調(diào)查問卷不應(yīng)該發(fā)給熟悉這一調(diào)研項目的人。

問卷調(diào)查是在進行市場調(diào)研活動中用得最廣泛的一種調(diào)查手段。使用詢問法進行廣告調(diào)研，其科學(xué)性在很大程度上就體現(xiàn)在調(diào)查問卷的設(shè)計上。

1．問卷設(shè)計的步驟

要完成一份問卷的設(shè)計，應(yīng)該遵循以下的步驟：

確定需要調(diào)查的信息

確定具體的調(diào)查內(nèi)容

確定調(diào)查問卷的形式

采取適當?shù)恼Z言把問題組織起來，一份好的調(diào)查問卷應(yīng)該做到語言簡潔，問題簡單明確

制定、檢驗、修正并發(fā)放調(diào)查問卷

2．問卷設(shè)計的內(nèi)容

一份完整的調(diào)查問卷一般由問卷標題、問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查者情況、編碼號等組成。

問卷的標題就是概括說明此次調(diào)查的目的，讓被調(diào)查者了解他大概要回答哪些方面的問題。例如“居民消費需求調(diào)查問卷”，“大學(xué)生消費狀況調(diào)查問卷”等。

問卷說明就是向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的和意義，或者是對問卷的補充說明，例如怎樣填表、如何交表及其它事項說明。

被調(diào)查者的基本情況包括年齡、性別、文化、收入等與調(diào)研目的相關(guān)的主要個人特征。

3．問卷設(shè)計的技巧

設(shè)計問卷時應(yīng)掌握以下技巧：

盡量把主題分解為詳細的細目，重點突出，避免可有可無的問題。

問卷的語言親切、溫和，提問自然，盡量使問卷顯得有禮貌一些、有趣一些。

把容易回答的、封閉性的問題放在前面，把開放性問題放在后面，并使整個問卷具有邏輯性與條理性。

盡量讓問卷內(nèi)容顯得簡明且易讀易懂，不占用被調(diào)查者過長的時間。

4．提問題的方式

在問卷設(shè)計過程中，應(yīng)該善于根據(jù)具體的情況選擇恰當?shù)奶釂柗绞揭垣@取目標信息。

采用直接性問題、假設(shè)性問題和間接性問題

①直接性問題。直接性問題適于了解個人基本情況或一些“有”、“無”、“是”、“否”等事實的反映。盡量不要提過于籠統(tǒng)的問題，例如認為××怎樣，如何等。

例如“您的年齡”，“您的月平均收入”等，這些問題都可以獲得明確的答案，而且對統(tǒng)計分析也比較方便。不過萬一遇到一些難以作答的問題或者窘迫性的問題時，可能無法獲得所需的材料。

②假設(shè)性問題。假設(shè)性問題就是假設(shè)出一種場景，向被調(diào)查者詢問他會做出什么反應(yīng)。

例如：“如果××雜志因紙張成本而提價，以下幾種價格，您會接受哪一種？”答案：(A)8元，(B)10元，(C)12元；“如果您手里有××元錢，讓您選擇買汽車或者房子，您會選擇哪一種？”。

⑧間接性問題。間接性問題主要用于那種不宜直接回答的問題，對于這些問題，被調(diào)查者往往不敢或者不愿表達真實觀點和意見，這時，您需要采取間接的問法。

采用開放性問題和封閉性問題

①開放性問題。開放性問題就是讓被調(diào)查者自由做答的問題，這種問題的提問比較簡單，而且更真實，但是對回答結(jié)果不容易分析。

小看板

一個問題避免涉及過多內(nèi)容，盡量一個問題反映一個要點。

②封閉性問題。封閉性問題就是設(shè)計好答案讓被調(diào)查者選擇。這種方式容易分析統(tǒng)計，而且回答范圍明確，但不好反映答卷者的真實想法。

其他提問技術(shù)。除了以上兩種詢問方式外，還可以使用事實性問題、行為性問題、動機性問題等。事實性問題主要用于獲取有關(guān)的事實資料，如“您通常什么時候看電視？…您的年齡是多大？”。

在一份調(diào)查問卷中，幾種提問方式通常結(jié)合使用，以便從不同角度獲得較多的信息，例如：“您家有汽車嗎？（有、無）；若有，請問是什么牌子的？”。

5．問卷答案設(shè)計

問卷答案的設(shè)計應(yīng)該盡可能多地反映您需要的信息，根據(jù)不同的提問形式采取不同的答案設(shè)計。

采用二項選擇法。也就是非此即彼的答案。例如：您近期是否打算買汽車？答案：是；否。

采用多項選擇法。也就是答案有兩個以上可供選擇。例如：您比較喜歡用哪種洗發(fā)水？請在下列選項上劃。

海飛絲口 飄影口 沙宣口 飄柔口 其它口

使用這種方法應(yīng)該考慮到盡量多的可能結(jié)果，避免遺漏。

采用順位法。也就是列出若干項目，讓回答者按重要性決定先后順序。例如：您選購空調(diào)的主要考慮條件是什么？請將所給答案按照重要順序以1，2，3-填寫在口中

價格便宜口 名牌口 售后服務(wù)好口

外形美觀口 制冷效果佳口 經(jīng)久耐用口

噪音低口  無氟制冷口 其它口

使用這種方法時，您應(yīng)該注意所列的項目不要過多，而且有同等性質(zhì)，具有可比性。

采用對比法。這種方法主要用于對產(chǎn)品的質(zhì)量和效用進行比較。例如：請您比較一下下面不同品牌的洗衣粉，您認為哪一種更好用？

白貓口 奧妙口 浪奇口 雕牌口 奇強口

以上是進行問卷設(shè)計的技能。總的來說，一份成功的問卷設(shè)計應(yīng)該具備以下兩個功能：一是能夠?qū)⑿枰{(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者；二是能夠取得對方的合作，獲取真實、準確的答案。

牢記要點

調(diào)查問卷中的提問形式：

直接性問題

間接性問題

假設(shè)性問題

開放性問題

封閉性問題

實用范例

某調(diào)查問卷的問卷說明：

“先生（女士）：您好！

改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會生活和經(jīng)濟活動中不可缺少的一部分，對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是加強社會各階層人士與國家廣告管理機關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的真實態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況將實行嚴格保密?！?/FONT>