我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)行業(yè)都充斥著太多的同類產(chǎn)品，同時(shí)還有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向這個(gè)行業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，留給我們的機(jī)會(huì)并不多。其實(shí)，中小企業(yè)真正的機(jī)會(huì)還在于細(xì)分品類市場(chǎng)。一旦中小企業(yè)把握細(xì)分品類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，隨著新品類的壯大，收益最大的就是中小企業(yè)。兵無常勢(shì)，水無常形。任何商戰(zhàn)的戰(zhàn)略都必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，適合的才是最好的。
細(xì)分品類市場(chǎng)在于挖掘新品類，開創(chuàng)新品牌代表新品類的市場(chǎng)新格局。
要點(diǎn)一：挖掘新品類
挖掘新品類有兩種方法：一種方法是從原來的品類中挖掘，比如隨著市場(chǎng)的變化或技術(shù)更新發(fā)現(xiàn)原來的品類特性存在致命的缺陷，那么這個(gè)缺陷便是我們新品類的新特性；另一種方法是細(xì)分市場(chǎng)，在原有市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。
細(xì)分品類市場(chǎng)的關(guān)鍵在于新品類能否獲得預(yù)期客戶的認(rèn)可，如果這個(gè)新品類不符合預(yù)期客戶大腦中的認(rèn)知，那么就意味著細(xì)分品類市場(chǎng)失敗了。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為新品牌的誕生提供了機(jī)會(huì)。許多中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)成熟了就沒有機(jī)會(huì)了，或者這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)了，參與到競(jìng)爭(zhēng)中也沒有發(fā)展機(jī)會(huì)。其實(shí)，市場(chǎng)越成熟越有細(xì)分新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，越是成熟的品類就越有通過分化品類打造新品牌的良機(jī)。
廣東米酒市場(chǎng)上有上千家大大小小的米酒企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。紅荔牌紅米酒就成長(zhǎng)在這個(gè)成熟的米酒市場(chǎng)里，通過挖掘新品類、細(xì)分出新市場(chǎng)，成為了區(qū)域市場(chǎng)最暢銷的低端米酒品牌。
廣東米酒屬于豉香型白酒品類，品類里的第一品牌自然是擁有兩百多年歷史的九江雙蒸酒，而另一個(gè)品牌石灣玉冰燒，憑借獲得“國家級(jí)米酒香型（豉香型）代表產(chǎn)品”的殊榮獲得了第二品牌的地位。
紅荔牌紅米酒看似永遠(yuǎn)沒有出頭之日了，但是紅荔牌紅米酒從米酒品類的屬性出發(fā)，分析釀酒原料——唯有紅荔牌紅米酒在米源上是用紅米釀酒。紅米不僅含有多種營(yíng)養(yǎng)成分，而且在廣東飲酒人群的認(rèn)知中，紅米是擁有最高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的米類，企業(yè)挖掘出紅米酒新品類細(xì)分了米酒市場(chǎng)，獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)。
挖掘新品類、細(xì)分新市場(chǎng)是新品牌的機(jī)會(huì)，細(xì)分品類市場(chǎng)重新劃分市場(chǎng)格局，即使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌再厲害，也阻止不了新品類的成長(zhǎng)。
要點(diǎn)二：訴求品類特性
僅有新品類還不夠，如果預(yù)期客戶還沒有意識(shí)到新品類，就需要我們?nèi)ピV求品類特性，攻破預(yù)期客戶的認(rèn)知防線。訴求品類特性更多地是從傳播的角度來講的，因?yàn)槿魏紊虡I(yè)活動(dòng)都要宣傳，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去，需要我們通過傳播品類特性來與預(yù)期客戶溝通。
切記不要從企業(yè)的角度去開創(chuàng)一個(gè)新品類，新品類必然具有預(yù)期客戶大腦認(rèn)知的特性，缺乏預(yù)期客戶大腦的認(rèn)知，任何新品類都不能成功。屬于新品類的特性對(duì)于原有的品類來說是致命的特性。如果新品牌以這種品類特性出現(xiàn)，展開的細(xì)分品類市場(chǎng)將威力無窮。五谷道場(chǎng)開創(chuàng)了非油炸的方便面品類市場(chǎng)，以康師傅和統(tǒng)一為代表的品牌都不知道該怎么辦，只能眼睜睜地看著五谷道場(chǎng)侵占自己的市場(chǎng)。
“非典”過后，全球不斷受到禽流感、甲型H1N1流感等病毒的襲擊，我們?cè)絹碓疥P(guān)注衛(wèi)生與健康。漂蘭品牌通過研究消毒液市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)消毒液品類的一些共性——含氯、有藥味、味道非常難聞。漂蘭針對(duì)原有消毒液的特性開創(chuàng)出新一代無氯消毒液，以不含氯的品類特性細(xì)分出新的品類市場(chǎng)。
要點(diǎn)三：構(gòu)筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線
打仗需要構(gòu)筑防線，細(xì)分品類市場(chǎng)同樣需要構(gòu)筑防線。許多品牌認(rèn)為細(xì)分品類市場(chǎng)成功了，便可以高枕無憂了，沒料到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還會(huì)反擊。因此，在細(xì)分品類市場(chǎng)成功之后，必須構(gòu)筑起戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。
五谷道場(chǎng)就是沒有構(gòu)筑起戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，造成資金緊張，在康師傅、統(tǒng)一等“油炸”方便面品牌聯(lián)盟對(duì)抗時(shí)就投降了，落得被中糧集團(tuán)收購的下場(chǎng)。如果五谷道場(chǎng)構(gòu)筑了戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線，知道自己的資金不足，那么就不要大范圍地展開擴(kuò)張細(xì)分品類市場(chǎng)的行動(dòng)，不做那么多廣告；或者在此之前做好準(zhǔn)備，出售一部分股份，那么五谷道場(chǎng)應(yīng)該可以發(fā)展得很好。
美的空調(diào)以“變頻空調(diào)”的品類特性細(xì)分品類市場(chǎng)后，遭到了以格力空調(diào)為代表的領(lǐng)導(dǎo)品牌的反擊，便馬上構(gòu)筑了戰(zhàn)略性追擊的戰(zhàn)線，無論是在傳播訴求上，還是在終端攔截上，美的空調(diào)都以“變頻”為主，將變頻進(jìn)行到底。這樣，即使格力空調(diào)再強(qiáng)大，也奈何不了美的空調(diào)搶占市場(chǎng)份額。
要點(diǎn)四：調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略
細(xì)分品類市場(chǎng)勝利后需要維護(hù)品類秩序。從非主流品類到主流品類，這是細(xì)分品類市場(chǎng)的必經(jīng)之路。當(dāng)品牌成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，品牌的任務(wù)就是調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略做品類的代言人，維護(hù)品類秩序。
品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌要做的事情就是以寬容的態(tài)度歡迎跟隨者或模仿者，讓他們參與到競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地?cái)U(kuò)展品類的空間，保持品類在消費(fèi)者心中的熱度。同時(shí)，也要時(shí)時(shí)刻刻提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)。所以，中小企業(yè)在細(xì)分品類市場(chǎng)中，要時(shí)刻保持頭腦清醒，隨時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略以適應(yīng)細(xì)分品類市場(chǎng)的發(fā)展。
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