消費者是營銷活動中的首要因素，作為選擇商品時的第一接觸物——包裝，無疑應(yīng)主動適應(yīng)消費者的心理需要，以實現(xiàn)利用包裝促銷的目的。
從心理學(xué)角度講，看似簡單的購買過程，實際上是一個復(fù)雜的心理活動過程。下面以消費者心理過程為基礎(chǔ)，分析商品包裝的作用。
心理過程、個性心理和心理狀態(tài)，構(gòu)成心理學(xué)研究的基本框架，這里從包裝的角度出發(fā)，不分析個性心理與包裝的關(guān)系，假定人的心理狀態(tài)都是處于覺醒狀態(tài)，因此只分析心理過程與商品包裝間的互動關(guān)系。消費者的心理過程包括認識過程、情感過程和意志過程，它反映了消費者心理的發(fā)生、發(fā)展和完成的過程，那么，商品包裝是如何影響消費者的心理過程的呢？
1．商品包裝促成消費者對商品的基本認識
對于大多數(shù)消費者而言，在選擇商品時首先接觸的是商品的包裝物，因此，商品包裝要有利于消費者認識商品。即商品的包裝設(shè)計要引人注目，易于理解，使消費者感知和注意到該商品，并使消費者能從包裝上獲得有關(guān)該商品的信息。就是說，商品包裝不論其采取何種裝潢形式，它集中表現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)是商品，要表現(xiàn)商品的種種特性（包括種類、性能、用途、檔次、成分等）和商品形象（包括商標、文字說明、生產(chǎn)廠家等）。通過商品包裝的信息傳遞，讓消費者認識商品，引起消費者思考、比較、想象，以便全面了解商品從而形成深刻的印象。
2．商品包裝應(yīng)促成消費者積極的情感體驗
從認識到情感發(fā)展是心理活動深化的結(jié)果，商品包裝應(yīng)有利于消費者從中獲得積極的情感體驗。即商品包裝設(shè)計要能通過其視覺訴求，做到使消費者認可和向往，也就是使消費者心理發(fā)生積極的情緒變化過程。這種積極的心理反應(yīng)，將貫穿于消費者購買活動中的評定和形成信任階段。
在現(xiàn)實的商品購買活動中，消費者的情緒，會隨著對商品的了解而發(fā)生變化。商品包裝是影響消費者情緒變化的重要因素，所以商品包裝除介紹商品、有利于消費者了解商品之外，還要通過藝術(shù)裝飾手法來表現(xiàn)商品。藝術(shù)性是與人的情感等心理因素聯(lián)系在一起的，它能使人產(chǎn)生聯(lián)想、想象，從而達到強烈的情感傳達效果。商品包裝的信息傳達通過視覺形象來進行。藝術(shù)性的視覺形象，甚至還能使人產(chǎn)生嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的聯(lián)想。例如，表現(xiàn)化妝品，仿佛使人嗅到它的香味；表現(xiàn)食品，仿佛嘗到它的滋味；表現(xiàn)樂器，仿佛聽到它悅耳的曲音，等等。消費者由認識商品，到產(chǎn)生興趣、喜歡等的情感體驗，這是消費者走向購買商品的重要心理活動過程，商品包裝在其中起著重要的促進作用。
在影響商品包裝的各類情感因素中，特別應(yīng)提及的是美感和理智感。這是人類特有的高級社會情感。
(1)．美感是與人的審美需要相聯(lián)系的對客觀事物和對象的認識和體驗。它是通過人們對客觀事物的美與丑的評價，并由此產(chǎn)生肯定和否定、高尚與庸俗、喜歡與厭惡等的態(tài)度體驗。它是人們對審美對象（商品包裝）能否滿足主體審美需要的反應(yīng)。華美的商品包裝可以刺激人的購買欲望，促成消費者的購買行為。從常識可知，當人們進入超市購物時，大多是通過商品包裝物對商品進行選擇的，從這個意義上說，包裝物對消費者的選擇具有決定性影響，滿足不同消費者的審美意識是包裝設(shè)計的關(guān)鍵。因此，企業(yè)要經(jīng)常研究消費者的審美心理，特別是研究不同群體的審美需求，為他們提供時尚的、符合不同群體心理特點的商品包裝（這里不討論商品實體的核心作用），以達到促進消費的目的。
(2)．理智感是人們從認識、探索或維持和追求真理的需要出發(fā)，對自己辨別是非曲直、利害關(guān)系，以及自我控制能力進行評價時產(chǎn)生的態(tài)度體驗。
理智感是與人們的認識活動緊密地聯(lián)系在一起的。人的認識越深刻，求知欲望越強，追求真理的興趣越濃，理智感就越深厚。理智感不但產(chǎn)生于人的認識活動，它還反作用于人的認識活動，推動人的認識活動的不斷發(fā)展。具有理智感的消費者在購物時，往往不會為華麗的包裝所左右，他能夠考慮到包裝內(nèi)商品的實用性、可信度等，其購物行為是理性的，而不是盲從或沖動．所以，理智感對消費者購買過程中的情緒變化起著重要的約束或促進作用。
同樣地，作為高級社會情感的道德感，也會促使消費者用社會公認的道德準則去感知、比較和評判商品包裝，一個藝術(shù)性與社會道德性有效結(jié)合的商品包裝，會促成消費者產(chǎn)生一種積極肯定的情感體驗：高興、滿意、愉快；相反，如果違背了社會公認的道德準則，就會產(chǎn)生憎恨、厭惡、反感、內(nèi)疚等情感體驗。
3．商品包裝應(yīng)促成消費者的購買決策
購買決策的形成過程是消費者意志的表現(xiàn)，屬于消費者心理活動的意志過程，商品包裝應(yīng)該有利于消費者作出購買決策，即商品包裝設(shè)計應(yīng)能做到促使消費者由積極的情感體驗迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的決心。所謂消費者在購買活動中的決策意志過程，是指為了實現(xiàn)購買目的，消費者表現(xiàn)出來的有目的的自覺地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理活動。商品包裝的作用往往能促使消費者排除其他干擾和障礙，盡快形成消費者決策。
總之，商品包裝對消費者的誘導(dǎo)，使消費者從認識商品，到選擇判斷，再到?jīng)Q定購買，在整個過程中都反映出商品包裝傳遞的各種信息與消費者心理活動的密切聯(lián)系。商品包裝對消費者認識商品——產(chǎn)生需求動機——選擇判斷——決定購買等這些行為都有積極的引導(dǎo)和促進作用。
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