虛假廣告侵權其本質(zhì)屬于侵權行為，因此具有侵權行為的一般特征，但虛假廣告侵權是通過虛假廣告這種特殊的載體來實施的，因此也具有目己的特征：
1.虛假廣告侵權的主體是從事廣告活動的個人或組織，不從事廣告活動的個人或組織不能認定為虛假廣告侵權的主體。虛假廣告侵權主體具體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者等廣告活動主體。
2.虛假廣告侵權的對象具有復合性。虛假廣告對商品或服務的主要內(nèi)容作不實的宣傳，極易損害消費者的合法權益，而以不正當競爭為目的的虛假廣告本身又是一種不正當競爭行為，損害的是合法經(jīng)營者的權益。
3.虛假廣告侵權的客體具有多樣性。作為一種侵權行為，虛假廣告侵權侵害的客體包括人身權、財產(chǎn)權、知識產(chǎn)權等傳統(tǒng)權利以及利益。而作為一種不正當競爭行為，虛假廣告又侵犯了經(jīng)營者的競爭權。而那些欺詐性的虛假廣告，顯然又侵犯了消費者的知情權、目由選擇權以及公平交易權等消費者權益。虛假廣告侵權客體的多樣性是由虛假廣告本身的特點所決定的。
4.虛假廣告侵權許多時候是惡意侵權行為。眾所周知，虛假廣告是一種欺詐行為，以謀取非法利益為目的，加害人主觀惡性很大。從某種意義上講，虛假廣告是經(jīng)營者把利潤建立在損害廣大消費者權益、破壞正常的市場經(jīng)濟秩序基礎上的一種違法行為，虛假廣告侵權在許多時候表現(xiàn)為惡意侵權，即加害人主觀上是故意的，對于損害結果的發(fā)生加害人持希望或者放任的態(tài)度。實踐中加害人因為過失而發(fā)生的虛假廣告侵權行為很少，這也說明了多數(shù)虛假廣告惡意侵權的基本特征。
5.虛假廣告侵權容易造成個人權益和社會公共利益的雙重侵害。虛假廣告侵權的受害人是不特定的第三人，既可能是消費者，也可能是合法經(jīng)營者，或是雙方。虛假廣告在侵害消費者權益的同時，也構成不正當競爭，同時侵害其他經(jīng)營者的合法權益。在中國，消費者權利實質(zhì)上是一種社會權利，而不是單純的私人權利。
虛假廣告侵權行為不僅是對個別消費者私人利益的侵犯，也是對全體消費者共同利益的侵犯。虛假廣告侵權首先表現(xiàn)在對消費者個人權益的侵害，其次，由于虛假廣告的受眾很多，容易造成區(qū)域性或群體性權益侵害現(xiàn)象。同時，虛假廣告會危害社會道德安全，主要表現(xiàn)在它會戕害社會誠信、公平之理念，任由其泛濫則會構成對整個社會的道德侵權。
6.虛假廣告侵權具有直接性與間接性的雙重特征。虛假廣告侵權最常見的表現(xiàn)形式有兩類，一類是虛假廣告內(nèi)容本身直接侵害他人的合法權益，例如虛假廣告中廣告主假冒知名企業(yè)的馳名商標，或者未經(jīng)許可使用名人肖像的，直接侵犯知名企業(yè)的商標權和名人的肖像權。這是虛假廣告侵權的直接性。另一類是虛假廣告內(nèi)容本身沒有直接侵犯他人的合法權益，但廣告主發(fā)布虛假廣告的結果造成消費者或經(jīng)營者合法權益的損害。例如廣告主發(fā)布虛假醫(yī)療廣告致使消費者上當受騙從而導致其健康狀況惡化；或是廣告主利用廣告對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、成分、用途、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳，侵犯同行業(yè)競爭對手的合法權益并造成公平競爭秩序的混亂。這是虛假廣告侵權的間接性。
7.虛假廣告侵權責任容易與其他責任競合。虛假廣告侵權責任容易與違約責任競合，容易與產(chǎn)品貢任或醫(yī)療責任競合，也容易與不正當競爭責任競合同時，虛假廣告侵權在構成民事責任的同時，也往往構成行政責任或刑事責任筆者將對此做專門研究。
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