廣告準(zhǔn)則是指廣告及廣告活動(dòng)必須遵守的普遍性規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。廣告準(zhǔn)則是廣告管理的主要依據(jù)。廣告準(zhǔn)則主要來源于國家頒布的有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)、規(guī)章及其他規(guī)范性文件，如我國1995年2月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），2005年1月1日起施行的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》等。
廣告準(zhǔn)則主要包括廣告內(nèi)容準(zhǔn)則和廣告活動(dòng)準(zhǔn)則兩部分。
根據(jù)《廣告法》及有關(guān)法律規(guī)定，廣告內(nèi)容準(zhǔn)則可分為各類廣告通用的內(nèi)容準(zhǔn)則和特殊類型廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則。
1．各類廣告通用的內(nèi)容準(zhǔn)則
根據(jù)《廣告法》第7至13條的規(guī)定，各種類型的商品廣告都應(yīng)遵循以下的內(nèi)容準(zhǔn)則：
(1)廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。
廣告不得有下列情形：①使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；②使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義；③使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語；④妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益；⑤妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚；⑥含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；⑦含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；⑧妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)；⑨法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。
(2)廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。
(3)廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。
(4)廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。
(5)廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利廣告。
(6)廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。
(7)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
2．特殊類型廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則
有些商品比較特殊，在廣告宣傳中應(yīng)遵循特殊準(zhǔn)則。
(1)藥品、醫(yī)療器械廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則
藥品、醫(yī)療器械是一種特殊的商品，直接關(guān)系到人的健康與安全，所以許多國家在廣告法規(guī)中，都有比較詳細(xì)的限制規(guī)定。我國的《廣告法》第14至16條規(guī)定了藥品、醫(yī)療器械廣告應(yīng)遵循的內(nèi)容準(zhǔn)則：
第一，藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：①含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；②說明治愈率或者有效率的；③與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；④利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；⑤法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
第二，藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)。國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。
第三，麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊商品，不得做廣告。
(2)農(nóng)藥廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則
農(nóng)藥是農(nóng)林牧業(yè)用于防治病、蟲、草、鼠害等有害生物以及調(diào)節(jié)農(nóng)作物生長的藥物，在一定程度上關(guān)系到某一區(qū)域農(nóng)業(yè)收成的好壞，同時(shí)還會(huì)影響到人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全。因此，我國《廣告法》第17條規(guī)定，農(nóng)藥廣告不得有下列內(nèi)容：①使用無毒、無害等表明安全性的絕對(duì)化斷言的；②含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；③含有違反農(nóng)藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面的；④法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
(3)煙草廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則
煙草影響公民的身心健康，吸煙有害健康這一觀點(diǎn)已被社會(huì)公眾普遍接受。嚴(yán)格限制煙草廣告是國際發(fā)展的趨勢(shì)。1989年，世界衛(wèi)生大會(huì)號(hào)召全面禁止煙草廣告。2003年世界衛(wèi)生大會(huì)通過了第一個(gè)限制煙草的全球性公約《煙草控制框架公約》，對(duì)煙草廣告作了限制性的規(guī)定。我國《廣告法》第18條對(duì)煙草廣告也作了限制性的規(guī)定：①禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告；②禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告；③煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。
(4)食品、酒類廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則
食品是人維持生命的保障。酒是食品的一種，過量飲用會(huì)損害人的身體健康。因此，國際上許多國家對(duì)酒類廣告都作了限制性的規(guī)定。我國《廣告法》第19條對(duì)食品、酒類廣告的內(nèi)容作了限制性的規(guī)定，主要體現(xiàn)在：①廣告內(nèi)容符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，即廣告內(nèi)容中涉及的廣告主名稱、法定代表人、經(jīng)營場(chǎng)所等應(yīng)與衛(wèi)生行政部門頒發(fā)的衛(wèi)生許可證記載的事項(xiàng)相符；廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合衛(wèi)生行政部門或其認(rèn)可的檢驗(yàn)單位出具的產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證明中記載的事項(xiàng)。②食品、酒類廣告不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語，如“防老抗癌”、“宮廷秘方”等。
(5)化妝品廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則
隨著生活水平的提高，化妝品成為大眾的生活必需品。但隨之而來的是，時(shí)常發(fā)生一些因化妝品而引起人體損傷的事故，直接影響著人體的健康與安全。因此，一些國家和地區(qū)對(duì)化妝品廣告也作了一些限制性規(guī)定。我國《廣告法》第19條規(guī)定，化妝品廣告必須遵循以下準(zhǔn)則：①化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)；②化妝品廣告不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。
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