主題詞廣告營(yíng)銷(xiāo)•市場(chǎng)定位•競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
適用情景當(dāng)市場(chǎng)定位中面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，查看此技能。
技能描述
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，某一個(gè)行業(yè)或者某一種產(chǎn)品往往會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)者，因此，在市場(chǎng)定位的過(guò)程中必須找出公司相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，從而使定位更加準(zhǔn)確有效。
1．了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為數(shù)不多（如果為數(shù)眾多，找出最主要的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，收集他們的廣告，并掌握他們?cè)谀繕?biāo)顧客的心目中所處的地位。
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是對(duì)自身市場(chǎng)定位的一種再認(rèn)識(shí)。常識(shí)告訴我們，同一個(gè)位置不能容納兩個(gè)物體，人的思想意識(shí)也一樣，您得尋找出還未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的消費(fèi)者的意識(shí)空間。
為了更清楚地根據(jù)您收集到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（包括其成本和經(jīng)營(yíng)狀況）來(lái)分析其定位，您可以提下述問(wèn)題：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取的是市場(chǎng)上哪一塊領(lǐng)地？
他們是用什么樣的方式來(lái)使自己顯得與眾不同的？
在消費(fèi)者眼里，他們是做什么的？
他們的產(chǎn)品是為哪類(lèi)的消費(fèi)者而生產(chǎn)的？
他們能為顧客提供什么效用的產(chǎn)品？
他們給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費(fèi)者會(huì)怎樣看待您的產(chǎn)品？
他們采用的是哪一種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略？
2．找到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)
相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一家企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。這些能力有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，有的則是還可以通過(guò)努力創(chuàng)造的。
在收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種信息的時(shí)候，要不斷地比較您的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，只有這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。
提醒您
并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是可以利用的，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，做出最佳的選擇。
在分析自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：
品牌。您的公司更有信譽(yù)嗎？消費(fèi)者對(duì)您的品牌認(rèn)同嗎？
這對(duì)您的產(chǎn)品價(jià)值極為重要。例如，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)定某個(gè)牌子的香水為高質(zhì)量的名貴產(chǎn)品，若將此香水裝在沒(méi)有名稱(chēng)的瓶子里，盡管香水還是那些香水，也很可能被視為質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者都是鑒定大師，他們往往只看您的品牌。
產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽。針對(duì)您的目標(biāo)客戶(hù)群，您的包裝更人性化嗎？是否適合目標(biāo)客戶(hù)群的心理特征？如對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，您的包裝夠精致嗎？對(duì)于女孩子，您的包裝可愛(ài)嗎？對(duì)于中老年人，您的包裝會(huì)不會(huì)太花哨了？消費(fèi)者對(duì)您的包裝反應(yīng)怎樣？
使用性能。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的一點(diǎn)。您的產(chǎn)品使用是否可靠？用起來(lái)方便嗎？您的消費(fèi)者花那樣的價(jià)錢(qián)來(lái)獲得這樣的一種效用，他們會(huì)覺(jué)得劃算嗎？
銷(xiāo)售與服務(wù)。消費(fèi)者是否可以很容易就買(mǎi)到您的產(chǎn)品？您的產(chǎn)品出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的每一個(gè)地方嗎？您是否通過(guò)增加服務(wù)性的內(nèi)容來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值？如送貨上門(mén)，免費(fèi)上門(mén)維修，或者在顧客購(gòu)買(mǎi)了您的軟件后提供免費(fèi)的使用咨詢(xún)……
產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量。它們是否平衡？盡管消費(fèi)者都知道“一分錢(qián)一分貨”，但是，如果您用很高的價(jià)格給成長(zhǎng)發(fā)育期的孩子提供一種極結(jié)實(shí)耐用的外套或者皮鞋，他們是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢？一般人不會(huì)花很高的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一雙只穿一年半載就不能再穿的鞋，盡管它能夠穿上十年八年也不壞。
小看板
奧格威成功廣告信條：
承認(rèn)自己的錯(cuò)誤很重要，尤其是在別人發(fā)難之前。
除了以上五點(diǎn)以外，您還可以從別的方面來(lái)發(fā)現(xiàn)自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，例如公司的形象，產(chǎn)品的創(chuàng)新等。
3．突出自己的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)
在確立自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)時(shí)，您也會(huì)發(fā)現(xiàn)自身做得不夠的地方。這時(shí)，您要把劣勢(shì)盡可能給補(bǔ)上或者用別的方法掩蓋或沖淡。最重要的是要突出自身的核心優(yōu)勢(shì)。
記住，抓住您的優(yōu)勢(shì)，尤其是關(guān)餐的優(yōu)勢(shì)，突出它們，從而發(fā)現(xiàn)可以獨(dú)自擁有的領(lǐng)地，確定自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
牢記要點(diǎn)
掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從以下方面人手：
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位
找到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)
突出關(guān)餐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
突出多方優(yōu)勢(shì)
如果擁有多方面的優(yōu)勢(shì)，可以開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，從而分別突出這些優(yōu)勢(shì)。
實(shí)用范例
寶潔公司分別推出海飛絲、飄柔、沙宣等多種產(chǎn)品來(lái)分別占領(lǐng)不同的洗發(fā)水市場(chǎng)：海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，飄柔在使頭發(fā)柔順光滑上做足了文章，沙宣洗發(fā)水獨(dú)特地提出了“鎖住水分”的保濕因子概念。它們?cè)谙M(fèi)者心中都留下了差別性的產(chǎn)品印象，使得該公司在有德國(guó)漢高、日本花王、英國(guó)聯(lián)合利華等眾多跨國(guó)公司共同競(jìng)爭(zhēng)下的洗發(fā)水市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
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