一、產(chǎn)品包裝中文字的類型與特性
根據(jù)文字在包裝設計中的功能作用，可分為三個部分，即品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能說明文字。
1．品牌形象文字
包括品牌名稱、商品品名、企業(yè)標識名稱和企業(yè)名稱。這些文字代表產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品包裝平面視覺設計中最主要的文字，一般被安排在主展示面上和較醒目的位置，要求精心設計，使其富有鮮明的個性、豐富的內涵與視覺表現(xiàn)力，能使消費者產(chǎn)生好感并留下深刻印象。
2．廣告宣傳文字
在產(chǎn)品包裝的平面視覺設計中，有一些文字是宣傳商品特色的促銷口號、廣告語等。這部分內容必須誠實、可信，設計要簡潔、生動，要遵守相關的行業(yè)法規(guī)。它一般也被安排在主展示面，但視覺表現(xiàn)力不能超過品牌名稱，避免喧賓奪主。
3．功能說明文字
功能說明文字是商品的功能與使用內容的詳細說明，其中有些文字是相關行業(yè)的標準和規(guī)定，具有強制性，不是由設計師和企業(yè)決定的。功能說明文字的內容主要有產(chǎn)品用途、使用方法、功效、成分、重量、體積、型號、規(guī)格、保質期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家、地址、電話、注意事項、清潔保養(yǎng)方法等信息。這些文字通常采用可讀性較強的印刷字體，主要安排在包裝側面或背面，一般是在包裝的次要位置；也可印成專門的說明文字附于包裝盒內，一些藥品在小包裝內就另有詳細的說明書。
二、產(chǎn)品包裝中文字的設計原則
1．良好的可讀性（傳達性）
文字是人類進行信息交流的媒介，這是文字的最基本的功能。無論是品牌文字、廣告文字還是說明文字，都必須遵循這一基本原則。有些文字設計很有創(chuàng)意，但可讀性差，難于辨認，就失去了文字傳達信息的意義。今天，在琳瑯滿目的商品包裝中，消費者在每一件包裝上的視覺停留時間只有不到1秒的時間，想要抓住消費者的視線，文字的可辨性、可讀性就顯得尤為重要。特別是品牌文字，無論是怎樣變形、裝飾、夸張，都要求簡潔、明快、易懂、易讀、易記。
2．明確的商品性
不同形態(tài)的文字所表現(xiàn)出的視覺心理感受和情感特征是不同的，所以，在設計文字時，一定要充分考慮包裝內容物的商品屬性。尤其是品牌字體的設計，要突出商品的性格特征，強化它的視覺形象的表現(xiàn)力，使表現(xiàn)的視覺特征符合商品本身的屬性，即形式與內容要統(tǒng)一。女性化妝品的品牌文字，可采用較細的曲線形字體，充分表現(xiàn)女性柔美、溫和的特性；而男性化妝品的品牌文字設計，則采用較粗的直線形字體，簡潔大方，充分表現(xiàn)男性的陽剛、穩(wěn)重之感。
3．整體的統(tǒng)一性
在產(chǎn)品包裝設計中，一般有多種內容、多種形式、不同風格的字體設計同時出現(xiàn)在包裝畫面上，這時無論是中文、拉丁文還是數(shù)字等，都要求文字與文字之間能相互統(tǒng)一、相互協(xié)調。特別是在品牌文字的設計風格上，更要相互關聯(lián)，有機統(tǒng)一，給人一氣呵成的整體感。否則，會顯得雜亂無章，直接影響包裝的信息傳達，也影響消費者整體的視覺印象。
4．獨特的創(chuàng)新性
想要在眾多的商品中吸引消費者注意，必須使包裝的視覺形象具有獨特、鮮明的個性。成功的文字設計是達到這一目的的有利手段，所以，在產(chǎn)品包裝的文字設計中，要充分利用形象思維和創(chuàng)新思維，設計出富有個性、別致、新穎的文字形式，以區(qū)別于其他同類商品包裝的文字，給消費者留下獨特的視覺感受和良好的視覺印象，達到銷售商品的目的。
三、產(chǎn)品包裝中文字的編排設計
在產(chǎn)品包裝設計中，應使所有的文字有一個恰到好處的位置，符合人的視覺流程習慣，讓人流暢地把所有文字讀完。這就要求有一個合理的文字編排設計，先讀哪些文字，后讀哪些文字，有主有次，使消費者的目光能隨著設計者的意圖來閱讀，達到良好的閱讀效果。
1．文字與文字
在包裝上文字是必不可少的視覺設計元素，它的主要功能是傳達商品信息，也具有一定的審美裝飾作用，因此有些包裝甚至只有文字。在設計中如何來安排文字，是設計師必須認真考慮和推敲的問題。
首先，是包裝的主題文字在整體設計中的位置、大小、比例以及字體的設計、色彩的選用，一般主題文字被安排在視覺中心位置（即最佳視域）。大小、字體、色彩恰當才能凸顯主題。文字的色彩與背景的關系應處理得當。
其次，要處理好主要文字與次要文字之間的關系，可以從字體、大小、色彩、位置等多方面考慮。字體種類的搭配要協(xié)調，一般一個畫面中，不易選擇多種字體，最好不要超過三種，否則，容易產(chǎn)生雜亂、不和諧感。字體大小的搭配要適中，幾種字體、字號間應拉開適度的距離，層次分明。有些字體在畫面上可以處理成線的感覺，有的可以構成面的感覺，這樣容易使畫面整體不零亂而富有節(jié)奏感；對有些需要強調的字可以做特別的處理，如放大突出或加裝飾立體等。茶葉的包裝，常見的是把“茶”字放大，既強調了茶的特性，又突出了茶的內涵。
漢字與拉丁字母的配合要協(xié)調，要有意找出兩種字體相對應的共同點，如宋體與羅馬體、黑體與無飾線體等，盡量使兩種字體之間有內在的聯(lián)系，使其既變化又統(tǒng)一。如果文字較多，可以通過以下幾種排列來達到整齊統(tǒng)一而又富于變化的效果。
(1)齊頭排列：是指每一行或每一段內容的開頭字，排在同一行的第一格，形成前面對齊的排列效果。
(2)齊尾排列：每一行或每一段的末尾均安排在同行的最末格，形成后邊取齊的排列效果。
(3)居中排列：是指以中心為軸向兩邊排列，或左右，或上下，中心要居中。
(4)齊頭齊尾排列：是指文字的開頭和結尾都在同行同格，這種方法在視覺上十分規(guī)則，使用率較高，一般用在說明文字上，但有時會顯單調呆板。
(5)分割排列：根據(jù)構圖的需要，將文字分段排列，使用時要注意可讀性，使人容易識別。
(6)不規(guī)則排列：根據(jù)實際需求，文字的每一行按一定的節(jié)奏變化，自由排列?？梢灾迸拧⑿迸?；可以網(wǎng)格式排列：可以沿一定的曲線、弧線、圓形排列；也可以在大文字中套小文字。
總之，不規(guī)則文字排列，最能體現(xiàn)設計師熟練的排版技巧和審美水平。自由排列一定要有內在的規(guī)律，要與其他設計要素相呼應、協(xié)調。否則就會零亂松散，不利于對文字的閱讀。
一件包裝設計往往需要使用多種字體，因此字體間的互相配合與協(xié)調關系就成為十分重要的問題。
(1)字體種類的搭配
字體選擇過多，極易造成紛亂感，難協(xié)調和諧。一般情況下，控制在三種以內為好，并在每種字體的數(shù)量上有多有少，能夠突出重點。
(2)字體大小的配合
幾種字體的大小應拉開適度的距離，層次分明，如果字體大小缺少對比，則會主次不明。而常出現(xiàn)在包裝中的“茶”“酒”“筆”“?！钡葧ㄗ煮w的特大處理，可以說是一種成功的手段。
拉丁字母中常將一個詞組的第一個字母寫得很大，并附加裝飾，這一技巧也是需要設計者予以掌握并進行多種效果處理的。設計中如需要將漢字與拉丁字母寫得大小一致，不能只看字號的大小號碼相同，更應注意憑視覺經(jīng)驗進行實際感覺的大小間的調整。
(3)漢字與拉丁字母的協(xié)調
漢字與拉丁字母配合應用時，應注意找出兩種文字字體間的相對應關系，如宋體與羅馬體、黑體與無飾線體，以求得統(tǒng)一感，也可在字體的差異中，通過對比產(chǎn)生和諧的效果，比較它的大小、粗細與風格樣式，在對比中尋找和諧的因素。
在對文字進行藝術形式處理的同時，不能忽略其一般意義上的合理性，即規(guī)律上的常識。文字的書寫必須正確嚴格，包括文字的規(guī)范化、印刷字體的筆順秩序、簡體字與繁體字的區(qū)別使用等。字體的可視性即易讀性，字體設計應使視覺在盡可能短的時間內識別文字。字體的大小應在一定的范圍與距離內適合視覺功能。字體整體設計應注意視覺移動從上到下、從左到右、直線閱讀速度快、曲線閱讀速度慢等的科學性，并要注意橫向與豎向兩種排列的主次組合關系，避免均等處理及漫不經(jīng)心編排導致的視覺流向混亂。不管是用哪種方式排列主題文字或輔助文字，都需要設計者反復推敲文字的字體和文字的編排方式?？刹捎镁€形編排形式、面形編排形式、沿圖編排形式、變化編排形式。
2．文字與圖形
在包裝設計畫面中，經(jīng)常是圖形與文字共置并存，這時文字與圖形的關系就顯得尤為重要。首先，要分清主次，然后再決定突出什么、削弱什么，避免造成視覺混亂。圖形表現(xiàn)相對是動態(tài)的，文字表現(xiàn)相對是靜態(tài)的，兩者的面積比決定了畫面的視覺質量。如大面積圖形容易造成強烈的視覺沖擊力，成為主要表現(xiàn)對象，如果想要突出文字內容，可以采用削弱圖形的色彩對比度或層次感的方法，使圖形向后移，讓文字更加突出；也可以加大文字或加大文字色彩的對比度，使文字向前。文字與圖形的位置是靈活多變的，可以是文繞圖；可以是文字在圖的上方或下方；可以是文字在圖的前面，使圖作為背景；也可以是圖中有文，文中有圖，渾然一體?？傊?，圖和文的排列變化是多樣的，這要針對具體的商品屬性與畫面要求，由設計師根據(jù)經(jīng)驗來確定，以達到最佳的視覺傳達效果。
3．文字與空間
在包裝設計畫面中，留有適當?shù)目瞻资菫榱烁玫赝怀銎渲饕脑O計元素，尤其是在追求簡約設計的今天，許多包裝上通常留有大面積的空白，給人更多的遐想空間。文字與空間形成的相互對比、相互襯托的關系，其實也是一種虛與實的對比關系，文字是實體，空白是虛體，正確處理好這兩者的關系，可使畫面產(chǎn)生空靈的意境和簡約的現(xiàn)代感。少即是多的現(xiàn)代設計思想，使得現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計中常常會出現(xiàn)非常簡約的設計作品。心理學實驗證明，空白占畫面的60%時效果最好，所以，在包裝設計時一定要在畫面中留下適當?shù)目臻g，給人的視覺留下短暫的休息和透氣的地方，緩解人們的視覺疲勞，給主題內容留下更多的精彩，更加突出包裝畫面上的主題內容，使人們的視線更加集中。四、產(chǎn)品包裝中文字與品牌形象的營造
文字被認為是造型語言中最為簡潔與最常用的視覺語言。它是傳達信息最直接、最有效的媒介。文字不僅可以傳達文字本身所承載的信息，也向消費者展示商品的文化內涵、品牌形象和商品本身的特色。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計中，僅靠文字形象設計來塑造品牌形象的設計作品屢見不鮮，而且逐漸形成了一種新的設計潮流。它以清新、典雅、簡潔的現(xiàn)代文化特質備受消費者的青睞。以文字為主要設計元素來設計產(chǎn)品包裝，其目的和作用可體現(xiàn)為以下幾個方面：
1．營造良好的品牌形象
以品牌形象為主要設計要素，通過畫面的編排設計，強調品牌的個性特征，使產(chǎn)品包裝更加簡潔，具有強烈的視覺沖擊力，從而使品牌形象具有強烈的視覺效果，以達到宣傳品牌、推廣品牌的作用。
2．體現(xiàn)商品的品位與特色
在產(chǎn)品包裝設計中，以品牌字體為主要視覺表現(xiàn)要素，字體設計就代表著商品本身的特點。如高檔商品的包裝，應考慮運用莊重典雅的字體來充分體現(xiàn)商品的高檔感；兒童用品包裝設計的字體，應該考慮兒童心理需求，選擇活潑、可愛或卡通字體。設計要與消費對象相吻合，也要與企業(yè)的宗旨相一致。
3．體現(xiàn)企業(yè)文化的內涵特質
企業(yè)文化是一個企業(yè)的精神所在，是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝設計中，文字設計也應該與企業(yè)文化相一致，并能起到宣傳企業(yè)文化的作用，使消費者在消費產(chǎn)品的同時，感受到企業(yè)文化的魅力。如電子產(chǎn)品包裝上的文字給人以數(shù)字化、信息化的現(xiàn)代感，充分體現(xiàn)企業(yè)的高科技性和先進性，使人在享受高科技的同時，也體會到企業(yè)對消費者的一份關愛。
4．體現(xiàn)民族文化特色
在傳統(tǒng)包裝設計中，通常會采用具有民族特色和傳統(tǒng)意蘊的書法，使包裝的整體形象充滿濃郁的民族特色。在日本的傳統(tǒng)包裝中，這一點做得比較成功。他們有專門為商品包裝設計書法字體的創(chuàng)作者，他們懂得什么樣的商品適合什么樣的書法造型，在日本包裝上使用的書法字體風格多樣、形式感很強，把商品特色和設計完美地結合在了一起。
五、“設計書法”與產(chǎn)品包裝設計
漢字起源于“象形”。它既是字，又是畫，自古就有“書畫同源”之說。經(jīng)過歷史的發(fā)展，漢字由繁至簡，由具象到抽象，自然之美化為抽象之美，成為一種規(guī)范化的文字符號。漢字藝術的獨特之處在于它的外形和內部結構，其外形為方塊，但又未完全受方塊的束縛，自如的組合形成了各種不同的幾何形和不規(guī)則形態(tài)，如三角形、菱形、梯形等，加之點、橫、豎、撇、捺等線形筆畫的不同，在組合的同時使它的線性不一、方向不同、大小不同、長短不一。變化無窮，整體而統(tǒng)一，完全符合形式美法則中統(tǒng)一變化的原則，令無數(shù)人為漢字的美而傾倒。
中國的漢字篆、隸、楷、行、草五種字體，通過毛筆書寫，具有很高的審美價值和藝術特征，形成我國獨有的書法藝術。書法之所以能成為獨樹一幟的藝術，原因在于其藝術創(chuàng)作遵循“從有法到無法”、“從無法到有法”的法則。其實質就是將自然和生活中抽象的形象融會，創(chuàng)造出為人感知的視覺形象。它這種獨特的視覺形式和象征性藝術特點，是一種經(jīng)歷了長期歷史淘洗與積淀而形成的凝練的視覺形態(tài)，長久以來被認為是中國一切造型的原本。漢字在現(xiàn)代的設計中，儼然獨辟出一個門類，成為視覺傳達領域的一朵奇葩，它是一種高度概括、高度符號化的造型藝術。在現(xiàn)代設計以及現(xiàn)代視覺設計教育中，漢字高度的符號性特征完全吻合現(xiàn)代設計造型的思路，被很好地在現(xiàn)代設計中加以運用發(fā)展。
在產(chǎn)品包裝設計中，文字不僅能表示商品的名稱、功能、用途及其說明等，而且它傳遞信息準確、迅速，最符合現(xiàn)代商品銷售策略。文字字體選擇不同、排列位置不同，給人的視覺形象也不相同，可讀性、可視性也不相同。有時過于整齊、規(guī)范的字體會顯得呆板、單調，缺乏人情味，很難達到情景交融的意境，而書法藝術則能彌補這些不足。篆、隸、楷、行、草字體各自有著不同的形式美，如草書，似奔騰的駿馬，飄逸、瀟灑，又好似飄動的綢帶，飛舞流暢，具有節(jié)奏和韻律之感，給人以極高的審美境界，即使是不懂中文的外國人也常常為之傾倒。它的美和感染力是一般印刷體所不能代替的。近幾年，書法藝術愈來愈被設計界所重視，亦出現(xiàn)了不少引人注目的好作品，這些作品很好地利用了中國書法藝術，既迅速、準確地傳達了商品的信息，又使消費者欣賞到書法藝術給人帶來的美感和特有的親切感。由于書法字體的結構不同，字與字間的組合不同，排列不同，給人的形式美和感受也不相同。如當我們欣賞顏真卿的書法時，感受到的是那種雍容大度、端莊深厚的氣派，有一種力量感；當欣賞趙頫的字時則感到一種瀟灑柔性之美，這說明藝術形式與情感之間的關系在本質上是相通相融的，這種感覺是靠形式上特有的屬性喚起人的情感同構，使設計具有很強的吸引力。這就要求設計人員有很高的藝術修養(yǎng)，能準確地將書法應用于包裝設計中，豐富我們的設計語言，使作品更具藝術魅力。
“設計書法”在產(chǎn)品包裝設計中的運用，可以遵循以下原則：
1．書寫方式打破常規(guī)
書法在產(chǎn)品包裝設計中的運用，有時要進行一些打破常規(guī)的處理，指的是繪畫與書法的調和，從迄今所有書法表現(xiàn)中提煉出純感觀性的要素，探索書法中蘊涵的現(xiàn)代視覺美感。適當?shù)馗淖冊袝鴮懗绦蚺c用筆方式，會形成新的形式，并帶來極大的視覺沖擊力。這樣創(chuàng)作出來的字形有的粗獷質樸，有的詭譎活潑、生趣盎然，既有書法固有的氣質與韻味，又不同于傳統(tǒng)書法中規(guī)中矩。
2．文字處理的形象化
現(xiàn)代人的審美情趣與傳統(tǒng)有異，大致趨于明快、強烈、單純刺激。將少數(shù)字的字形放大，會帶來線條的粗獷，幅度的外漲與結構的奇特，增強了線條的表現(xiàn)力——字形的擴張導致線條的藝術能量的外泄，會產(chǎn)生一種大幅度的構圖美。這種方法重視書法字體的造型與字義和文字書寫形式的和諧統(tǒng)一，對于包裝設計中品牌形象文字所承擔的傳達商品屬性甚至表現(xiàn)企業(yè)品質的任務來說，這一點十分可貴。至此，書法不再只是書法家們的專利，一條新的要求開始伴隨著隨機的、充滿不定性因素的書寫過程，書法開始被引入商業(yè)設計。
3．設計書法的通俗化
書法這門文字書寫藝術對于包裝設計中的文字設計而言具有極重要的意義，在產(chǎn)品包裝中運用書法可以營造出濃厚的文化氛圍，也有助于提高產(chǎn)品的層次。合理運用書法所表現(xiàn)出的章法與布局、墨色的運用變化、飛白的虛實處理，在文字的編排上應盡量縮小與現(xiàn)代消費者的距離，使消費者能盡快理解其含義，讓書法“大眾化和通俗化”。書體的變化也應當兼顧漢字繁筆與簡筆的相互交替所產(chǎn)生的跌宕起伏的節(jié)奏感以及可塑性極強的文字組合的外形，做到豐富多彩，變化無窮，從而表現(xiàn)出東方藝術的“意境”和“神韻”。
4．設計形式的簡潔化
在通常情況下，產(chǎn)品包裝的品牌形象文字與廣告宣傳文字都會被安排在包裝的主展示面上，與其他包裝形象的平面視覺設計要素（圖形、標志、色彩）一起經(jīng)過編排，達到信息傳達的最為高效的狀態(tài)。在進行產(chǎn)品包裝設計時，如若以極具張力和沖擊力，或者極富個性（古典、理智、柔美……）的書法文字作為包裝主展示面的主體，那么圖形或作為背景襯托或縮在書法文字的一隅。作為主體的書法文字多數(shù)情況下是品牌形象文字，也可將品牌形象文字與廣告宣傳文字共同作為主體。由于書法文字本身的視覺效果十分豐富，所以它有足夠的分量成為主體。文字要素在視覺傳達諸要素中信息傳達最為直接和清晰，再加上每款文字服務于商品屬性的獨一無二的形態(tài)，這無疑把信息傳達的高效推向極致。這種在東方意境下形成的“風情萬種”的姿態(tài)，是與書法的作用分不開的。
5．精彩的細節(jié)處理
產(chǎn)品包裝的外觀形式簡潔，并不意味著“內容”簡單。應當將包裝設計中的書法文字與其他視覺設計要素互相配合，從而產(chǎn)生很多精彩的細節(jié)，使得產(chǎn)品包裝富有節(jié)奏感，更加耐看。如有時出于視覺傳遞的形式需要，在書法中加入圖形效果，產(chǎn)生別致的趣味；或者將細小的英文字體的排版與粗獷的東方書法結合，把東方書法的粗獷和西方字體的嚴謹形成對比，產(chǎn)生時尚的視覺效果。
在產(chǎn)品包裝設計中，文字設計不能只停留在文字原型的設計和樣式編排上，應該進一步研究如何引申延展，通過符號來替代表現(xiàn)漢字的意義，使?jié)h字成為一種真正的視覺語言，更具有時代性、設計感和符號化。文字的視覺性設計，是對文字的再設計，是尋找文字符號化、圖形化、信息化與設計相結合的最好契合點，能使產(chǎn)品包裝的文字視覺設計更具時尚性。
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