與原色相產(chǎn)生差異與變化，從而在視距的影響下產(chǎn)生特殊的色彩視覺混合效果。這種色彩的同化效果是視覺對色彩的總體印象。
五、產(chǎn)品包裝中色彩的視覺心理效應(yīng)
1．色彩的感情與性格體現(xiàn)
色彩能夠表現(xiàn)感情，這是一個無可辯駁的事實，色彩的感情是靠人的聯(lián)想而得到的。色彩對于人的視覺有刺激作用，對人也有一種潛在的感召力，色彩能影響人的心理活動。不同色彩給人的感覺不同，所表達(dá)的涵義與帶來的聯(lián)想也各不相同。從心理感覺而言，色彩由于滲入了人類復(fù)雜的思想感情和生活經(jīng)驗，變得富有文化性，成為一種思想的表達(dá)。人們看到某一種顏色，自然會產(chǎn)生相應(yīng)的感情聯(lián)想，如紅色不僅給人以溫暖的“生理感受”，更多的是給人熱情、喜慶、積極向上的“文化聯(lián)想”。無論是色彩的“生理感受”還是“文化聯(lián)想”，都影響著人們的行為反應(yīng)與評價。因此，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，我們要善于從文化心理的角度選擇恰當(dāng)?shù)纳剩约て鸫蟊姺e極的心理反應(yīng)，對包裝產(chǎn)生良好印象。
色彩除了具有知覺刺激并引起人的生理反應(yīng)外，還會受觀賞者的社會經(jīng)驗、社會意識、風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)、自然景觀、日常用品等因素的影響，從而對色彩產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情，這種聯(lián)想和感情是人類對色彩的共同認(rèn)識。個性色彩的挖掘依賴于共性的認(rèn)知，共性的認(rèn)識又在個性的色彩中得到體現(xiàn)。色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們都能感受到色彩的情感，這是因為人們長期生活在色彩的世界里，積累了許多視覺經(jīng)驗，一旦視覺經(jīng)驗與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)，就會在人的心理上引出某種情緒。人的主觀感受使抽象色彩具有了生命意義并富有了人性化表情，不同色彩具有不同的感情。
(1)紅色——是一個讓人產(chǎn)生強烈而復(fù)雜心理作用的色彩。其光波最長，是所有顏色中最能加速脈搏跳動的顏色，非常容易引起興奮、激動、緊張和焦躁，也很容易造成視覺疲勞。紅色的具體聯(lián)想有火焰、太陽、鮮血、辣椒等；抽象感情意味著活力、積極、熱情、溫暖、前進、熱烈、青春、朝氣、革命、健康、甜美、喜慶等，也有危險、災(zāi)難、爆炸、警告、恐怖、禁止、防火、發(fā)怒等含義。所以在運用紅色時一定要注意分寸，運用恰當(dāng)。
在中國傳統(tǒng)文化中，紅色是喜慶、吉祥的象征，許多中國傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、十五、中秋等，大量運用紅色來渲染節(jié)日氣氛，所以，在設(shè)計有關(guān)傳統(tǒng)節(jié)日商品包裝時，應(yīng)該充分考慮到大眾的普遍心理，適當(dāng)?shù)剡\用色彩，使消費者產(chǎn)生共鳴。
(2)橙色——是十分活潑、輝煌的色彩。它既有紅色的熱情，又有黃色的輝煌，具有強烈的易見度和識別性，但也是容易造成視覺疲勞的顏色。橙色是一種象征富足豐收的色彩，可使人聯(lián)想到碩果累累的秋天景色，極富活力，誘人食欲，所以，常被用在食品包裝上。橙色的具體聯(lián)想有橘子、柿子、秋葉等；抽象感情意味著快活、溫情、健康、歡喜、和諧、任性、疑惑、危險等。
(3)黃色——是光感最強、最有擴張力、明度最高的顏色，在高明度下能保持很強的純度。在黑色、紫色或深藍(lán)色等低明度色的襯托下，黃色最為醒目。在我國封建社會黃色是帝王專用色，象征高貴和權(quán)威；而在信仰基督教的國家，黃色被認(rèn)為是最下等色，有時與色情、淫穢聯(lián)系在一起。黃色的具體聯(lián)想有燈光、黃金、金發(fā)、香蕉、檸檬、蛋黃、秋葉、銀杏樹葉、稻穗、黃河等；抽象感情意味著輕快、明快、朝氣、鮮明、希望、快樂、富貴、輕薄、未成熟、刺激、注意等。在包裝上，果汁飲料、蛋糕等經(jīng)常運用黃色以表示新鮮、可口。
(4)綠色——是自然生命色，它顯示大自然生生不息的自然美，它與稚嫩、生長、青春、旺盛的生命力緊密聯(lián)系在一起。綠色很寬容、大度，可襯托多種顏色而達(dá)到和諧。它的注目度、易見度都不高，對人的刺激也不大。在商品包裝中，一般用綠色傳達(dá)清爽、理想、希望、生長、健康、和平、安全、青春等意象。綠色的具體聯(lián)想有大地、草原、莊稼、森林、蔬菜、青山、綠水等；抽象感情意味著自然、健康、成長、新鮮、安靜、環(huán)保、和平、涼爽、清新、安全等。
(5)藍(lán)色——是冷靜、理性的顏色，是現(xiàn)代科學(xué)的象征色，給人以神秘莫測之感，使人聯(lián)想到宇宙、天空、大海，是永恒的象征，給人冷靜、沉思、智慧和征服自然的力量。在商品包裝設(shè)計中，多用于科技類產(chǎn)品的包裝，也被用于表現(xiàn)清涼、降溫的食品包裝上。藍(lán)色是一種最冷的顏色，對視覺的刺激較弱，它能緩解身體不適和緊張情緒，有助于調(diào)整體內(nèi)平衡，使人感到幽靜、寧靜、平和。所以，在鎮(zhèn)定藥品包裝上，大量采用藍(lán)色。藍(lán)色在西方被認(rèn)為是高貴之色。另外，藍(lán)色也代表憂郁，這個意象也被運用在文學(xué)作品或感性訴求的商業(yè)設(shè)計中。藍(lán)色的具體聯(lián)想有天空、海洋、水、青山等；抽象感情意味著沉靜、平靜、科技、理智、速度、年輕、寂寞、冷漠、消極、陰郁、誠實、真實、可信等。
(6)紫色——是神秘高貴之色，給人印象深刻，有時給人以壓迫感，是我國和日本古代官吏的最高等級服裝色。紫色處于冷暖之間游離不定的狀態(tài)，所以，這個顏色充滿著神秘而復(fù)雜的情調(diào)，總給人以無限浪漫的聯(lián)想。紫色的具體聯(lián)想有紫羅蘭、葡萄、蘿卜、花朵等；抽象感情意味著優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、不安定、情感、氣魄等。
(7)白色——由所有色光混合而成，是光明、神圣的象征色。在西方白色是婚紗的色彩，象征純潔和忠貞不渝；而在我國卻象征死亡和白色恐怖，而且還有投降之意。白色明亮、干凈，適合與各種顏色搭配，任何沉悶的色彩加入白色后，會立刻變得明亮。略帶色相的白色顯得文雅，但沒有個性和味覺的聯(lián)想。在包裝設(shè)計中，大面積地運用白色會給人簡潔、通透、空靈之感。白色也有高貴、圣潔的意象，所以，有些高檔商品包裝上會大面積地運用白色。白色的具體聯(lián)想有雪、云、霧、白紙、白布、天鵝、鴿子、瀑布、雪山等；抽象感情意味著純潔、清白、純粹、純真、清凈、明快、和平、神圣、輕薄、空靈、空白等。
(8)黑色——是極好的襯托色，可以把其他顏色襯托得更加鮮艷、熱情、奔放。黑色象征著黑暗與暴力。黑色與白色都可以表達(dá)對死亡的恐懼和悲哀，具有不可超越的虛幻和無限的精神，具有超強的抽象表現(xiàn)力以及神秘感。黑白組合最樸素、最分明，而且有凝重感，適合表現(xiàn)嚴(yán)肅、悲劇的題材。黑色與白色代表著色彩世界的陰極和陽極，太極圖案就是以黑白兩色的循環(huán)來表現(xiàn)永恒的宇宙運動。在包裝設(shè)計中，黑色具有高貴、穩(wěn)重、科技的意象，許多科技產(chǎn)品、機電產(chǎn)品的包裝都用黑色。黑色也是一種永恒的流行色，適合與許多色彩搭配。洋酒、香水的包裝常運用黑色調(diào)，表現(xiàn)其高貴感，具有男性化傾向，但食品包裝中運用黑色要謹(jǐn)慎。在一些少數(shù)民族地區(qū)，仍然保留著尚黑的習(xí)俗。黑色的具體聯(lián)想有夜晚、黑發(fā)、黑煙、烏鴉、煤炭、陰暗、黑眼睛等；抽象感情意味著沉著、厚重、陳舊、堅硬、年老、古典、不吉利、悲哀、絕望、恐怖、死亡、地獄、陰險、神秘等。
(9)灰色——中性色，是色彩和諧的最佳配色，也是復(fù)雜的顏色，是色彩世界中最被動的色彩，容易受有彩色的影響。漂亮的灰色常常要依靠鄰近的色彩獲得生命?；疑坏┛拷r艷的暖色，就會顯出冷靜的品格；若靠近冷色，則變?yōu)闇睾团疑\灰色有文雅、精致、明快的感覺；深灰色有沉重、內(nèi)斂、厚重的感覺?；疑珜ρ劬Φ拇碳みm中，既不炫目，也不暗淡，是視覺最不容易感到疲勞的顏色。在包裝設(shè)計中，灰色具有柔和、文雅的意象，屬于中性，男女皆可接受，所以，永遠(yuǎn)是流行色。在許多高科技產(chǎn)品包裝上，尤其與金屬材料有關(guān)時，宜采用灰色來傳達(dá)高級、科技的形象?；疑木唧w聯(lián)想有水泥、鼠、陰天等；抽象感情意味著平凡、謙和、失意、含蓄、中庸、樸素、雅致等。
(10)金、銀色——是光澤色，是質(zhì)地堅實、表層平滑、反光能力很強的物體色。在某些角度反光敏銳，亮度很高，有些角度又會使人感到亮度很低。由于金、銀本身價值昂貴，又富有特殊的光澤，金銀色便成了富貴、華麗、光彩、豪華的象征，適合與任何顏色搭配，并為其他顏色增姿添彩。在包裝設(shè)計中適當(dāng)?shù)剡\用金、銀色，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔感和豪華感。金銀色的具體聯(lián)想有金屬、金子、銀子；抽象感情意味著財富、高貴、豪華、富麗、富貴等。
2．色彩的感覺
人們在觀看色彩時，由于受到色彩的視覺刺激，在思維方面會產(chǎn)生對生活經(jīng)驗和環(huán)境事物的聯(lián)想，進而產(chǎn)生一系列的心理變化，這就是色彩的心理感覺。色彩的生理感覺與心理感覺是相互交叉影響的，在產(chǎn)生生理變化的同時，往往會產(chǎn)生一定的心理活動；生理反應(yīng)是下意識的直覺反應(yīng)，而心理反應(yīng)是復(fù)雜多變的，能引起人許多聯(lián)想和情感變化。色彩所喚起的人的心理情感因人而異，但由于人類生理構(gòu)造和生活環(huán)境等方面存在著共性，對大多數(shù)人來說，在色彩心理感覺方面有共同的情感，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
(1)冷暖感：冷暖感屬于皮膚的感覺，色彩本身沒有溫度，色彩的冷暖感覺不等于皮膚的冷暖直覺，它只是比較間接的大體概念，來源于人們自身經(jīng)驗的聯(lián)想。通常冷色使人感到寒冷、涼爽，如青、藍(lán)、藍(lán)紫等色，讓人聯(lián)想到冰峰、積雪、大海等；暖色使人感到溫暖、炎熱，如紅、黃、橙等色，讓人聯(lián)想到太陽、爐火、熔巖等。色彩冷暖是相對而言的，不是孤立的，如綠色和橙色相比是冷色；綠色和藍(lán)色相比就是暖色。冷暖色的感覺是針對色相而言的，但色彩的冷暖與明度、純度也有關(guān)。高明度、低純度色具有冷感；低明度、高純度色具有暖感。無彩色的白是冷色，黑是暖色，灰是中性色。
(2)軟硬感：在色彩的感覺中，可分出柔軟和堅硬的色系。它跟色彩的明度和純度有關(guān)。明度較高、純度較低的顏色通常傾向于柔軟，如米黃、奶白、淡黃、粉紅、淡紫、淡藍(lán)等，使人聯(lián)想到絲綢、皮膚、奶油蛋糕等；明度較低、純度較高的顏色會顯得堅硬，如黑、藍(lán)黑、赭石、熟褐等，使人聯(lián)想到鋼鐵、巖石、煤、磚、木頭等。強對比色調(diào)具有硬感，弱對比色調(diào)具有軟感；暖色系較有柔軟感，冷色系較堅硬感。在包裝設(shè)計中，一般為表現(xiàn)食品的松軟感，會采用軟感的奶黃、淡黃等色。而表現(xiàn)巧克力時卻采用熟褐、赭石等較硬的色，以體現(xiàn)巧克力優(yōu)良的品質(zhì)。
(3)輕重感：淺色和白色等使人聯(lián)想到棉花、空氣、云霧、薄紗等，給人輕飄柔美的感覺。深色和黑色等使人聯(lián)想到金屬、巖石、泥土等，給人厚重、沉穩(wěn)的感覺。色彩的輕重感主要由明度決定，明度高的色彩感覺輕，明度低的色彩感覺重；白色最輕，黑色最重；同明度、同色相的色彩，純度高的感覺輕，純度低的感覺重；暖色感覺輕，冷色感覺重。物體質(zhì)感對色彩的輕重感也有影響，質(zhì)感細(xì)密、緊實的感覺重，表面結(jié)構(gòu)松軟的感覺輕。設(shè)計時要注意整體畫面的平衡性，避免失衡的感覺。
(4)干濕感：是皮膚對物體所含水分多少的感覺。皮膚接觸干物會有干爽感，干物往往呈現(xiàn)灰白、金黃、淡黃、黃橙等色彩；皮膚接觸濕物會有潮濕感、濕潤感，濕物往往給人水藍(lán)、淺藍(lán)、湖綠、草綠、墨綠、黑等色彩感覺。
(5)厚薄感：一些明度較低、純度較高的不透明色彩，會給人厚實的手感，如黑、深色、深褐、赭石、土紅、橄欖綠、大紅等，使人聯(lián)想到毛呢、天鵝絨、地毯、泥土、樹皮、枕木、鑄鐵等；一些明度較高、純度較低的色彩會給人輕薄的手感和透明感，如白、淺藍(lán)、淺綠、水紅、淺黃、淺灰、淡紫等，使人聯(lián)想到透明玻璃、玻璃紙，薄綢、薄紗、薄云、尼龍、薄霧、紗巾等。色彩的厚薄感對設(shè)計服裝的包裝很有用，可以通過色彩來表現(xiàn)服裝的厚薄感。
(6)動靜感：一些高純度的色相對比，配合具有動感的形態(tài)，能表現(xiàn)一種運動感，如紅、黃、藍(lán)、紫、玫瑰紅等，使人聯(lián)想到火焰、太陽、晚霞、流動等感覺，給人逼近、退遠(yuǎn)、擴大、縮小、顫動等運動感。而一些低純度、以黑白構(gòu)成的畫面則會給人安寧、恬靜的感覺，如黑、褐綠、藍(lán)綠、青灰、赭石等，使人聯(lián)想到土地、山林、巖石、深夜，給人靜止、平穩(wěn)、安詳、堅定等感覺。在設(shè)計音樂產(chǎn)品包裝時，可以充分利用色彩的動靜感，產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感，使包裝與音樂的內(nèi)涵相吻合。
(7)遠(yuǎn)近感：色彩的距離感與明度有關(guān)，明度高的色彩具有前進感，明度低的色彩具有后退感；暖色有前進感，冷色有后退感。充分利用色彩的遠(yuǎn)近感，可在一定程度上改變空間尺度、比例、分隔，改善空間效果。
(8)性別感：色彩的性別感主要是通過男女不同的外表、性格、愛好等典型特征給人的總體印象來表現(xiàn)，如女性色鮮艷、明亮、柔軟、和諧，一般用粉紅、粉橙、粉紫等色彩來象征女性。男性色樸素、穩(wěn)重、硬朗、分明，多金屬、泥土味，一般用色單一、素凈、明度低，充分體現(xiàn)一種陽剛之氣。在化妝品包裝上，僅僅觀看外包裝的色彩就能判斷是男用化妝品還是女用化妝品，這正是色彩性別感在起作用。
(9)香臭感：人們對食品的味感特別敏感，而色彩往往就關(guān)系到這種味感。色彩搭配得當(dāng)，會給人芳香可口、垂涎欲滴的美味感和芳香感，如玫瑰紅色、粉紅色則給人一種芬芳的花香味。但色彩運用不當(dāng)則會在消費者心理上產(chǎn)生不適感。
(10)華麗與質(zhì)樸感：鮮艷而明亮的顏色具有明快、輝煌、華麗的感覺，而單純的灰色和沉著的顏色給人以樸素的感覺，同樣，弱對比色調(diào)也具有樸素感。在設(shè)計包裝時根據(jù)產(chǎn)品的特性、檔次，決定色彩是華麗還是樸素。古老傳統(tǒng)的商品，需要表現(xiàn)一種鄉(xiāng)土味或質(zhì)樸感，可以運用較穩(wěn)重的灰色或淡雅的色彩，來體現(xiàn)一種純樸、素雅的感覺和悠久的歷史感。
(11)興奮與沉靜感：紅、橙、黃色給人興奮感；藍(lán)、綠、紫色給人沉靜感。但隨著這些顏色純度的降低，興奮感與沉靜感也會減少，而變成中性。高明度色有興奮感，低明度色有沉靜感；暖色具有興奮感，冷色具有沉靜感；色相對比強的色有興奮感，色相對比弱的色有沉靜感。色彩的活潑興奮感與憂郁沉靜感往往分別會給人積極與消極的感覺。
3．色彩的通感
色彩不僅與視覺密切相關(guān)，與人的其他感官知覺也有一定的聯(lián)系。人的感覺器官是相互聯(lián)系、互相作用的整體，視覺感官受到刺激后會誘發(fā)聽覺、味覺、嗅覺等其他感覺系統(tǒng)的反應(yīng)，這種伴隨性感覺在心理學(xué)上稱為“通感”。寫實的色彩之所以能影響人，在于它能影響人的通感，如看到一張畫著橘子的畫，就可以使人感覺到它的甘甜，能引起味覺。但通感不是千篇一律的，它因人而異，每個人有各自不同的感受。
(1)色彩與聽覺
聽覺與視覺有著不可分的關(guān)系，聽覺可以使人聯(lián)想到色彩，喚起人們對色彩的想象，進而在人們腦海中展示一幅幅無限優(yōu)美的視覺畫面。俗話說：“繪畫是無聲的詩，音樂是有聲的畫?！彼焉逝c音樂的關(guān)系形容得淋漓盡致。有人形容莫扎特的音樂是藍(lán)色的，肖邦的音樂是綠色的，這正說明音樂與色彩的相容與共通，真可謂“聽音有色、看色有音”，聽覺與視覺之間在此得以自然而然地轉(zhuǎn)化。
(2)色彩與味覺
視覺雖不能代表味覺，但各種不同的顏色、形狀、肌理等都能引發(fā)人的味覺。色彩的味覺與我們的生活經(jīng)驗、記憶有關(guān)，看到某物我們就能大致分辨出它的味覺性質(zhì)，如紅蘋果甜，紅辣椒辣，青李子酸等。色彩的味覺聯(lián)想往往是與形結(jié)合在一起表現(xiàn)出來的。中國飲食文化尤其重視色、香、味、形俱全，以色居首位，可見色彩對人的味覺的重要性。色彩可以促進人的食欲，色彩感覺有時比味覺、嗅覺更能引起人的食欲。明亮的暖色系，尤其是橙色系最容易引起食欲，所以，飯店酒家多用暖色光來營造溫馨甜美的氣氛，也能使食物看上去更加新鮮。在食品包裝上，大多數(shù)采用暖色系來烘托食品的可口美味。綠色和冷色的搭配使人產(chǎn)生酸的感覺。
(3)色彩與嗅覺
色彩與嗅覺的關(guān)系與味覺相同，也是來自生活感受，由聯(lián)想而得?？梢詮穆劦降母鞣N味道想到各種色彩，從花香聯(lián)想到花色，如聞到玫瑰花香想到玫瑰色；聞到茉莉花香想到白色；聞到柑橙香想到橙色和黃色。也可以從各種色彩聯(lián)想到各種物體的氣味，如看到綠色想到草木的清香；看到淺黃色想到奶油、蛋糕的香味等。
(4)色彩與個性
長期以來，人們就認(rèn)為愛好何種顏色和個性之間有密切的關(guān)系。調(diào)查表明，人們對色彩的愛好可分為幾類，喜好相同的人在個性上顯現(xiàn)出相同的傾向，如喜歡明亮色的人，即便經(jīng)濟條件較差，仍能對人生保持樂觀的態(tài)度；相反，喜歡暗色的人，即便各方面條件不錯，其不滿的情緒仍較濃。由此可知，對顏色的喜愛和個性之間有著密切的關(guān)系。
(5)色彩與形狀
色彩與形狀是繪畫中滿足視覺的兩個典型因素，它們相輔相成。色彩賦予情感，形狀賦予外表和形態(tài)，我們能通過形狀與色彩獲得整體的信息及內(nèi)涵。形狀呈現(xiàn)了廣泛、明晰、易于分辨的外表；顏色則直接傳遞了外表下面的一種情緒和精神，能讓人感受到外表所蘊涵的精髓。色彩與形狀有一定的關(guān)聯(lián)性，如紅色具有正方形的特征，穩(wěn)定、厚實、強烈；橙色具有長方形的特征；黃色具有等腰三角形的特征；綠色具有六角形的特征；藍(lán)色具有圓形的特征；紫色具有橢圓形的特征等。
(6)色彩與意境
意境是中國藝術(shù)審美的最高境界。詩人在詩歌中常借助外在物象和情境，將色彩作為營造意象和創(chuàng)造意境的關(guān)鍵。詩詞中的色彩表現(xiàn)手法與繪畫中的色彩一樣，或?qū)Ρ龋蛘{(diào)和，手法多樣，不拘一格。如范仲淹《蘇幕遮》：“碧云天，黃葉地。秋色連波，波上寒煙翠。山映斜陽天接水。芳草無情，更在斜陽外……”濃墨重彩地描繪了秋色，而景在秋色，情在相思。由文學(xué)詩詞表達(dá)的色彩畫面與情調(diào)意境同樣可以啟示色彩設(shè)計的構(gòu)思。文學(xué)詩詞本身不具備色彩的可視形象。音樂靠聽覺使人產(chǎn)生聯(lián)想，文字則由描述、傳遞情感而使人產(chǎn)生聯(lián)想和想象，它屬于誘導(dǎo)性，自覺性比音樂弱，只有通過對文字的理解、對文學(xué)詩詞意境的領(lǐng)會，達(dá)到想象的境界，才能使之形象化。如果能在傳達(dá)信息的同時，又給觀者詩一般的意境，那是設(shè)計的最高境界，也是每一個設(shè)計師所追求的。
4．色彩的喜好與禁忌
人們之所以熱愛色彩，是因為色彩能與人的心靈對話，能給人帶來豐富的聯(lián)想和回憶，使人隨之產(chǎn)生喜、怒、哀、樂等情緒與心境，從而寄寓人的某種精神。對色彩的愛好人皆有之，而愛好的隨意性很強，經(jīng)常會因個性、時代、民族傳統(tǒng)、生活習(xí)慣、社會形態(tài)、風(fēng)土人情、周圍環(huán)境、教育形式等差異而有所不同。不同的人、不同的民族對色彩的喜好是不同的。
由于歷史傳統(tǒng)、文化等原因，有些色彩往往引起公眾的不良情緒和聯(lián)想，這樣，就形成了色彩的禁忌心理。當(dāng)然，國家、民族不同，色彩禁忌心理也不相同，在進行產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計時，一定要回避運用禁忌色，以免造成不必要的損失。
5．色彩的象征性
從原始社會起，人類就懂得使用色彩來表達(dá)某種象征性的意義。象征是歷史積淀的文化結(jié)晶和約定俗成的文化現(xiàn)象，也是人們共同遵循的色彩尺度，它具有標(biāo)志和傳播的雙重作用。色彩的象征性源于人們對色彩的認(rèn)知和運用，它是通過時代、地域、民族、歷史、宗教、風(fēng)俗、文化、地位、意識、情感等多方面因素體現(xiàn)出來的。不同國家、民族，對色彩具有不同的偏愛，并賦予各種色彩特定的象征意義。某個色彩表示某種特定的內(nèi)容，這個色彩日久就逐漸成為該事物的象征色。某些民族賦予色彩象征意義，表明社會階層、地位或作為神化、宗教思想的象征。色彩具有一種與人生相關(guān)的意義，因此，當(dāng)我們看到某種顏色時，必然會將它與表示某種精神、內(nèi)涵、意義、形態(tài)的形容詞產(chǎn)生系統(tǒng)的聯(lián)系，我們稱之為色彩的象征性。如黃色在東方宗教中，被認(rèn)為是最為神圣的色彩，在中國是權(quán)力、尊貴的象征，因此，世代皇帝都穿黃色衣裳，以顯示自己的權(quán)威。而在西方則認(rèn)為黃色是下等的色彩，有妒忌、厭惡、野心的意味。象征色的運用面非常廣，在服裝上運用最多。在中國古代，服裝色彩是等級區(qū)分的重要標(biāo)志，如皇帝服裝是黃色，三品以上官員服裝是紫色，民眾穿白衣、藍(lán)衣、黑衣等。在我國幾千年之前就用五色來象征不同的方位，即白、青、黑、赤、黃五種顏色分別對應(yīng)西、東、北、南、中五個方位，反映了獨特的宇宙觀。世界各國的國旗也都有各自特別的象征意義，紅色運用最多，它象征為國家獨立、民族解放而斗爭的精神和烈士的鮮血。我國的國粹京劇，其臉譜上的用色就極具象征意義，通過不同色彩特定的象征寓意表現(xiàn)人物性格，如紅色代表忠心耿直，黃色代表干凈威猛，綠色代表草莽英雄，紫色代表熱情忠誠，白色代表陰險奸詐，黑色代表剛正勇敢等。
色彩的象征性往往依附于一定的形象，離開了特定的形象，象征意義也隨之消失。在不同文化體系下，色彩所表達(dá)的意義可能完全不同。所以，在產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計中，一定要認(rèn)真研究色彩的潛在語意，充分發(fā)揮色彩的表現(xiàn)力，避免造成不必要的麻煩，給商品銷售帶來損失。
產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計是根據(jù)特定目的決定特定色彩搭配的，有些看起來不和諧的色彩，卻符合特定色彩要求。因此，配色必須考慮實用性與目的性，要依據(jù)設(shè)計對象的性質(zhì)、主題、功能而定。符合目的性的配色才是真正和諧配色。色彩具有形成商品印象和促銷等功能，成功的色彩設(shè)計有助于產(chǎn)品包裝整體水平的提升。好的色彩設(shè)計具有的共同特征是用色少、配色適當(dāng)，具有品牌特色，色彩簡潔、有品位，引人注意而且容易記憶；相反則色彩復(fù)雜、繁瑣，沒有明顯特征和個性，不容易被消費者所記憶。
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