對于虛假廣告，盡管國務院、國家工商總局以及相關(guān)部門出臺了一系列法規(guī)規(guī)章，各地也紛紛出臺規(guī)制虛假廣告的相關(guān)措施，但虛假廣告卻憑借頑強的生命力始終打而不絕并呈地域性、行業(yè)性、規(guī)模性蔓延之勢，虛假廣告一度在我國許多地方泛濫成災。以2004-2007年上半年虛假廣告現(xiàn)狀為例。
（一）2004年虛假廣告情況
1.違法廣告
據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測顯示，國家食品藥品監(jiān)督管理局在2004年1-9月對全國45家電視臺（頻道）播放的3萬多次廣告進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)其中競有2萬多次存在問題，違法率高達62%，而2003年的藥品電視廣告違法率更是高達76%該局還在2004年6—8月對全國98份報紙刊登的7315次藥品廣告進行監(jiān)測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中有6980次存在問題，違法率高達95%，這一違法比例在2003年為84%，在2002年也高達91%。在2004年8月9日至15日的一周時間內(nèi)，國家工商行政管理總局在國內(nèi)食品廣告發(fā)布量較多的61種報紙發(fā)布的694條食品廣告中，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告413條，違法（涉嫌違法）率高達59.51%。2004年5-12月間全國各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法查處未經(jīng)審批刊播的、使用過期失效文號的、偽造冒用批準文號的、處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告的、禁止廣告宣傳的品種進行宣傳的違法藥品廣告12405次。
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計，2004年全國各級工商行政管理機關(guān)共查處廣告違法案件61754件，罰沒金額1.71億元。
2004年查處的廣告違法案件數(shù)量與罰沒金額均比2003年有所降低。
2.虛假廣告
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計，2004年全國各級工商行政管理機關(guān)共查處虛假廣告案件11315件，占廣告違法案件的18.32%。2004年查處的虛假廣告案件數(shù)量比2003年有所降低。
從案值看，共查處案值萬元以下虛假廣告案件9557件，占虛假廣告違法案件總數(shù)的84.46%。
從違法主體看，查處的虛假廣告主要為廣告主廣告、廣告發(fā)布者廣告與廣告經(jīng)營者廣告。共查處廣告主虛假廣告案件6717件，占虛假廣告案件總數(shù)的59.36%；廣告發(fā)布者虛假廣告案件2118件，占虛假廣告案件總數(shù)的18.72%；廣告經(jīng)營者虛假廣告案件1438件，占虛假廣告案件總數(shù)的12.71%。
從違法媒介看，查處的虛假廣告主要為印刷品廣告、戶外廣告、報紙廣告和電視廣告。共查處印刷品虛假廣告案件3596件，占虛假廣告案件總數(shù)的31.78%；戶外虛假廣告案件2415件，占虛假廣告案件總數(shù)的21.34%；報紙?zhí)摷購V告案件1942件，占虛假廣告案件總數(shù)的17.16%；電視虛假廣告案件1070件，占虛假廣告案件總數(shù)的9.46%；廣播虛假廣告案件307件，占虛假廣告案件總數(shù)的2.71%；網(wǎng)絡虛假廣告案件245件，占虛假廣告案件總數(shù)的2.17%；期刊虛假廣告案件86件，占虛假廣告案件總數(shù)的0.76%。
從違法類別看，查處的虛假廣告主要是藥品廣告、醫(yī)療服務廣告、保健食品廣告。共查處虛假藥品廣告案件2335件，占虛假廣告案件總數(shù)的20.64%；虛假醫(yī)療服務廣告案件1465件，占虛假廣告案件總數(shù)的12.95%；虛假保健食品廣告案件1361件，占虛假廣告案件總數(shù)的12.03%；虛假化妝品廣告案件421件，占虛假廣告案件總數(shù)的3.72%。
（二）2005年虛假廣告情況
1.違法廣告
國家食品藥品監(jiān)督管理局2005年1-7月對全國35家地市級電視臺發(fā)布的20792次藥品廣告檢查發(fā)現(xiàn)，違法率達4%，同期對全國181份報紙發(fā)布的10598次藥品廣告的檢查發(fā)現(xiàn)，違法率達91.3%。2005年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理局對全國六省32家報刊發(fā)布的藥品廣告跟蹤監(jiān)控，僅北方某省6家媒體中，最高的一家共發(fā)布藥品廣告165個，違法發(fā)布達164個，造假率高達99.39%。這些違法發(fā)布的藥品廣告中，有87%未經(jīng)食品藥品監(jiān)督管理部門批準就擅目發(fā)布，有12%是取得批準文號后擅目篡改審批內(nèi)容發(fā)布。據(jù)新華社報道，2005年前6個月，北方某省工商局對其省會城市14家平面媒體和2家電視臺8個頻道發(fā)布的各類廣告進行了監(jiān)測。單就報紙看，醫(yī)療廣告發(fā)布14072條，11729條涉嫌違法，違法率高達83.75%；其中藥品廣告2799條，涉嫌違法2178條，違法率為77.81%；醫(yī)療器械廣告發(fā)布659條，涉嫌違法422條，違法率為64.04%。據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計，2005年全國醫(yī)藥電視廣告違法違規(guī)率達62%。2005年全國各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告32977次。
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計，2005年全國各級工商行政管理機關(guān)共查處廣告違法案件67676件，比2004年增長9.59%，罰沒金額2.08億元，增長21.62%。
2.虛假廣告
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計，2005年全國各級工商行政管理機關(guān)共查處虛假廣告案件16483件，比2004年增長45.67%，占廣告違法案件的24.36%。
從案值看，共查處案值萬元以下虛假廣告案件13991件，比2004年增長46.40%，占虛假廣告違法案件總數(shù)的84.88%；
案值1萬-5萬元虛假廣告案件1991件；案值5-10萬元虛假廣告案件351件；案值10萬-50萬元虛假廣告案件141件；
案值50萬元以上虛假廣告案件9件。
從違法主體看，查處的虛假廣告主要為廣告主廣告、廣告發(fā)布者廣告與廣告經(jīng)營者廣告。共查處廣告主虛假廣告案件10337件，比2004年增長53.89%，占虛假廣告案件總數(shù)的62.71%；廣告發(fā)布者虛假廣告案件2732件，比2004年增長28.99%，占虛假廣告案件總數(shù)的16.57%；廣告經(jīng)營者虛假廣告案件2061件，比2004年增長4.32%，占虛假廣告案件總數(shù)的12.5%。
從違法媒介看，查處的虛假廣告主要為印刷品廣告、戶外廣告、報紙廣告和電視廣告。共查處印刷品虛假廣告案件4400件，比2004年增長22.36%，占虛假廣告案件總數(shù)的26.69%；戶外虛假廣告案件3869件，比2004年增長60.21%，占虛假廣告案件總數(shù)的23.47%；報紙?zhí)摷購V告案件2193件，比2004年增長12.92%，占虛假廣告案件總數(shù)的13.3%；電視虛假廣告案件1772件，比2004年增長65.61%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.75%；網(wǎng)絡虛假廣告案件765件，比2004年增長212%，占虛假廣告案件總數(shù)的4.64%；廣播虛假廣告案件332件，比2004年增長8.14%，占虛假廣告案件總數(shù)的2.01%；期刊虛假廣告案件157件，比2004年增長82.56%，占虛假廣告案件總數(shù)的0.95%。
從違法類別看，查處的虛假廣告主要是藥品廣告、醫(yī)療服務廣告、保健食品廣告。共查處虛假藥品廣告案件4313件，比2004年增長84.71%,，占虛假廣告案件總數(shù)的26.17%；虛假醫(yī)療服務廣告案件1762件，比2004年增長20.27%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.69%；虛假保健食品廣告案件1704件，比2004年增長25.2%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.34%；虛假化妝品廣告案件517件，比2004年增長22.8%，占虛假廣告案件總數(shù)的3.14%。
（三）2006年虛假廣告情況
1.違法廣告
2006年1-8月，國家食品藥品監(jiān)管部門共監(jiān)測了全國250份報紙發(fā)布的藥品廣告11564次，違法率達91%。在各類違法現(xiàn)象中，處方藥利用大眾媒介發(fā)布違法廣告占62%，列第一位；此外，非處方藥未經(jīng)審批擅自發(fā)布廣告占29%，非處方藥擅自篡改審批內(nèi)容發(fā)布廣告占8%；食品藥品監(jiān)管部門同時監(jiān)測了250份報紙所發(fā)布的醫(yī)療器械廣告1904次，違法廣告約占84%。其中，未經(jīng)審批擅自發(fā)布廣告占70%，擅自篡改審批內(nèi)容發(fā)布廣告占27%，禁止發(fā)布廣告品種占3%。食品藥品監(jiān)管部門還監(jiān)測了40家電視臺（頻道）播出的藥品電視廣告26237次、醫(yī)療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和80%。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)計，2006年全國共批準藥品廣告35530件，監(jiān)測并同工商行政管理部門移送的違法藥品廣告32263件：共審批醫(yī)療器械廣告3392件，監(jiān)測并同工商行政管理部門移送的違法醫(yī)療器械廣告2607件；共審批保健食品廣告2697件，監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法保健食品廣告11079件。
近年來，名人涉嫌虛假廣告情況比較嚴重，據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，僅2006年上半年，全國消協(xié)系統(tǒng)受理的名人涉嫌虛假違法廣告的投訴多達5483件。
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計，2006年全國各級工商行政管理機關(guān)共查處廣告違法案件61867件，比2005年同期減少5809件，下降8.58%；罰沒金額2.31億元，同比增加0.24億元，增長11.60%。其中，查處藥品廣告違法案件9748件，比2005年同期減少1927件，下降16.51%，占案件總數(shù)的15.76%，罰沒金額3881.70萬元，比2005年同期減少396.64萬元，下降9.27%；查處違法醫(yī)療服務廣告案件5834件，比2005年同期減少542件，下降8.5%，占案件總數(shù)的9.43%,，罰沒金額2719.52萬元，同比減少128.52萬元，下降4.51%；查處電視違法廣告案件5691件，比2005年同期增加70件，增長1.25%，占案件總數(shù)的9.2%；廣播違法廣告案件1172件，同比增加166件，增長16.50%，占案件總數(shù)的1.89%；報紙違法廣告案件6874件，同比減少1153件，下降14.36%，占案件總數(shù)的11.11%；期刊違法廣告案件562件，同比增加24件，增長4.46%，占案件總數(shù)的0.91%。
2.虛假廣告
據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計，2006年全國各級工商行政管理機關(guān)共查處虛假廣告案件16212件，比2005年同期減少271件，下降1.64%，占廣告違法案件總數(shù)的26.2%。
從案值看，查處的虛假廣告案件主要為萬元以下案件，共查處13437件，占虛假廣告案件總數(shù)的82.88%；案值1萬-5萬元虛假廣告案件2372件，占14.63%；案值5萬元以上虛假廣告案件共計403件，占2.49%。
從違法主體看，查處的虛假廣告主要為廣告主廣告、廣告發(fā)布者廣告與廣告經(jīng)營者廣告。廣告主虛假廣告案件10624件，比2005年增長2.78%，占虛假廣告案件總數(shù)的65.53%；廣告發(fā)布者虛假廣告案件2838件，比2005年增長3.88%，占虛假廣告案件總數(shù)的17.51%；廣告經(jīng)營者虛假廣告案件1713件，比2005年下降16.89%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.57%。
從違法媒介看，查處的虛假廣告主要為戶外廣告、印刷品廣告、報紙廣告和電視廣告。共查處戶外虛假廣告案件3905件，比2005年增長0.93%，占虛假廣告案件總數(shù)的24.09%；印刷品虛假廣告案件3679件，比2005年下降16.39%，占虛假廣告案件總數(shù)的22.69%；報紙?zhí)摷購V告案件2235件，比2005年增長1.92%，占虛假廣告案件總數(shù)的13.79%；電視虛假廣告案件1726件，比2005年下降2.6%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.65%；廣播虛假廣告案件401件，比2005年增長20.78%，占虛假廣告案件總數(shù)的2.47%；期刊虛假廣告案件186件，比2005年增長18.47%,占虛假廣告案件總數(shù)的1.15%。
從違法類別看，查處的虛假廣告主要是藥品廣告、醫(yī)療服務廣告、保健食品廣告。共查處虛假藥品廣告案件3408件，比2000年下降20.98%，占虛假廣告案件總數(shù)的21.02%；虛假醫(yī)療服務廣告案件1682件，比2005年下降4.54%，占虛假廣告案件總數(shù)的10.38%；虛假保健食品廣告案件1574件，比2005年下降7.63%，占虛假廣告案件總數(shù)的9.71%。
從整體上看，虛假廣告與違法廣告的情況相似，2004年、2005年虛假廣告違法率較高，虛假廣告呈全國蔓延之勢，在全國部分地區(qū)泛濫成災；2006年虛假廣告違法情況有所好轉(zhuǎn)，虛假廣告在全國蔓延的勢頭得到控制，但在部分地區(qū)形勢依然嚴峻；2007年上半年虛假廣告違法情況進一步好轉(zhuǎn)，虛假廣告在全國蔓延的勢頭得到有效控制。
問卷調(diào)查
筆者曾就虛假廣告的現(xiàn)狀對云南省昆明市與玉溪市546名消費者做過一個問卷調(diào)查。
調(diào)查結(jié)果顯示，認為我國虛假廣告現(xiàn)狀嚴重或非常嚴重的意見比例占68.3%；受訪者認為虛假廣告集中的領(lǐng)域按照意見從多到少的順序排列分別為：醫(yī)療服務、保健品、電視購物、藥品、化妝品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)、食品；受訪者認為虛假廣告最多的領(lǐng)域前3位分別為：醫(yī)療服務、保健品、電視購物；受訪者認為發(fā)布虛假廣告情況比較嚴重的媒介按照意見從多到少的順序排列分別為：報紙、電視、網(wǎng)絡、廣播、雜志、手機；受訪者認為發(fā)布虛假廣告情況最嚴重的媒介前3位分別為：電視、報紙、網(wǎng)絡；有62.9%的受訪者曾經(jīng)受過虛假廣告的欺騙，說明目前虛假廣告對消費者的影響比較嚴重。
可以看出，問卷調(diào)查情況與官方公布的虛假廣告情況有一定的差距，主要是由于受問卷調(diào)查的時間及地域性限制、行政監(jiān)管的技術(shù)以及監(jiān)管力度等因素的影響造成的。當然，這也在某種意義上反映了虛假廣告現(xiàn)狀的實然與應然之間的差距。
結(jié)論
目前，我國大部分的虛假廣告仍然以欺騙性虛假廣告為主，其主要集中于醫(yī)療服務、保健品、藥品、化妝品、美容、醫(yī)療器械、電視購物、房地產(chǎn)等廣告，尤其以醫(yī)療或美容類廣告最為突出，重點集中于治療乙肝、性病、婦科疾病、增高、豐胸、減肥等領(lǐng)域，另外，增強性功能的醫(yī)療類或保健品類虛假廣告也比較突出。此外，電視購物類廣告存在虛假或誤導性的情況也比較普遍。某一類虛假廣告在全國范圍內(nèi)蔓延的情況比較普遍，比如治療乙肝類虛假廣告在全國各類媒體遍地開花，即使是在國家相關(guān)部門明令禁止發(fā)布的今天，我們?nèi)匀豢梢栽诓糠质〖?、市級電視臺以及各類報刊看到其肆虐的身影，這種情況在2006年以前尤為突出。目前，虛假廣告呈現(xiàn)出一個新特點，即利用高科技做幌子，利用人們對高科技信息的缺乏了解大肆進行虛假宣傳。例如被媒體稱為“虛假廣告第一案”的杭州華夏醫(yī)院宣稱其擁有能夠治療類風濕性關(guān)節(jié)炎、強直性脊柱炎的“免疫平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)”，一在不同的地方則被冠以不同的稱呼，有的叫“迷走神經(jīng)分離術(shù)”，有的叫“迷走神經(jīng)固定術(shù)”，還有“微創(chuàng)免疫平衡術(shù)”、“介入微創(chuàng)定位技術(shù)”、“免疫平衡調(diào)節(jié)術(shù)”等名稱。雖說是名稱不一，但都打著高科技的幌子。現(xiàn)在，此類廣告被媒體曝光后才被發(fā)現(xiàn)是一種徹頭徹尾的虛假廣告。
近年來，面對日益泛濫的虛假廣告，國家工商行政管理總局會同相關(guān)部門采取了一系列整治虛假廣告的措施。例如，2000年4月11日，國家工商行政管理總局會同中宣部、公安部、監(jiān)察部、衛(wèi)生部等11部委發(fā)布了《虛假違法廣告專項整治工作方案》，并建立了由國家工商總局牽頭的整治虛假違法廣告專項行動部際聯(lián)席會議制度，決定目2005年5月開始，用一年左右的時間，進行虛假廣告專項整治工作。5月20日，國家工商行政管理總局發(fā)布了《關(guān)于嚴厲打擊虛假違法廣告的通告》，全國整治虛假違法廣告專項行動由此開始。2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》生效，介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目將全面實行“禁播”。2006年10月，新聞出版總署和國家工商總局發(fā)出緊急通知，從2006年11月1日起，所有報刊一律不得再發(fā)布包含性病、乙型肝炎、人工流產(chǎn)等11類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。1007年1月17日，國家工商行政管理總局會同中宣部、公安部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局等11部委制定了《2007年整治虛假違法廣告專項行動部際聯(lián)席會議工作要點》，作為1007年國家整治虛假違法廣告工作的指導方針。1007年9月11日，國家工商行政管理總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、衛(wèi)生部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于集中整冷藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》，決定于2007年年底前集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告，加大對虛假違法藥品、保健食品以及醫(yī)療廣告的整治力度。
經(jīng)過虛假廣告專項整治之后，從2006年下半年開始我國廣告市場秩序整體上有所好轉(zhuǎn)，2007年上半年廣告市場秩序整體上有明顯好轉(zhuǎn)，嚴重違法的虛假廣告得到有效遏制，虛假廣告在全國泛濫的情況得到有效控制，但在我國部分地區(qū)特別是經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)和民族地區(qū)情況依然比較嚴重。
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