市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的不斷深化，使商品包裝的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了傳統(tǒng)意義上保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)的功能，它已構(gòu)成了促進(jìn)和擴(kuò)大商品銷售的重要手段，當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷與商品包裝存在著緊密的關(guān)系。本節(jié)將從市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)的角度，分析市場(chǎng)營(yíng)銷與包裝策略的選擇。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道4個(gè)具體因素，市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性和統(tǒng)一性，因此，在營(yíng)銷實(shí)踐中企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，積極主動(dòng)地調(diào)整和運(yùn)用4P，以實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)化。而商品包裝策略的有效運(yùn)用，正是實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷組合的重要輔助手段之一。
產(chǎn)品是指能用于市場(chǎng)交換，并能滿足人們某種需要的勞動(dòng)成果，這里的產(chǎn)品僅指實(shí)體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品，不包括其他無形產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品包裝被視為產(chǎn)品整體的一部分。因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過包裝、生產(chǎn)過程才算完成的。所以從一般意義上講，沒有包裝的產(chǎn)品，不是市場(chǎng)營(yíng)銷所講的產(chǎn)品，那么配合產(chǎn)品這一營(yíng)銷要素，應(yīng)當(dāng)采用什么樣的商品包裝策略呢？概括地講，就是應(yīng)當(dāng)實(shí)施與產(chǎn)品自身相配套、相適應(yīng)的包裝策略，主要內(nèi)容如下。
1．慣用包裝策略
為適應(yīng)消費(fèi)者易于識(shí)別和記憶、便于拆封或開啟、遵從傳統(tǒng)等心理要求而設(shè)計(jì)的包裝，屬于慣用包裝策略。如各種水果罐頭，消費(fèi)者喜歡透明的廣口玻璃瓶包裝，因?yàn)榧缺阌诳辞宄恐兄锏念伾?、形狀、品質(zhì)、數(shù)量，又容易將商品傾倒出來食用。有些名、優(yōu)、土、特產(chǎn)品的包裝已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立起固定的形象，一般也不應(yīng)輕易改變，便于消費(fèi)者從外部造型、色彩組合等方面迅速識(shí)別。
2．類似包裝策略
這是利用包裝來實(shí)施的一種品牌策略，做法是：將本企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩、相近的造型等共同特征、共同標(biāo)志、共同款式，應(yīng)用在本企業(yè)的所有產(chǎn)品或同類產(chǎn)品上，使消費(fèi)者一看見包裝物便可知內(nèi)裝商品。如“海爾”和“新飛”電器都是從外包裝上就可一目了然；再如五糧液、五糧春、五糧醇等，都是典型的類似包裝，使消費(fèi)者很容易聯(lián)想到這是同一企業(yè)的產(chǎn)品，通過包裝形象，形成產(chǎn)品品牌形象。3．組合包裝策略這是利用產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性的包裝策略，做法是：企業(yè)將多種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在一起置于同一個(gè)包裝容器內(nèi)，方便消費(fèi)者的購買和使用，這種策略在化妝品的包裝中使用較多，其他如紫砂、陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝是出于配套產(chǎn)品使用及其銷售特點(diǎn)，將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品放在同一包裝物內(nèi)，既可避免消費(fèi)者的多次購買，又能帶來使用上的方便。這也是利用包裝促銷的一種方式。
4．地域包裝策略
這是以不同地區(qū)消費(fèi)者久已形成的生活方式為基礎(chǔ)的一種包裝策略，僅就國(guó)內(nèi)而言，對(duì)同一商品南北方或東西部地區(qū)的消費(fèi)者在消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣，甚至消費(fèi)量上都會(huì)有很大的不同，如飲茶，南方沏茶多用較小的茶具，用茶量較少，而更換頻繁，稱為品茶；在北方或西部地區(qū)多泡茶，或煮茶，用茶量較大，稱為喝茶，所以，南方的茶葉多以小包裝為主，而西北地區(qū)多以大包裝為主。再如，在包裝物的色調(diào)選擇上，西北人喜歡較濃烈的重色調(diào)和暖色調(diào)，而南方人多喜歡較明快的淺色調(diào)或冷色調(diào)。可以說，包裝物規(guī)格、包裝色調(diào)等的合理選擇也是利用包裝促銷的一種方式。
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