俗話說“名不正則言不順，言不順則事不利”。無論是一個人的名字，還是一個品牌的名字，都是極為重要的。一個人的名字起得好，人生道路口J能就會比較順利；一個品牌的名字起得好，這個品牌成長得也自然比其他品牌快。
中小企業(yè)都不是很重視品牌的名字，覺得能將產(chǎn)品賣出去就不錯了，這個名字代表什么無關(guān)緊要，這是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代競爭的需要了。
出師有名，以便能夠順順利利的。何況商業(yè)性的經(jīng)營，面對競爭必然要做出重大的抉擇。這涉及到了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，中小企業(yè)一定要重視名字。起一個好名字，給企業(yè)帶來好兆頭。
為什么品牌需要一個好名字
好名字確實有著事半功倍的作用，起一個好名字，無疑是一個好的策略，不僅可以有效地深入預(yù)期客戶的頭腦中，而且還能快速地促進(jìn)品牌銷售。
一個好名字，絕對不會讓人有不良的聯(lián)想。杜絕不良的聯(lián)想，要與產(chǎn)品的屬性聯(lián)系起來，與能深入預(yù)期客戶頭腦的一個詞聯(lián)系起來。這樣好名字就會在顧客頭腦里有一個良好的印象，成為預(yù)期客戶購買品類產(chǎn)品的首選品牌。
名字充當(dāng)?shù)氖窍蠕h，是客戶最先想到的。名字的好壞、合適與否關(guān)系到企業(yè)市場競爭的勝負(fù)。如果我們不想求敗的話，那么起一個好名字，是最佳的戰(zhàn)略選擇。
不重視名字，出現(xiàn)壞名字
許多簡單的問題，如何我們不認(rèn)真對待的話，可能永遠(yuǎn)找不到真正的答案。
“谷歌在全球那么強大，為什么在中國一直輸給百度呢？”最佳的答案便是不懂得起中文名。這就是谷歌一直輸給百度的最大原因——不懂“中文”，在品牌名上犯了最大的錯誤。
在中文字典里，“谷歌”并非生來就有的一個名詞，而是兩個字組合在一起的，合成詞對中國人來說比較生疏，讀上去不知道代表什么意思。因此，用“谷歌”作為中文名比較難以讓人接受。而本土出身的百度，比較自然，一個“百度”的名字，已經(jīng)讓人知道代表什么，完全達(dá)到事半功倍的效果。
有一個好的品牌名建品牌就成功了一半，谷歌已經(jīng)輸在這一半上了，輸給百度也是非常自然的事情。
在電視劇《我的兄弟叫順溜》里面，王寶強這個主角的名字叫順溜，后來到了部隊里被陳大雷司令員“看中”，賜名為“陳二雷”。
太過于“精靈與聰明”的陳二雷和之前王寶強在《士兵突擊》里的許三多通過努力“聰明”起來相反，自然，這個“陳二雷”延伸的名字也就在觀眾心目中沒有深刻的印象了，怪不得陳二雷沒許三多紅。這便是好名字與壞名字的區(qū)別，但卻無法從表面上看出是好還是壞。
喜歡使用原來的好名字
一個好的名字，往往讓很多人著迷，自己也生怕這個好名字貶值了，便急忙找出幾個產(chǎn)品來，把這個好名字用在上而，以便充分發(fā)揮這個好名字的價值，這就是典型的產(chǎn)品延伸的寫照。
正常人的思維都應(yīng)該是這樣的，因為沒有人傻到不懂得充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)價值的作用，可是這樣就影響了好名字。不斷延伸出去的產(chǎn)品，可能從短期來說，對企業(yè)有益——可以用較少的營銷成本，獲得很可觀的收益?？上н@個好名字所代表的品類，在預(yù)期客戶心目中建立起的認(rèn)知，已經(jīng)在產(chǎn)品延伸中悄悄地減弱了。隨著時間的流逝，無論是原來好名字的產(chǎn)品，還是利用好名字延伸出去的產(chǎn)品，都漸漸地受到顧客的冷落。
這時候，可能企業(yè)都不知道原因出在哪里，覺得好像都是競爭對手惹得禍，但是原來也有競爭對手啊。殊不知，一個好名字的價值，就在于聚焦到一種好產(chǎn)品上。這和一個人不能腳踩兩條船、一個人不能同時騎兩匹馬是一樣的道理。
起兩個好名字
我們大都知道起一個品牌名字，不知道起一個品類名字，這是重大的戰(zhàn)略失誤。沒有人告訴中小企業(yè)需要起兩個名字，這是因為不了解客戶購買的心理。比如，我們渴了想喝飲料，首先想到品類，如可樂飲料、能量飲料、茶飲料、果汁飲料等等；再去選擇品類的品牌，如茶飲料的康師傅或統(tǒng)一等。
所以，我們起名字時，要記住不是起一個就夠了。
1．起一個品類名字
起一個品類名字，目的是讓客戶更容易將品牌列入購物單。另外，原來的品類比較復(fù)雜，客戶無法形成記憶，影響到品牌的成長。
我們到底在賣什么產(chǎn)品，這應(yīng)該要從產(chǎn)品類別命名開始。但是，無淪是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都發(fā)現(xiàn)要找到合適的詞語來表述產(chǎn)品比較難，特別是那些新研發(fā)出來的產(chǎn)品或技術(shù)。
大多數(shù)時候，我們都用含糊不清的詞語來表述產(chǎn)品，造成了預(yù)期客戶頭腦的混亂。因為預(yù)期客戶是靠品類來購買產(chǎn)品與儲存信息的。如果我們連自己賣什么產(chǎn)品都說不明白的話，那么，預(yù)期客戶就更不明白了。當(dāng)我們要銷售一款產(chǎn)品時，應(yīng)該從哪些地方開始著手呢？最好是從研究產(chǎn)品的歷史開始。
產(chǎn)品是什么，如果你要說很多，才能把產(chǎn)品解釋清楚，那么，這個產(chǎn)品一定存在問題并且是很大的問題。
當(dāng)我們清楚了解了產(chǎn)品的功能或特點的時候，需要做的事情就是找出哪些功能或特點是過時的或者已經(jīng)沒有任何競爭力的。這樣做不是讓我們?nèi)ジ淖儺a(chǎn)品，而是在宣傳上聚焦于具有獨特性的功能或特點上。
康佳公司在北京奧運會前推出一款240赫茲的液晶電視，需要起一個新的品類名?？导压究紤]到2008年是奧運年，就是觀眾在看電視時，運動上的美是觀眾對電視的認(rèn)知優(yōu)勢，于是，“運動高清液晶”品類就出現(xiàn)了。在非奧運贊助商推廣時，康佳液晶電視做得最好。
我們單獨創(chuàng)造出一個新產(chǎn)品類別并且給其命名，可能還缺少一點，那就是細(xì)分產(chǎn)品類別，這樣做才能使預(yù)期客戶在心理上更容易接受。這里是一個歸類的問題，一定要讓自己的品牌是品類的“祖先”。
2．起一個品牌名字
開創(chuàng)新品類后，就要為品牌起一個好名字。名字不僅要好聽，還要代表新品類的概念，便于在傳播過程中加深消費者的記憶。
前而提到的康佳，我們認(rèn)為康佳這個品牌不能用。
(1)康佳品牌有一定的延伸作用。短期來看，可能帶來一定的銷售量；但長期來看，可能會削弱品牌的原有形象與地位。
(2)康佳在預(yù)期客戶心里認(rèn)知中，聯(lián)想到更多的是低端產(chǎn)品的品牌，原品牌名不足以支持新品類的開拓，還可能影響到新品類發(fā)展。
我們回到品類是運動高清的概念上，奧運會也是運動，產(chǎn)品定位高端產(chǎn)品，名字最好有國際化感覺，就想到用“sport”這個英文詞，意思是體育、運動競技，有傳達(dá)品類的內(nèi)涵；為了表達(dá)以預(yù)期客戶為中心，在前面加一個“i”，就構(gòu)成了“i-sport”，既代表了新品類的價值，又滿足了預(yù)期客戶的消費心理。好的品牌名，自然會帶動產(chǎn)品的銷售?！癷-sport”新名字就起到了這樣的作用。
在美國市場上，無論是本田還是豐田，都在美國顧客心目中建立了經(jīng)濟、小型轎車的認(rèn)知。本田與豐田想推出昂貴一點的轎車，并沒有叫做什么極品本田或上等豐田，而是分別用新品牌名“阿庫拉”與“凌志”，在美國成為最暢銷的日本進(jìn)口豪華轎車。
企業(yè)還需要切記，啟用新品牌名千萬別與原來的品牌名有相似的字眼。例如開創(chuàng)了“濃香型白酒”品類的五糧液，雖然懂得啟用新品牌名，但是啟用的新品牌名與五糧液有相關(guān)的字眼，如五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、六和液等。結(jié)果是啟用新品牌名的產(chǎn)品銷售量都沒有超過五糧液，在一定程度上，還模糊了五糧液在預(yù)期客戶心目中建立的認(rèn)知優(yōu)勢。
判斷原來名字好壞的最佳辦法是看這個名字是否有代表性。假如是品類名字，那么，這個名字是否指向品類；假如是品牌名字，那么，這個品牌名字是否讓人聯(lián)想到這個品牌所代表的品類。
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