早在文字沒有發(fā)明之前，人類就已經(jīng)對圖形的表現(xiàn)語言和選型規(guī)律有了很深的認(rèn)識并能夠掌握運用，這一點我們可以從遠(yuǎn)古時期彩陶紋樣和洞穴巖壁畫中得到證實。所以，圖形的歷史比文字更久遠(yuǎn)，其實文字的起源也是來自圖形。
“圖形”一詞的英文為“Graphic”，源于拉丁文“Graphicns”和希臘文“Graphickos”。其狹義指由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的符號，是具有說明性的圖畫形象，以區(qū)別于文字、語言、詞語的視覺形式，并可以借助于各種方式大量復(fù)制。廣義指所有能用來產(chǎn)生視覺圖像并轉(zhuǎn)化為信息傳達(dá)的視覺符號?，F(xiàn)代圖形是指由繪、寫、刻、印及現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和攝影等手段產(chǎn)生的能傳達(dá)信息的圖像符號。隨著數(shù)字化、信息化時代的到來，圖形的空間也在不斷擴(kuò)大，其目的已不再是傳達(dá)單一的信息，而是在錯綜復(fù)雜的視覺環(huán)境中，針對新資訊動態(tài)而構(gòu)筑新的價值體系。現(xiàn)代圖形設(shè)計要求開發(fā)更新的傳達(dá)系統(tǒng)及視覺語言，以更好地為今天的人們服務(wù)。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，圖形的表現(xiàn)是不可缺少的部分，它隱含的形象較為單純，也更容易記憶；它比文字語言的傳達(dá)更為直接、明晰，而且不受語言障礙的影響，有著無國界性。成功的包裝圖形設(shè)計，既可以暗示內(nèi)容物品質(zhì)的優(yōu)劣，也可以傳達(dá)包裝所蘊涵的精神因素。所以，圖形設(shè)計主導(dǎo)著包裝的成功與失敗。
一、產(chǎn)品包裝中圖形要素的分類與特性
在每一件包裝上，都存在著多種圖形要素，盡管不同產(chǎn)品包裝的重點不同，所表現(xiàn)的側(cè)重點也各不相同，但大致可分為以下幾類。
1．產(chǎn)品相關(guān)形象
(1)產(chǎn)品實物形象
這是產(chǎn)品包裝視覺表現(xiàn)中運用最多的形象之一，它能滿足消費者想直接看到內(nèi)容物的心理需求。一般采用攝影、寫實插畫的形式，對產(chǎn)品進(jìn)行寫實性的視覺表現(xiàn)。既可以針對產(chǎn)品的外形、材質(zhì)、色彩和品質(zhì)進(jìn)行真實可信的傳達(dá)；也可以通過特寫的手法，對商品的個性特征或局部進(jìn)行放大、深入的描繪展示，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的視覺沖擊力和說明力。使用這種表現(xiàn)形式時，切記要給人以真實信任感，避免虛假感。有些商品形象與實際使用時的形態(tài)是不同的，如方便面，大多數(shù)表現(xiàn)的是食用時的形象；速溶咖啡，通常運用的是剛剛沖泡好的熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡形象，這樣更具有吸引力。
(2)產(chǎn)地形象
有些產(chǎn)品具有一定的地域特色，產(chǎn)地成為某些產(chǎn)品質(zhì)量的象征和保證。如比利時巧克力包裝，盒面上就是以比利時風(fēng)光作為主要圖形，以此來證實產(chǎn)品的質(zhì)量。一些地方特色產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品的包裝，多采用這種表現(xiàn)形式，突出表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)光和風(fēng)土人情，使包裝更具有濃郁的地方特色和鮮明的個性特征。
(3)原材料形象
有些產(chǎn)品在使用時已無法看清其原料的本來面目，而這些原材料又是高品質(zhì)、與眾不同的，為了突出這一點，有些包裝就將生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料展現(xiàn)在包裝盒面上，更加有利于消費者了解該產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，更好地引起消費者的購買欲望。如八寶粥包裝設(shè)計，以其八種精選原材料為主要展示圖形，顯示其高質(zhì)量、精加工的特點。
(4)使用產(chǎn)品示意形象
為了使消費者準(zhǔn)確地使用商品，有些包裝上展示的是商品的使用方法與程序，給初次使用該商品的消費者帶來方便和指導(dǎo)，也突出商品本身的特色。一般示意圖被安排在包裝盒的背面或側(cè)面，通常采用簡練、明快、使人一目了然的圖形。
2．標(biāo)志形象
標(biāo)志(symbol)即符號、記號之意，是一種大眾傳播符號。它是經(jīng)過設(shè)計的特殊圖形符號，以象征性的語言和特定的造型、圖形來傳達(dá)信息，表達(dá)某種特定含義和事物的視覺語言。標(biāo)志與人們的生活密切相關(guān)，在現(xiàn)代設(shè)計中占重要的位置。它包括的范圍很廣，涉及的領(lǐng)域很寬。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，標(biāo)志是必不可少的視覺元素，是信譽和質(zhì)量的象征，它本身也具有價值性。對于著名品牌的商品包裝，利用標(biāo)志形象來作為視覺傳達(dá)的主要圖形，是很有效的設(shè)計方法，因為標(biāo)志既是一個商品身份的象征和質(zhì)量的保證，又是商品與消費者之間的橋梁，在認(rèn)牌購物的消費心理越來越趨向成熟的今天，突出品牌形象顯得尤為重要。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，標(biāo)志形象一般包括以下幾個方面的內(nèi)容：
(1)商標(biāo)
商標(biāo)(trade mark)指公司、企業(yè)、廠商、產(chǎn)品或服務(wù)等使用的具有商業(yè)行為的特殊標(biāo)志。它象征企業(yè)的精神與面貌，是企業(yè)信譽及品質(zhì)的保證，起著保護(hù)企業(yè)信譽，維護(hù)消費者利益，美化、宣傳產(chǎn)品的作用。知名商標(biāo)如同一種承諾和保證，成為創(chuàng)造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的基礎(chǔ)與內(nèi)核。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，商標(biāo)是必不可少的設(shè)計元素，在畫面中也起到一定的裝飾審美作用，有畫龍點睛的作用。它一般被放置在主展示面上較醒目的位置。
(2)企業(yè)標(biāo)志
企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)形象，它具有識別功能并通過注冊而得到保護(hù)。它利用視覺符號的象征功能，以其簡單易懂、易識別的特性，來傳達(dá)企業(yè)的信息，通過符號體現(xiàn)企業(yè)個性，傳播企業(yè)文化。有些企業(yè)由于產(chǎn)品種類繁多，根據(jù)不同類別使用不同的商標(biāo)；有些企業(yè)將企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品商標(biāo)綜合為一個形象，以利于形象宣傳。企業(yè)標(biāo)志作為一種視覺識別符號，有獨特的藝術(shù)語言——簡潔、單純、準(zhǔn)確、易認(rèn)、易解、易記、易欣賞。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，有時會同時出現(xiàn)商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)志，這時一定要注意兩者的關(guān)系，要相互襯托、相互呼應(yīng)，避免造成形象的混亂。
(3)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志
質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志是行業(yè)組織對商品質(zhì)量或標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，有的商品上會同時出現(xiàn)幾種認(rèn)證標(biāo)志，如CCIB安全認(rèn)證標(biāo)志（中國進(jìn)出口商品檢驗局檢驗標(biāo)志）、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、綠色環(huán)保標(biāo)志、國家著名品牌標(biāo)志、純羊毛標(biāo)志、有機(jī)食品標(biāo)志、無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、回收標(biāo)志等，這類標(biāo)志在產(chǎn)品包裝設(shè)計中一般被放置在次要位置，否則會喧賓奪主。
(4)其他類型符號標(biāo)識
在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，還使用一些特殊的符號標(biāo)識，尤其是外包裝盒上，如運輸包裝盒上標(biāo)志的作用，就是為了保證安全有效地運輸、儲存、裝卸商品，引起從業(yè)人員的注意，使他們按圖示標(biāo)志要求操作。小心輕放、向上、吊起、易碎品、防濕、防雨淋等等標(biāo)志，即使是沒有語言描述也使人容易讀懂、容易記憶。
3．消費者形象
在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，直接運用商品消費對象、使用對象來做包裝的主要圖形，能更加吸引消費者，并產(chǎn)生共鳴。如兒童奶粉包裝主展示面直接采用天真、活潑、可愛的嬰兒形象；女性化妝品直接采用影視女明星作為包裝上的主要圖形，符合青年女性追星的心理，能產(chǎn)生明星效應(yīng)，進(jìn)而引起購買欲望?？傊瑹o論是什么形象，必須健康向上、具有美感、可愛動人，才能吸引更多的消費者，達(dá)到銷售商品的目的。
4．象征性形象
即運用與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，突出商品的特性和功效。有些商品本身的形態(tài)很難直接表現(xiàn)，只有運用象征的表現(xiàn)手法，才能增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的形象特征和趣味性。如有些飲料包裝上運用冰山的形象，象征飲料的清澈、無污染的水質(zhì)；或用流動的曲線來象征飲料的可口、爽口。
5．裝飾形象
一些傳統(tǒng)性很強(qiáng)的商品、土特產(chǎn)品、文化用品的包裝，利用具有傳統(tǒng)特色和民族風(fēng)格的裝飾紋樣作為包裝的主要圖形，既體現(xiàn)商品的傳統(tǒng)文化性，又體現(xiàn)商品悠久的歷史性和地域特色。中國傳統(tǒng)文化有著豐富的內(nèi)涵和底蘊，在傳統(tǒng)圖案中許多都蘊涵著吉祥如意、祈福的寓意，所以，將其運用于包裝上會有美好的寓意。如中國白酒和中秋月餅的包裝，經(jīng)常采用傳統(tǒng)裝飾的手法，有效地展示了中國的傳統(tǒng)文化和民族特征。有些包裝上采用裝飾圖形，增加了包裝畫面的裝飾感。
6．商品包裝條形碼
所謂條形碼是一組寬度不同的平行線，按特定格式組合起來的特殊符號。它可以代表任何文字?jǐn)?shù)字信息，是一種為產(chǎn)、供、銷信息更換所提供的共同語言，就像一條紐帶將世界各地的生產(chǎn)制造商、出口商、批發(fā)商、零售商和顧客有機(jī)地聯(lián)系在一起，也為行業(yè)間的管理、銷售以及計算機(jī)應(yīng)用提供了快速識別系統(tǒng)。
條形碼為純數(shù)字碼，一般運用的是EAN-13標(biāo)準(zhǔn)條形碼，它由四部分信息標(biāo)識組成，即條形碼管理機(jī)構(gòu)的信息標(biāo)識、企業(yè)的信息標(biāo)識、商品的信息標(biāo)識和條形碼檢驗標(biāo)識。通常應(yīng)用到商品包裝上的條形碼基本可分為兩類，一類是原印條碼，是指商品在生產(chǎn)過程中已印在包裝上的條形碼，適合于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品；另一類是店內(nèi)條碼，它是一種專供商店印貼的條形碼，只能在店內(nèi)使用，不能對外流通，在超市中購買散裝商品用這類條形碼。
條形碼是一種比較特殊的圖形，它是通過條形碼閱讀設(shè)備來識別的，這就要求條形碼必須符合光電掃描的光學(xué)特性，它的反射率差值要符合規(guī)定的要求，即可識性、可讀性強(qiáng)。條形碼的顏色反差要大，以達(dá)到最佳的識別效果，一般情況下，只要能夠滿足對比度（PCS值）的要求的顏色即可使用。通常采用淺色做空的顏色，如白色、橙色、黃色等，采用深色做條的顏色，如黑色、暗綠色、深棕色等。最好的顏色搭配是黑條白空。根據(jù)條形碼檢測的實踐經(jīng)驗，紅色、金色、淺黃色不宜做條的顏色，透明、金色不能做空的顏色。
二、產(chǎn)品包裝中圖形設(shè)計的原則
1．準(zhǔn)確傳達(dá)信息
無論是文字還是圖形的運用，目的都是為了準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息。這就要求包裝上的圖形設(shè)計一定要具備商品的典型特征，包裝內(nèi)容物要與包裝外部形象相一致，并能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息、商品特征、商品品質(zhì)和品牌形象等。通過圖形視覺語言的表現(xiàn)，能使消費者很清晰地了解所要傳達(dá)的內(nèi)容和信息。有針對性的設(shè)計和傳達(dá)，對消費者有一種親和力，能產(chǎn)生共鳴和心理效應(yīng)，引起消費者的購買欲望。所以，準(zhǔn)確傳達(dá)信息不僅是圖形設(shè)計的最根本的原則，也是整個產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本原則。
2．鮮明的視覺個性
我們在進(jìn)入信息化、數(shù)字化時代的同時，也進(jìn)入了個性化時代，人人都在追求個性、突出個性，張揚個性已成為今天青年人的追求和時尚。在商品競爭中，包裝設(shè)計的個性特征越來越重要。無論是包裝設(shè)計，還是廣告宣傳、品牌形象和企業(yè)形象設(shè)計等，無一不是在追求各自鮮明的個性。產(chǎn)品包裝設(shè)計只有具有嶄新的視角和表現(xiàn)，在同類包裝中脫穎而出，吸引消費者的視線，并產(chǎn)生興趣，才能在商品的海洋中戰(zhàn)勝競爭對手。
3．恰當(dāng)?shù)膱D形語言
圖形語言的運用有一定的局限性和地域性，國家、地區(qū)、民族風(fēng)俗不同，在圖形運用上也會有些忌諱，如日本人比較忌諱荷花而喜歡櫻花；意大利人忌用蘭花；法國人禁用黑桃；中國人不太喜歡烏龜，而在日本則是長壽的象征；我國較喜歡的孔雀圖形，在法國人眼里卻是不受歡迎的圖形。類似的圖形禁忌有許多，設(shè)計師一定要深入了解并掌握這些知識，尊重相關(guān)國家和地區(qū)的規(guī)定和風(fēng)俗，避免因不當(dāng)?shù)脑O(shè)計而帶來的不必要的損失。
4．圖形的完形法則
心理學(xué)家都認(rèn)為視覺有著基本的定律：“任何刺激物之形象，總是在其所給予的條件許可下，以單純的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來?！痹胶啙?、越規(guī)則的東西越容易從背景中凸現(xiàn)出來，構(gòu)成完整的圖形。
(1)類似原則
越相似的形象，越容易構(gòu)成完形，人們很容易將大小、色彩、明暗、速度等相似者予以群化，所謂物以類聚也是這個道理。所以，在設(shè)計時如果要追求和諧統(tǒng)一，應(yīng)盡量采用相似的形。
(2)接近原則
越接近的物象越容易構(gòu)成完形；同質(zhì)的物象，距離近者易于結(jié)合成一群。所以，在設(shè)計的構(gòu)圖中，有時需要將比較接近的設(shè)計元素構(gòu)成面的感覺，使畫面不零亂，更加整齊。
(3)閉鎖原則
閉鎖是指存在于不完整的視覺畫面上的間隙式空間的知覺傾向。閉鎖的東西容易構(gòu)成完整形。
(4)連續(xù)原則
視覺容易把有連續(xù)性的形式結(jié)合成一群，如現(xiàn)代設(shè)計中經(jīng)常采用二方連續(xù)圖形，給人以視覺上的起伏感和流動感。在包裝上，有時主展示面通過連續(xù)不斷的手法，將圖形延伸到側(cè)面或背面，給人以整體統(tǒng)一感。
(5)規(guī)則原則
若將圖形進(jìn)行有規(guī)則或按比例間隔排列，很容易產(chǎn)生整體感?，F(xiàn)代構(gòu)成設(shè)計就是運用這一原則，設(shè)計出形態(tài)不同、構(gòu)圖完整的圖形?，F(xiàn)代包裝設(shè)計也大量運用這一原則，使產(chǎn)品包裝設(shè)計更具有現(xiàn)代感。
5．圖形與背景原則
在視覺心理學(xué)上，將從背景中浮現(xiàn)出來，為我們所認(rèn)知的對象稱為“圖”，其周圍背景則稱為“地”。物體大小、形象、明暗、肌理、閉鎖等諸多因素的影響，決定著我們應(yīng)該把哪一部分稱為“圖”，哪一部分從屬于“背景”。另外，也有一些條件，可以促成情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，使圖形變成背景，背景變成圖形。圖與背景是相互矛盾、相互依存的，它們本身的形具有下列性質(zhì)：
第一，圖具有前進(jìn)性、緊密性、凝縮性，密度高；而背景具有后退性和松弛性，密度低，隨時有被侵略的可能性。
第二，圖能令人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺印象，有充實感，具有明確的形象，有境界線；而背景的視覺印象弱，無充實感，其形不明確，也無固有的境界線。
根據(jù)圖與背景的性質(zhì)可歸納出影響視認(rèn)度的幾種情況：
(1)明視度高則視認(rèn)性比較好，因此圖形與背景的色彩關(guān)系的明度差要大，其余屬性差異也要大。
(2)明視距離適當(dāng)則視認(rèn)容易，視認(rèn)度與周圍環(huán)境也有關(guān)，單純的環(huán)境要比復(fù)雜的環(huán)境視認(rèn)度高。
(3)圖形的大小、形態(tài)直接影響視認(rèn)度的高低，視認(rèn)者的視力條件也會影響視認(rèn)度。
(4)自然光線或人工照明條件也會左右視認(rèn)性。
(5)整體造型和秩序感好，則視認(rèn)效果好。
總之，形象的視認(rèn)性和明視度，是以圖形和背景的相對關(guān)系而形成的。在現(xiàn)代設(shè)計中無論是廣告設(shè)計、展示設(shè)計還是包裝設(shè)計，都很重視明視性和視認(rèn)性，尤其是產(chǎn)品包裝設(shè)計，以圖形為主要設(shè)計元素，圖形與背景的關(guān)系十分重要，圖形能否從背景中脫穎而出，形成強(qiáng)烈的視覺效果，是設(shè)計師必須考慮的問題。
三、產(chǎn)品包裝中圖形的表現(xiàn)技法
圖形的表現(xiàn)形式多種多樣，表現(xiàn)手法也豐富多彩。不同的工具所產(chǎn)生的視覺語言不同；不同產(chǎn)品內(nèi)容所需表現(xiàn)的內(nèi)容形式不相同；不同設(shè)計師所運用的視覺語言也有所不同。按照表現(xiàn)形式圖形大致可分為三類：
1．具象圖形
即對自然物、人造物形象用寫實、描繪、感悟性手法表現(xiàn)的圖形，它最能具體地說明包裝內(nèi)容物，并能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實感。這種圖形可運用獨特的個性表現(xiàn)手法，突出特殊的造型，如噴繪、精密描繪（繪畫）表現(xiàn)的形象能引起人們特殊的關(guān)注。具象圖形表現(xiàn)比較客觀真實，容易使消費者接受，常常被用來直接展現(xiàn)商品的特征或細(xì)部，從視覺上勾起人們的需求欲望，從情理上取得人們的信賴，并在心理上縮短與消費者的距離，產(chǎn)生良好的說服力，是一種被強(qiáng)化的視覺語言。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計中具象圖形通過攝影、插畫等手法，表現(xiàn)直觀、具體的產(chǎn)品客觀形象或與之相關(guān)的形象。一般表現(xiàn)具象圖形的手法有以下幾種：
(1)攝影：在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，這是運用最多、最廣、最直接的表現(xiàn)手法。攝影圖像可以直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，真實地反映商品的結(jié)構(gòu)、造型、材料和品質(zhì)，也可以通過對商品在消費使用過程中的情景作真實的再現(xiàn)，宣傳商品的特征，突出商品的形象，激發(fā)消費者的購買欲望。
攝影作為一門獨立的藝術(shù)，有其自身的技術(shù)性和藝術(shù)性，要求攝影師能熟練地掌握照相機(jī)的性能、布影布光技巧與暗房操作技術(shù)。在攝影過程中根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容不同靈活運用各種技巧，以最佳的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點。在國外有專門的商業(yè)攝影師，而且根據(jù)自身的專長分工很細(xì)，如有專門為食品廣告和包裝拍攝的攝影師。攝影雖然是自然形態(tài)比較忠實的再現(xiàn)，但由于攝影師的主觀性，可使照片呈現(xiàn)出與自然物象不同的狀況，一旦被設(shè)計師運用到包裝設(shè)計中，就會出現(xiàn)有別于被攝體的新的視覺語言形式。
隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的膠片圖像記錄方式已被數(shù)字化記錄方式所取代，隨之而來的是更加廣闊的表現(xiàn)空間和想象空間，這更加豐富了攝影的語言，同時也為攝影圖像的處理帶來更多便捷。
(2)商業(yè)插畫：由傳統(tǒng)的寫實描繪逐漸向夸張、理想化和多變的視覺表現(xiàn)方向發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)意念和個性的表達(dá)，有助于強(qiáng)化商品的特征和主題?，F(xiàn)代商業(yè)插畫的表現(xiàn)手法多種多樣，常用的表現(xiàn)形式有以下幾種：
①素描法：指用簡單的工具，如鉛筆、鋼筆、炭筆等，進(jìn)行單色描繪的方法。它的特點是單純、樸實，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，傳達(dá)一種清新典雅的感覺。
②水彩畫法：指利用透明的水彩顏料和水進(jìn)行繪畫。它的特點是色彩透明、豐富而富于變化，給人一種親和、輕松、自然之感，有很強(qiáng)的審美性。在包裝設(shè)計中，水彩畫有其獨特的效果，可在精細(xì)寫實的水彩上賦予一定的功能性設(shè)計概念，表達(dá)出設(shè)計師的祈求。因此，包裝上的水彩表現(xiàn)之創(chuàng)意動機(jī)就是對原本單純、寫實的水彩作品，附加上設(shè)計師的精神和設(shè)計概念，使整個設(shè)計有鮮明的視覺效果。水彩描繪可表現(xiàn)各種不同質(zhì)地、材料的包裝。
③噴繪法：是利用氣泵和噴筆進(jìn)行精細(xì)描繪的一種手法，由于噴出的顏料呈霧狀，因此層次均勻、柔和、細(xì)膩。一般用來進(jìn)行精細(xì)的刻畫，突出商品的立體感，能達(dá)到逼真的效果。
④水粉、丙烯畫法：水粉色即廣告色，是常用的繪畫色彩，有較強(qiáng)的塑造力和表現(xiàn)力，通常用于表現(xiàn)風(fēng)景、人物等。丙烯是一種水調(diào)劑顏料，它的特點是防水性強(qiáng)，使用方便，塑造力強(qiáng)，可以使作品有水彩或油畫的效果。
⑤蠟筆、彩色鉛筆、色粉筆畫法：蠟筆是一種蠟質(zhì)顏料，其筆觸粗獷、自由，可以利用水與蠟不相溶的特點，繪制波瀾絢麗的色彩效果，給人輕松活潑之感，如果用它來表現(xiàn)具有童趣的畫面，更顯生動、可愛。彩色鉛筆可以用來作素描一樣的精心細(xì)致的描繪，給人逼真和輕松感。水溶性彩色鉛筆畫可以達(dá)到水彩畫的效果。色粉也是一種極具表現(xiàn)力的表現(xiàn)工具，它可以很好地刻畫、很瀟灑地表現(xiàn)一些物體的背景及表面肌理，尤其適合表現(xiàn)一些家用電器等產(chǎn)品的效果圖。
⑥馬克筆畫法：利用馬克筆，可快速準(zhǔn)確地表現(xiàn)商品形象。它的特點是生動、灑脫、輕松自如。
⑦版畫法：利用雕刻刀在木板或膠版上刻畫，然后涂以油墨印在紙張上，其風(fēng)格粗獷、奔放，有很強(qiáng)的肌理感，運用這種手法來表現(xiàn)一些具有悠久歷史的商品，可使包裝更具有傳統(tǒng)性和可靠性。
另外，還可運用油畫手法，如運用世界名畫作為包裝的表現(xiàn)內(nèi)容，使包裝具有很強(qiáng)的繪畫感和典雅、優(yōu)美的視覺特征。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電腦軟件不斷更新，越來越人性化、智能化，并且能模仿各種繪畫工具的特點，可達(dá)到亂真效果，如Painter、Illustrator等繪圖軟件，為現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計提供了新的天地和新的圖形語言。
(3)傳統(tǒng)素材表現(xiàn)法：其方法有以下幾種類型。
①水墨畫構(gòu)成法：就是運用中國傳統(tǒng)水墨畫的技法，從畫法結(jié)構(gòu)中抽離出對設(shè)計有用的因素，賦予其現(xiàn)代設(shè)計新語匯，把原本比較感性的水墨畫法結(jié)合理性的造型觀念和設(shè)計原理，進(jìn)行再創(chuàng)造，構(gòu)成新的視覺效果，取得新的突破，達(dá)到神奇空靈的意境。
②書法圖形化：中國文字是象形文字，其基本結(jié)構(gòu)都是以大自然的事物為創(chuàng)作原本，具有極佳的生命力和審美性。文字本身就內(nèi)涵豐富，同時，也是一種視覺符號。各種書法更是強(qiáng)化了文字的裝飾性和結(jié)構(gòu)意象美感，它灑脫的筆觸或給人行云流水般的韻律美感，或給人蒼勁雄渾的力量感和運動美感。設(shè)計師不應(yīng)僅僅停留在書法本身賞心悅目的美感上，而應(yīng)從基本的造型觀念著手，以書法為素材，重新布局構(gòu)成，以適合產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求，使書法成為更具有設(shè)計感、圖形感和符號性的新視覺語言。
③中國畫素材新構(gòu)成：中國畫歷史悠久，博大精深，題材豐富多彩。它的山水、花卉、人物都有著不同一般的意境，而其中豐富深邃的內(nèi)涵，更是現(xiàn)代設(shè)計所不及的。若能以現(xiàn)代設(shè)計的構(gòu)成原理，配合現(xiàn)代包裝設(shè)計的訴求，綜合國畫的創(chuàng)意表現(xiàn)，則可設(shè)計出既符合現(xiàn)代包裝設(shè)計要求，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的親和力、歸宿感和趣味性的視覺傳達(dá)設(shè)計。
④金石轉(zhuǎn)化法：中國古代的金石藝術(shù)至今仍然散發(fā)著奪目的光輝，現(xiàn)代設(shè)計可以從中汲取充足的養(yǎng)分，為產(chǎn)品包裝設(shè)計服務(wù)。金石印章有古文、篆體、隸書、行書、楷書等，題材有動物、植物、山水、人物等。如果能將這些金石藝術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計中，不僅能使傳統(tǒng)藝術(shù)再生和延展，而且能使現(xiàn)代設(shè)計充滿中國傳統(tǒng)性和文化性，具有中華民族豐厚的藝術(shù)底蘊與文脈，如北京2008奧運會標(biāo)志就是由中國傳統(tǒng)的印章演變而來的，深受國人的喜愛。金石印章在設(shè)計師巧妙的構(gòu)思中可以為包裝設(shè)計提供新的視覺元素，產(chǎn)生新的視覺美感。
⑤民間藝術(shù)體裁新設(shè)計：中國幅員遼闊，地大物博，有著歷史悠久、豐富多彩的民間藝術(shù)。它們是廣大勞動人民在長期勞動、生活中形成的喜聞樂見的藝術(shù)形式，是智慧的結(jié)晶和藝術(shù)的寶庫?，F(xiàn)代設(shè)計應(yīng)該從民間藝術(shù)中尋找素材，汲取其精華，摒棄其糟粕，將設(shè)計的視野擴(kuò)展延長，深入探索研究民間藝術(shù)豐厚的內(nèi)涵和造型規(guī)律，收集有關(guān)的藝術(shù)形象，并加以重新創(chuàng)造，為產(chǎn)品包裝設(shè)計添加新的視覺表現(xiàn)。民間藝術(shù)的形象造型純樸、原始、渾厚，是現(xiàn)代設(shè)計不可多得的借鑒對象。其色彩鮮艷而質(zhì)樸，給人以熱烈、喜慶之感，對現(xiàn)代包裝設(shè)計有一定的啟迪作用。
2．半具象圖形
半具象圖形是將生活中具象的題材，通過適當(dāng)?shù)淖冃?、夸張，使原有圖形更加單純、簡潔，成為具象和抽象兼具的形象。它比具象圖形更加簡潔、更具有現(xiàn)代時尚感，比抽象圖形更容易讓人了解、辨認(rèn)。所以，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中運用半具象圖形，更具有準(zhǔn)確性、趣味性和吸引力，通常用于漫畫、卡通、圖案中。它的表現(xiàn)技巧，大部分是利用繪畫的手法，較注重主觀的認(rèn)知形象，可根據(jù)所要表現(xiàn)訴求的需要，重新組合創(chuàng)造新的形象。這種圖形表現(xiàn)較為自由，想象空間較大，富有個性。電腦技術(shù)的產(chǎn)生為半具象圖形的描繪，提供了更多、更快捷的表現(xiàn)方法，也為半具象圖形提供了新的詞匯語言。值得一提的是，隨著卡通造型形象趨于成熟，在包裝上運用半具象圖形已經(jīng)成為一種潮流和趨勢，且深受廣大青少年的喜愛和青睞。企業(yè)利用具有鮮明個性特征的卡通形象，它們生動活潑、令人喜愛的造型具有很強(qiáng)的親和力?？ㄍㄐ蜗笸ǔＴ煨秃啙崳卣髅鞔_，易于識別，具有個性和時代感，采用夸張、變形的手法，無論是造型、色彩都具有很強(qiáng)的藝術(shù)性。其設(shè)計專業(yè)性很強(qiáng)，要求有深厚的繪畫功底和超前的設(shè)計理念，有豐富奇特的想象力。運用在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的卡通形象一定要能結(jié)合商品的特性，以更加突出產(chǎn)品形象與個性為前提。成功的卡通形象會產(chǎn)生“明星效應(yīng)”和“名牌效應(yīng)”，如“米老鼠’：“凱蒂貓”、“史努比”等，給企業(yè)帶來豐厚的無形資產(chǎn)?？ㄍㄐ蜗蟾嗟剡\用于兒童商品的包裝設(shè)計，但日趨成人化、大眾化，受到更多人的喜愛。
3．抽象圖形
在心理學(xué)中，抽象是一種思維過程，是在分析、綜合、比較的基礎(chǔ)上抽取同類事物的本質(zhì)屬性而形成概念的過程。在圖形設(shè)計中，抽象是指從自然物象中抽取提煉出其本質(zhì)屬性而形成脫離自然痕跡的圖形。抽象圖形是利用造型的基本元素點、線、面，經(jīng)理性規(guī)劃或自由構(gòu)成設(shè)計得到的非具象圖形。有些抽象圖形是由實物提煉、抽象而來的。抽象圖形的表現(xiàn)手法自由、形式多樣、時代感強(qiáng)，給消費者創(chuàng)造了更多的聯(lián)想空間。具象表現(xiàn)手法注重的“象”，是指客觀對象和造型特征之間的形象聯(lián)系，注重的是“形象”的象。而抽象圖形的“象”更注重“意象”的象，就是通過點、線、面構(gòu)成肌理特征和色彩關(guān)系，并傳達(dá)視覺和情感特征。抽象圖形用來象征商品的內(nèi)在屬性和品質(zhì)，人們通過視覺經(jīng)驗產(chǎn)生聯(lián)想，從而了解商品的內(nèi)涵。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，運用抽象圖形作為主要表現(xiàn)形象時，其概念與訴求通常與所包裝的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，而且含有強(qiáng)烈的暗示性，使消費者通過包裝上抽象的圖形而聯(lián)想到包裝內(nèi)容物的優(yōu)良品質(zhì)與豐富內(nèi)涵。抽象的美可以給消費者更多的思維空間，自由發(fā)揮藝術(shù)想象。
產(chǎn)品包裝設(shè)計中的抽象圖形大致可分為以下幾類：
(1)幾何圖形：是指設(shè)計師通過點、線、面等造型元素，運用最基本的語言和單位，進(jìn)行精心的編排設(shè)計，創(chuàng)造出視覺上具有個性的秩序感，兼具符號和圖形雙重特征的圖形。幾何圖形是使用數(shù)學(xué)原則的直線及曲線所構(gòu)成的圖形，可以表達(dá)不同性格和內(nèi)涵，按形式美規(guī)律，如節(jié)奏、韻律、對稱、漸變、變異、疏密、比例、放射、旋轉(zhuǎn)、均衡、矛盾等方法設(shè)計。有些幾何圖形也能突出地表現(xiàn)色彩，具有強(qiáng)烈的沖擊力。
(2)有機(jī)圖形：即運用自然界的對象，采集其紋理，用自由曲線構(gòu)成的圖形。自然界有著無數(shù)的物質(zhì)與現(xiàn)象，它的形體、狀態(tài)、肌理都是創(chuàng)作的源泉，有取之不盡的創(chuàng)作素材和創(chuàng)作空間。自然界不同的材質(zhì)表面都有其豐富的表面肌理特征，如粗糙與光滑、干燥與濕潤、柔軟與堅硬、冰冷與溫暖等，都會給人以不同的視覺感受和聯(lián)想。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，根據(jù)商品本身的特征，適當(dāng)?shù)剡\用有機(jī)圖形，能更加突出商品的特性和品位。
(3)偶發(fā)圖形：指設(shè)計師在創(chuàng)造過程中，偶然產(chǎn)生的圖形。它源自設(shè)計師的靈感，也是由設(shè)計師創(chuàng)造設(shè)計出來的，只是形象上更具有偶然性。它給人的感覺是輕松、自由，具有人情味。它的圖形大部分是用筆繪制出來的，有筆觸感和神秘感；也可用潑灑、噴繪、拼貼、平撕、拓印、火燒、吹灑等手法創(chuàng)作。偶發(fā)圖形具有感性和靈活多變的視覺效果。
(4)電腦特技圖形：在今天的包裝設(shè)計中，運用電腦輔助設(shè)計，通過圖像設(shè)計軟件，可以得到變化莫測的抽象圖形，為包裝設(shè)計提供廣闊而豐富的素材，給人帶來一種絢麗多姿、令人迷惑的視覺效果。在運用這種圖形時，一定要注意與內(nèi)容物的統(tǒng)一，不能過多地沉溺在電腦的特技之中，喧賓奪主，忽略設(shè)計的原創(chuàng)性，給人以空洞、表面、浮夸的感覺。
4．裝飾圖形
是對自然形態(tài)進(jìn)行主觀性的概括描繪，它強(qiáng)調(diào)平面化、裝飾性，擁有比具象圖形更簡潔、比抽象圖形更明晰的物象特征。裝飾圖形依照形式美法則進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計，具有很強(qiáng)的韻律感。我國裝飾紋樣有幾千年的歷史，積淀了許多精美的裝飾紋樣。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，有些就直接采用傳統(tǒng)裝飾紋樣作為視覺傳達(dá)設(shè)計的主要元素，這是因為傳統(tǒng)裝飾圖案本身就具備了豐富的文化內(nèi)涵和美好愿望的寓意，如龍紋、鳳紋、虎紋、牡丹紋、如意紋等，都是大眾喜聞樂見的圖案紋樣。我國是一個多民族國家，許多少數(shù)民族都有自己獨特而精彩的裝飾圖案，有很強(qiáng)的裝飾性和審美性，在設(shè)計具有中國傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝時，適當(dāng)?shù)剡\用這些具有民族韻味的裝飾圖案，會使其具有很強(qiáng)的民族性、傳統(tǒng)性和文化氛圍。
在運用裝飾圖形時，一定要注意與現(xiàn)代設(shè)計觀念的結(jié)合，應(yīng)從傳統(tǒng)紋樣中提取精華，使其成為現(xiàn)代設(shè)計的新元素?？梢詫ζ溥M(jìn)行取舍、提煉、變異和創(chuàng)造，形成新的民族圖形，從而更加適合現(xiàn)代設(shè)計觀念，也更加符合現(xiàn)代人的審美需求，使設(shè)計融現(xiàn)代意識與民族精神于一體；也可以從民間美術(shù)中提取元素，使新的設(shè)計既具有民間美的特征，質(zhì)樸、熱烈奔放，又符合現(xiàn)代設(shè)計簡潔、明快的視覺傳達(dá)性；也可以從中國傳統(tǒng)的建筑中尋找創(chuàng)作靈感和設(shè)計元素，抽象出新穎、別致的圖形，表現(xiàn)一種空靈的意境和深邃的文化性，使設(shè)計作品得到進(jìn)一步的升華。
四、產(chǎn)品包裝中的圖形語言
包裝中的圖形語言即形象、色彩和它們之間的組合關(guān)系，設(shè)計師就是利用這些要素來傳達(dá)包裝所承載的信息和意念。圖形語言像其他語言一樣，有其自身的語匯、語法結(jié)構(gòu)和風(fēng)格特征，并隨著時代的變遷不斷發(fā)展、演變，不斷創(chuàng)新其內(nèi)涵和外延。圖形語言的創(chuàng)造，是在人的視覺經(jīng)驗基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，以新的表現(xiàn)方式來傳達(dá)現(xiàn)代人的思想觀念和精神觀念的變化為目的的。圖形語言的主要目的是互通信息。為了使圖形語言更加準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，必須了解各設(shè)計因素的潛在涵義。對于視覺形態(tài)，人們有自然歸納語義的習(xí)慣，所以，人們處理圖形語言和處理文字語言一樣，有基本的視覺直覺系統(tǒng)。設(shè)計師正是利用這一系統(tǒng)，通過圖形符號“詞匯”的重新組合，獲得有嶄新創(chuàng)意的“語句”。設(shè)計師在日常生活中，要善于發(fā)現(xiàn)，善于思考，尋找靈感，并將其運用到產(chǎn)品包裝設(shè)計中，創(chuàng)造新的意念和視覺圖形語言。
圖形語言是非文字傳達(dá)方式的主要形式，它能配合人的思想、行為，而不需過多借助文字形式就能傳達(dá)某些意念的圖像，如標(biāo)志、繪畫、照片、圖表、包裝等。
產(chǎn)品包裝設(shè)計，是一個有目的性的視覺創(chuàng)造計劃和審美創(chuàng)造活動，是科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)有機(jī)統(tǒng)一的創(chuàng)造性活動。所以，設(shè)計師必須了解圖形語言的成因，掌握圖形語言生成和創(chuàng)造的規(guī)律，以更好地設(shè)計出成功的包裝設(shè)計作品。我們不僅要認(rèn)識圖形語言的表象，而且也要認(rèn)識和了解圖形語言的意象，深入了解其本質(zhì)內(nèi)涵，才能更有利于我們進(jìn)行新的圖形設(shè)計。
1．視覺圖形語言的表象
(1)圖形的單純化與涵義的模糊性
在視覺語言中，單純的形比復(fù)雜的形更具有持久性。這是因為一方面人的心理由于各種復(fù)雜的社會環(huán)境和生活環(huán)境的干擾，為達(dá)到某種心理平衡而尋求一種單純化；另一方面是因為構(gòu)造簡單的形象，最容易被識別，也最容易被記憶，單純的形也最具有視覺沖擊力和心理感染力。
單純不是簡單、無內(nèi)容、無價值，單純化的最終目的，是利用簡潔的圖形來表達(dá)豐富的內(nèi)涵。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，單純的圖形容易引起消費者的注意，往往高檔商品的包裝，其圖形設(shè)計都比較單純，又能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，這符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活需求和追求心理平衡的心理需求。
單純的圖形有豐富的內(nèi)涵，這涉及圖形涵義的模糊性。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，綜合化、整體化、系統(tǒng)化越來越占有優(yōu)勢，呈現(xiàn)在我們面前的客觀世界是一個相互聯(lián)系、相互依存、相互作用的畫面。因此，模糊問題出現(xiàn)在現(xiàn)代科學(xué)的前沿，模糊性概念作為更新、更高層次上的認(rèn)識，對客觀事物中大量存在的不確定性和相對性作了科學(xué)的概括。圖形的模糊性并不是指圖形傳達(dá)的概念不清，而是指一種不可思議的魔術(shù)般的魅力。模糊性的視覺語言與圖形設(shè)計自身的特性相關(guān)，并依賴于人的思維，特別是形象思維，我們常說的“在似與不似之間”就是模糊性在形象思維中的反映，有些不確定圖形本身具有一種形態(tài)的模糊性，具有不可思議的魅力和奇妙的意味。
(2)秩序與混沌
秩序與混沌是相對立的兩個概念。秩序是造型整體與部分、部分與部分之間的有機(jī)組合關(guān)系，屬于集中統(tǒng)一原則。秩序化是形體與周邊及部分之間相互產(chǎn)生的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)群化和組織的原則，在造型中表現(xiàn)在相似形的比例和節(jié)奏韻律上。比例是物體間的比較關(guān)系；節(jié)奏是指在音樂中交替出現(xiàn)的有規(guī)律的強(qiáng)弱、長短變化；韻律是指詩詞中的平仄格式和押韻規(guī)則。節(jié)奏和韻律是不能分開的，如果說節(jié)奏是“形”，那么韻律則是“神”。節(jié)奏的形式主要有重復(fù)、漸變、交替。圖形的節(jié)奏和秩序，會使人更加容易知覺和把握圖形所傳達(dá)的信息。秩序是產(chǎn)生美感的必要條件。
混沌通常是指錯綜復(fù)雜、雜亂無章的狀態(tài)。在這里，混沌指的是有序與無序的對立統(tǒng)一，混沌狀態(tài)既有復(fù)雜性又有規(guī)律性。人們的心理是復(fù)雜多變的，有其兩面性。過于容易感知和呆板的單純秩序，會給人以平凡無味之感，需要有其混沌范圍內(nèi)的刺激來打破單調(diào)的秩序，進(jìn)而產(chǎn)生變化。但過于接近原始狀態(tài)的混沌，會顯得雜亂無章，也不會產(chǎn)生美感，所以，一定要做到恰到好處。只有有序與無序的對立統(tǒng)一，才符合設(shè)計要求和審美心理需求。
(3)視覺穩(wěn)定與視覺平衡
視覺穩(wěn)定是對形態(tài)的重心規(guī)律和眼睛所看到的情形作心理的平衡判斷。穩(wěn)定的圖形，使人的視覺心理產(chǎn)生平衡的感覺；不穩(wěn)定的圖形，會造成視覺心理的緊張、不安和失衡感。人類天生就有尋求均衡的心理特征，在觀賞圖形時也同樣如此，圖形的均衡中心和兩邊的視覺趣味中心分量是相等的。均衡能產(chǎn)生美感，所以，均衡是重要的形式美法則之一。在現(xiàn)代圖形設(shè)計中，均衡是常見的一種創(chuàng)作手法。對于不規(guī)則的圖形，為得到視覺上的均衡，可以通過對視覺中心的強(qiáng)調(diào)、重量和度量的權(quán)衡和杠桿平衡的原理來完成。
2．視覺圖形語言的意象
意象是一種被情緒、心愿、情態(tài)所浸染的感性形象，意中之象，是人心營造構(gòu)建之象。在視覺語言的范圍里，意象是主觀、理性的。意象與表象的區(qū)別是，表象是感性認(rèn)識的產(chǎn)物，是浮現(xiàn)在人腦中樸素、表面、外化的感性形象；而意象則具有理性成分，是發(fā)自內(nèi)心、被心態(tài)所感染的感性形象。意象在視覺圖形語言中是一種有意識地將主體的“意”與客體的“象”相結(jié)合的產(chǎn)物，它既要使“意”更深入，又要使“象”塑造得更生動，還要使二者結(jié)合得自然和諧，使觀者從圖形的意象中得到更清晰、更準(zhǔn)確的信息，并能把記憶中的意象和想象中的意象，通過圖形的創(chuàng)造和設(shè)計，變成寓意深刻、生動感人的圖形形象。這對于產(chǎn)品包裝設(shè)計中圖形的創(chuàng)造有著很重要的作用。消費者通過圖形的意象被打動，產(chǎn)生想象和共鳴。
(1)視覺圖形語言的虛與實
從藝術(shù)的眼光和角度來看，世間萬物其實都是“虛”的形象，它們隨著藝術(shù)的想象擴(kuò)大、縮小、轉(zhuǎn)換、演變，甚至是無中生有、有中生無，這些都是心靈的表現(xiàn)。圖形語言的創(chuàng)造既要借助于真實的形象，又要創(chuàng)造出超越真正形象的虛形象，即“弦外之意”。浩瀚的宇宙中有“實”存在，就有“虛”存在?！皩崱钡拇嬖诜Q之為物，如物質(zhì)、物體；“虛”的存在，在東方被稱為“氣”，如精神或意念。在國畫、書法中，常說的“氣韻生動”就包含了這層精神內(nèi)涵。虛和實，是相互依賴的整體，是不可分割的，實中有虛，虛中有實，虛實互換、互動，圖形的意象也以此為表現(xiàn)內(nèi)容。
產(chǎn)品包裝中的圖形創(chuàng)意，是設(shè)計師通過主觀、客觀、畫面三者相互結(jié)合而完成的。主觀心象為虛，具有心理世界特有的精神追求，在設(shè)計中表現(xiàn)為一定的設(shè)計目的和精神訴求。客觀物象為實，它承載著大量的心理世界的信息，包括客觀世界長期積累、沉淀的認(rèn)識和經(jīng)驗，在設(shè)計中表現(xiàn)為具體的認(rèn)知對象所傳達(dá)的信息。藝術(shù)形象處在主觀和客觀的交界處，是“心源”和“造化”的交合之象，在設(shè)計中表現(xiàn)為設(shè)計師由心而創(chuàng)造的藝術(shù)形象。設(shè)計師通過一定的手段，視覺化地加以組合、構(gòu)成，形成完整的視覺圖像。設(shè)計師的目的是把不存在的“意”變成可視的“象”，把精神和心理上的“虛”，變成藝術(shù)形象上的“實”，為人類提供奇妙的想象空間和新的視覺感受。
(2)視覺圖形語言的移情
移情是超越物之界限，將他物之涵義移到該物身上，也就等于將人對他物的感情轉(zhuǎn)移到該物之上，使形象具有啟發(fā)和引導(dǎo)觀者進(jìn)行豐富聯(lián)想的功能。在視覺圖形語言中，擬人化也是一種移情，它沖破時間、空間的界限，給物體注入人的感情，這種注入一定是貼切、適當(dāng)?shù)?，否則會給人牽強(qiáng)、不自然的印象。在視覺圖形語言設(shè)計中，采用移情的手法，一定要明確對象要傳達(dá)的思想情緒，要考慮選擇什么形象，才能更有效地完成傳達(dá)任務(wù)，達(dá)到和諧、自然的視覺效果。
總之，產(chǎn)品包裝設(shè)計要求其視覺語言具有準(zhǔn)確性和說服力，其圖形在形象選擇上應(yīng)根據(jù)市場需求，找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c，依據(jù)信息表現(xiàn)、信息傳達(dá)的需求來決定它的形象。消費者在購買商品時，不僅僅是簡單的視覺接受，更重要的是伴隨著視知覺產(chǎn)生相應(yīng)的視覺判斷和心理效應(yīng)。也就是說，產(chǎn)品包裝中采用的視覺形象應(yīng)當(dāng)對消費者具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)力和吸引力，能引起消費者的興趣，并產(chǎn)生心理效應(yīng)，激發(fā)購買欲望，這也是商品競爭中設(shè)計的目的所在。
五、產(chǎn)品包裝設(shè)計的符號化語言
人們在歷史文化積淀中，形成了許多特定結(jié)構(gòu)的圖、文、色等形象組合，它們便是人們經(jīng)常接觸反復(fù)運用的符號元素。對設(shè)計符號而言，設(shè)計符號與人類的內(nèi)在情感、精神風(fēng)貌具有邏輯上的類似性，在產(chǎn)品包裝中運用它們，便有了代表產(chǎn)品、反映產(chǎn)品、傳遞商品信息的視覺符號。
1．設(shè)計符號的特征性
同任何符號一樣，設(shè)計符號也具有能指、指涉物與所指三個方面，前者表現(xiàn)為色彩、圖形、氣味、聲音等物質(zhì)形式，即設(shè)計產(chǎn)品的形象和形態(tài)；后者則表現(xiàn)為思想、觀念和情感，即設(shè)計產(chǎn)品的形象、形態(tài)所反映的概念、意義。
(1)設(shè)計符號是一個完整的體系，是由形式和語意兩個相互關(guān)聯(lián)、相互制約的部分組成，它用相對固定的物質(zhì)形式來標(biāo)記某種相對固定的意義。設(shè)計符號正是在形式和語意的矛盾統(tǒng)一體中存在著、發(fā)展著。
(2)設(shè)計符號是一種綜合交叉的文化表現(xiàn)形式。在符號的大家庭中，設(shè)計符號是一種最復(fù)雜、最引人注目的符號系統(tǒng)。繪畫符號作用于人的視覺、音樂符號作用于人的聽覺、文字符號給予人的感官的作用也是單一的：或作用于視覺或作用于聽覺。而設(shè)計符號卻同時作用于人的多種感官——視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、動覺等，其中視覺是人們接受設(shè)計信息的主要通道。由于設(shè)計符號存留了人類的各種感覺經(jīng)驗和文化觀念，我們可以通過視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺感知設(shè)計符號傳遞給我們的信息，因而感知設(shè)計符號是一個綜合交叉的過程。
(3)設(shè)計符號是由具體的物質(zhì)材料構(gòu)成，其組合規(guī)律受結(jié)構(gòu)、構(gòu)造法則和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然條件等物質(zhì)因素的限制。設(shè)計者的意圖是通過設(shè)計產(chǎn)品的形態(tài)傳達(dá)給使用者的，但如果不具備一定的結(jié)構(gòu)條件，設(shè)計產(chǎn)品就成為空中樓閣，設(shè)計者的意圖自然也就失去了表達(dá)渠道。
(4)設(shè)計符號的特殊性還在于其抽象性、多義性和相對穩(wěn)定性。由于物質(zhì)構(gòu)成手段和具體使用功能的限制，設(shè)計符號不可能以具象描述為主要表達(dá)方式，而是更多地借用象征和隱喻的手段。這就帶來了語意理解上的多義性，符號與意義并非嚴(yán)格的一一對應(yīng)，同一“語句”可以有多種解釋，即一形多義；而同一語意又可以有多種表達(dá)方式，即一義多形。也正是因為符號的抽象性和多樣性，使它更富有表現(xiàn)力，更加符合當(dāng)代人們多元化的審美需要。設(shè)計符號是一個整體，任何符號都不是孤立存在的，任何單一的符號意義都不可能脫離整體意義。設(shè)計符號具有穩(wěn)定性，但從歷史的角度來看，它又處于不斷的發(fā)展、演變之中，隨著時代的變遷，新的符號和語法不斷產(chǎn)生，陳舊的符號、語法會逐漸淘汰。
2．符號化語言在產(chǎn)品包裝中的意象
包裝符號意象是用來代表產(chǎn)品或者表征產(chǎn)品的基本形象，其造型結(jié)構(gòu)、圖、文、色要反映出商品的特性。符號意象是產(chǎn)品特征、功能、價值的直接展示，利用符號元素構(gòu)成喻體（包裝）與本體（產(chǎn)品）的關(guān)系，使它們之間相互影響、滲透，整合成一個完整的形象。比如酒類的瓶、罐應(yīng)具有保質(zhì)封存的優(yōu)點，水彩筆的透明塑料袋是為了顏色辨認(rèn)方便，金銀首飾的高檔裝飾盒能夠增加商品的價值。同理，牙膏應(yīng)區(qū)別于鞋油，橙汁應(yīng)看到酸甜的味道，膠水瓶要有方便使用的功能。這些表現(xiàn)出來的圖像、功能、味道、價值就是符號所賦予的產(chǎn)品包裝意象。
符號的意義包含在解釋者針對泛涉對象所作的解釋或說明中，任何符號都是在一個符號系統(tǒng)中發(fā)揮作用的。其一是感染性，它通過對對象的模擬或?qū)憣崄肀碚鳟a(chǎn)品，即該媒介與泛對象之間在形象上的關(guān)聯(lián)性。如食品包裝上寫實的攝影圖片，可以增添產(chǎn)品某種情趣和真實感。其二是指示性，該媒介與指涉對象之間具有一種因果的或者形象的直接聯(lián)系。如康師傅方便面包裝，以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色和象征圖形構(gòu)成產(chǎn)品包裝形象，使消費者在認(rèn)識包裝的同時，加深對企業(yè)的認(rèn)識。其三是象征性，該媒介與指涉對象之間并無相似或因果聯(lián)系，而是約定俗成的結(jié)果。如將曲線或弧線用于洗發(fā)水、洗潔劑等產(chǎn)品的包裝圖像或者包裝容器造型設(shè)計，以象征柔和、優(yōu)雅、靈活和美好。
給產(chǎn)品賦予一個適當(dāng)?shù)男蜗笥糜诎b設(shè)計，需要各元素的互相結(jié)合或者分離。正如圓形或橢圓形符號給人以圓滿、包容的感覺，它是許多產(chǎn)品包裝的基本形，但是為了畫面效果，它有必要同其他符號元素結(jié)合起來。如Tide（汰漬）包裝上的同心圓覆蓋著醒目的Tide字符，具有突出品牌和調(diào)和畫面的作用。符號具有一定的心理效應(yīng)，因此在產(chǎn)品包裝設(shè)計中不能只局限于符號的指代意義，還要考慮到它對人們的情感影響，只有將強(qiáng)烈的情感輸入特定的符號，才可喚起受眾各種層次的需要，形成包裝形象（符號）的升華，激發(fā)人們對商品潛在的意象聯(lián)想。
3．合理運用產(chǎn)品包裝設(shè)計符號
產(chǎn)品包裝設(shè)計最重要的是如何把商品特性作最佳的表現(xiàn)，也就是處理好符號元素與商品的關(guān)系。由于圖形符號能表現(xiàn)出具體的形象，對人們的視覺有引導(dǎo)性，在包裝表現(xiàn)中占有主導(dǎo)地位。當(dāng)然，文字符號和色彩符號是一種代表企業(yè)產(chǎn)品意象的現(xiàn)代表現(xiàn)形式，在實際操作過程中，只有將圖的意味、色的感觀、字的形象變化、包裝結(jié)構(gòu)的合理、造型的新穎等因素有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生好的設(shè)計效果。對此，可以從下面幾個方面加以考慮：
真實性——以圖片或插圖為主的表現(xiàn)。
可讀性——以文字形象為主的表現(xiàn)。
可視性——以商品本色或?qū)Ρ壬?、金銀色造成形式感和視覺感。
統(tǒng)一性——以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為設(shè)計要素，形成企業(yè)產(chǎn)品的形象感。
形體性——以突出個性（造型結(jié)構(gòu)）為產(chǎn)品樹立形象。
感覺性——以抽象幾何形在體現(xiàn)產(chǎn)品特性中形成一種再造的形象，從而迎合新時代的消費觀。
合理運用產(chǎn)品包裝設(shè)計符號，應(yīng)把握好以下幾點：
(1)圖、文、色等形象組合無認(rèn)知障礙，易于消費者識記、辨認(rèn)。
(2)包裝形象鮮明并能引發(fā)一定的聯(lián)想，將形象轉(zhuǎn)化為情感符號形成秩序感。
(3)從結(jié)構(gòu)中考慮方便使用，從造型中體現(xiàn)包裝的個性特征。
(4)設(shè)計符號的選擇運用，應(yīng)適合印刷及制作工藝技術(shù)要求。
產(chǎn)品是為人服務(wù)的，而產(chǎn)品包裝具有既為產(chǎn)品也為引導(dǎo)消費的雙重功用，其設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)以人為本的理念，隨社會心理、社會文化氛圍和經(jīng)濟(jì)條件的變化而變化，因此，及時深入的市場調(diào)研、探求新的包裝設(shè)計符號是十分必要的。包裝符號是表現(xiàn)產(chǎn)品、聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費者的紐帶，在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著重要的作用。
六、產(chǎn)品包裝設(shè)計的語義表達(dá)
我們認(rèn)識了解產(chǎn)品語義學(xué)，目的是將其在產(chǎn)品包裝設(shè)計中加以運用。今天的設(shè)計正處于重新構(gòu)建語言、符號，范式的時代，那些封閉式、經(jīng)驗型、直觀再現(xiàn)的設(shè)計必將受到?jīng)_擊。人們越來越注重精神、象征、意義功能和文化內(nèi)涵的追求?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計，更加注重人情味、個性化，借助文脈、隱喻、象征等手法表達(dá)精神與文化內(nèi)涵，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，通過一定的視覺圖形與符號的運用，特別是通過包裝特有的形態(tài)語言表達(dá)，使消費者能方便、快捷地理解包裝的內(nèi)容和商品的功能、特性，使包裝界面的視覺形式與外在形態(tài)以語義的方式加以形象象征化。如包裝的開啟方式，可直接暗示消費者如何操作能更便利，也可以通過色彩或形態(tài)語言來暗示指導(dǎo)消費者。目前，市場上有些包裝設(shè)計，當(dāng)消費者拿到包裝后無從下手，難以開啟，沒有明確的提示，也沒有語義或暗示，造成許多不便，這說明包裝設(shè)計中語義的表達(dá)是非常重要的。
在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的信息社會，只有設(shè)計新穎、造型獨特、有豐富內(nèi)涵并具有很強(qiáng)美感的設(shè)計，才能刺激人們的購買欲。今天的人們已不滿足于單純的物質(zhì)價值，而更多地追求包裝能訴諸人們心靈的內(nèi)容，產(chǎn)品語義學(xué)注重以象征意義挖掘產(chǎn)品的深層內(nèi)涵，為人與物架構(gòu)起一座互通的橋梁，它的理論及方法直接影響著包裝設(shè)計的觀念、方法。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，為表達(dá)某種精神和文化觀念，盡量運用各種形態(tài)語言和適當(dāng)?shù)男蜗?，從中提煉選擇與主觀情感、思想相融合的形象來塑造包裝形象，這種選擇實際是客觀物象主觀化的過程。包裝的形態(tài)語言是意象的載體，意象表示是有關(guān)過去的感受和知覺的體驗在人們心中的復(fù)現(xiàn)與回憶，包裝形象的意象表達(dá)，是選擇能引起某種聯(lián)想的具體物象來抒發(fā)內(nèi)心世界的。如包裝上運用龍的圖形，表現(xiàn)的是尊貴、吉祥。
包裝形態(tài)語言是由造型形態(tài)的元素構(gòu)成的，通過形象直覺為人所把握，保持了直接經(jīng)驗的豐富性與充分性。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)，有時在語義的傳達(dá)過程中，存在著局限性、時域性和地域性，不同的文化背景、民族、環(huán)境，同樣的形象所傳達(dá)的語義是不同的。如同樣是龍的圖形，在西方就被認(rèn)為是邪惡的象征。又如蝙蝠圖形在中國的禮品包裝上大量地被運用，寓意長壽、吉祥，是福星的象征，而在西方則被認(rèn)為是吸血鬼、兇惡、不祥的象征。所以，包裝上語義的運用，一定要實現(xiàn)人與物更好的溝通，盡量使語言明晰，易感悟，遵守環(huán)境概念賦予形態(tài)的象征意義，在包裝相應(yīng)的使用情境中找到特定的意義和依托。所謂使用情境是指一系列活動場景中人和物的行為活動狀況，特別指在某個特定時間內(nèi)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的相關(guān)人、事、物，強(qiáng)調(diào)某時在某個場所內(nèi)人們的心靈動作及行為，即特定環(huán)境及時間內(nèi)發(fā)生狀況的關(guān)聯(lián)性。在一定的使用情境中，使產(chǎn)品包裝設(shè)計扮演好自身的角色（即包裝本身的機(jī)能角色），如它的保護(hù)性、說明性、傳達(dá)性和象征性。包裝的象征性是人的主觀情感投射在包裝上而形成的，它在使用情境中顯示出人的心理性、社會性、文化性的象征價值，是人抽象觀念的某種定性投射，但依然源于客觀現(xiàn)實，離不開人、社會環(huán)境的大背景，是在一定情境中多重社會因素賦予商品外部的“表情”，它必定會受到相關(guān)人、物、環(huán)境的交互影響。所以，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，一定要在使用情境中，根據(jù)人、物、社會、環(huán)境等關(guān)系，通過視覺形象來傳達(dá)商品的性能、品質(zhì)的便利與宜人，引導(dǎo)消費者選擇正確的操作行為，同時，又能傳達(dá)心理性、社會性、文化性的價值，賦予商品“人性”的力量，實現(xiàn)人與物的情感溝通。
本文網(wǎng)址：http://www.xuefengshequ.com/article/201310241038566584.html
