產(chǎn)生名人虛假?gòu)V告的因素有很多，比如行業(yè)監(jiān)管不力、廣告監(jiān)管體制不完善以及行政監(jiān)管不力等，其中最主要的因素有兩點(diǎn)：一是利益驅(qū)動(dòng)。名人做一次虛假?gòu)V告，可以獲得幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的報(bào)酬，這在廣告界已不再是秘密。例如，在“藏秘排油茶”虛假?gòu)V告案中，郭某的代言費(fèi)高達(dá)200萬(wàn)。在利益的驅(qū)動(dòng)下，部分名人明知是虛假?gòu)V告仍參與其中。許多名人為了追求廣告收入，對(duì)商品或服務(wù)的性能和功效不做任何調(diào)查，甚至連商品或服務(wù)的基本信息都不進(jìn)行核實(shí)，完全按照廣告主的要求，言之鑿鑿地同大眾宣稱產(chǎn)品的神奇作用，客觀上成為一些不良商家的“超級(jí)托兒”?？梢哉f(shuō)，利益驅(qū)動(dòng)是名人虛假?gòu)V告滋生的經(jīng)濟(jì)根源。在巨大利益的誘惑下，許多名人拋棄社會(huì)責(zé)任與基本的道德標(biāo)準(zhǔn)，唯利是圖，淪為虛假?gòu)V告的工具。明知是虛假?gòu)V告名，、仍然代言，此時(shí)名人的虛假?gòu)V告行為就變成了一種赤裸裸的金錢行為。二是違法成本低。目前，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)并沒(méi)有把名人作為虛假?gòu)V告責(zé)任的主體，這就出現(xiàn)了名人只享有權(quán)利而無(wú)須負(fù)法律責(zé)任的社會(huì)怪象，這種權(quán)利義務(wù)的失衡使得名人做虛假?gòu)V告的違法成本極低。名人做虛假?gòu)V告最多也只是受到道德和社會(huì)輿論的譴責(zé)，然而，這種譴責(zé)在虛假?gòu)V告重金誘惑下似乎已經(jīng)起不到有效的制約作用，名人虛假?gòu)V告越來(lái)越多以及越來(lái)越多的名人參與虛假?gòu)V告的現(xiàn)象就是最好的說(shuō)明。同時(shí)，對(duì)名人虛假?gòu)V告進(jìn)行道德規(guī)制也折射出法律監(jiān)管的缺位，這是名人虛假?gòu)V告產(chǎn)生并泛濫的法律根源。
廣告主利用名人代言虛假?gòu)V告，名人明知或應(yīng)知廣告虛假仍然代言或推薦，按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴格瓦蒂(Bhagwati)的觀點(diǎn)，雙方的行為都是“直接的非生產(chǎn)性尋利”活動(dòng)。在名人虛假?gòu)V告法律關(guān)系中，廣告主并非通過(guò)提高其產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)等正常的“生產(chǎn)性活動(dòng)”手段來(lái)獲取利潤(rùn)，而是直接利用名人的廣告效應(yīng)進(jìn)行“非生產(chǎn)性尋利”，而名人也利用自己手中掌握的稀缺資源——名氣獲取“非生產(chǎn)性利益”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，名人虛假?gòu)V告的本質(zhì)是一種“名人設(shè)租、廣告主尋租”行為，租源是名人的名氣，名人將這一特殊的稀缺資源租借給廣告主做虛假?gòu)V告，廣告主借以牟取非法利益。整個(gè)設(shè)租、尋租過(guò)程實(shí)際上就是“名利”交易的過(guò)程：名人設(shè)租是從“名”到“利”，廣告主尋租是從“利”到“名”，再到更多的“利”。當(dāng)然，傳統(tǒng)意義上的設(shè)租、尋租一方主體為掌握稀缺資源的權(quán)力主體，因此，這里的解釋是對(duì)傳統(tǒng)設(shè)租、尋租理論的一種突破。顯然，名人的這種“設(shè)租”與廣告主的“尋租”行為對(duì)社會(huì)公共利益是有損害的，這也直接映射了經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)與違法成本低的名人虛假?gòu)V告根源所在。
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