與傳統(tǒng)廣告媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有著許多不可比擬的特性，這些特性有時(shí)候會(huì)是一種優(yōu)勢(shì)，但在某些時(shí)候，這些特性又會(huì)轉(zhuǎn)化成一種局限性。
1．多維性
傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
網(wǎng)絡(luò)廣告的多維性讓大家對(duì)這種新出現(xiàn)的廣告形式都充滿了好奇也滿懷期待，不過，目前的網(wǎng)絡(luò)帶寬使得網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)揮多維性時(shí)不得不面對(duì)種種限制，消費(fèi)者其實(shí)并不能夠“全方位親身體驗(yàn)”產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)廣告號(hào)稱是多媒體，圖、文、影、音并茂，可實(shí)際上無法做到這一點(diǎn)。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容上雖然比報(bào)紙、電視多，但是在傳播效果上，不如電視廣告等傳統(tǒng)媒體的廣告有震撼力?？梢?，網(wǎng)絡(luò)廣告的感官性優(yōu)勢(shì)由于網(wǎng)絡(luò)條件的限制被抵消掉了不少，網(wǎng)絡(luò)廣告要想有更大的發(fā)展，必須在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上有新的突破性的進(jìn)步。
2．范圍廣
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連通了100多個(gè)國家的數(shù)十億網(wǎng)民，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(
CNNIC)2007年1月發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，中國內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為13700萬人，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性是它區(qū)別于傳統(tǒng)媒介廣告的傳播優(yōu)勢(shì)之一，但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于許多廣告客戶來說，并不具有強(qiáng)烈的吸引力。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，具有強(qiáng)烈地域性的廣告當(dāng)然沒有必要投放到“面向全世界”的網(wǎng)站，而更適宜于在本地的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志上刊登廣告。企業(yè)都希望自己的廣告針對(duì)特定區(qū)域的人群，而不是面向所有人，否則會(huì)導(dǎo)致吸引力以及廣告效果下降。從這個(gè)方面而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性有時(shí)候并不能體現(xiàn)為其優(yōu)越性。
3．成本低，速度快，更改靈活
從成本方面考慮，與報(bào)紙雜志或電視廣告相比，目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用還是較為低廉的。獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個(gè)廣告主頁一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣。網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作。而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)布后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。
4．交互性強(qiáng)
交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鏈接，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。
用戶可通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶可以直接進(jìn)行在線交易。但是實(shí)際情況是，物流已經(jīng)成為電子商務(wù)的一個(gè)致命瓶頸，讓許多人對(duì)在線交易望而卻步，也使網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性大打折扣。
5．定位準(zhǔn)確，針對(duì)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)廣告可按時(shí)間、具體受眾或地區(qū)等對(duì)受眾進(jìn)行精確定向；更可按客戶的所有特征進(jìn)行定向。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)擊閱讀信息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。尤其是對(duì)工商經(jīng)濟(jì)站點(diǎn)，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對(duì)性了。此外，通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以提供有針對(duì)性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或頻道所提供的服務(wù)是不同質(zhì)的，并且進(jìn)行了很好的分類，這就為密切迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。
6．容易統(tǒng)計(jì)受眾
利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶點(diǎn)擊過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，網(wǎng)絡(luò)廣告通過及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行在線監(jiān)控。廣告成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于廣告主正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略，對(duì)廣告目標(biāo)更有把握。
但值得注意的是，目前的統(tǒng)計(jì)辦法只能統(tǒng)計(jì)出含廣告的頁面的點(diǎn)擊率，卻并不能保證每一個(gè)點(diǎn)擊過廣告的人就一定看過該廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率作為一個(gè)參考，實(shí)際上廣告受眾的數(shù)量目前還無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出來，不能單純用點(diǎn)擊率來衡量廣告的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用并不只在于你是否點(diǎn)擊。因此，根據(jù)這個(gè)所謂的統(tǒng)計(jì)數(shù)量來評(píng)估廣告效果，其結(jié)論不可能精確。
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