作為一種特殊的應(yīng)用文，廣告文案應(yīng)具有真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、商業(yè)性、優(yōu)美性、簡(jiǎn)潔性等特點(diǎn)。掌握這些特點(diǎn)，才能更好地提高廣告文案的創(chuàng)作水平。
（一）真實(shí)性
真實(shí)性是廣告文案寫(xiě)作的首要原則。在廣告活動(dòng)中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動(dòng)的“代言人”與受眾對(duì)話(huà)，人們通過(guò)它的介紹和推薦來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)“代言人”所說(shuō)的話(huà)真實(shí)與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此，只有符合真實(shí)性原則的廣告文案，才是符合“以人為本”的廣告理念的。商家和廣告文案人員誠(chéng)實(shí)地發(fā)布真實(shí)的廣告信息，是對(duì)受眾的最好的服務(wù)。喪失了可信度的廣告文案將毫無(wú)生命力和價(jià)值。目前公眾對(duì)廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假?gòu)V告造成的惡果。如果廣告活動(dòng)失去了公眾的信任，廣告活動(dòng)本身也就成了毫無(wú)意義的行為了。在廣告文案寫(xiě)作中，一定程度上的藝術(shù)加工是允許的，但一定要把握好藝術(shù)加工與真實(shí)性的關(guān)系，掌握好“度”。過(guò)度夸大產(chǎn)品的性能、功效或許會(huì)在短期贏得市場(chǎng)，但一旦“神話(huà)”被戳穿，必將受到市場(chǎng)的懲罰。在廣告文案創(chuàng)作時(shí)，有時(shí)可以適當(dāng)?shù)毓室獗┞懂a(chǎn)品的一些無(wú)關(guān)緊要的小缺點(diǎn)，這種“自報(bào)家丑”的方法往往會(huì)增加廣告的可信度。例如德國(guó)金龜汽車(chē)公司的廣告：“該車(chē)外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的……”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車(chē)大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用作主標(biāo)題，如“樂(lè)百氏”純凈水把“27層過(guò)濾”這一工藝流程寫(xiě)進(jìn)廣告文案，給消費(fèi)者造成一種嚴(yán)謹(jǐn)、可信的感覺(jué)。
（二）獨(dú)創(chuàng)性
如同文學(xué)作品一樣，廣告文案水遠(yuǎn)是一次性的，不能和別人重復(fù)，也不能和自己重復(fù)。一則廣告文案能否吸引人、激發(fā)人們的興趣，最主要的就是看它有沒(méi)有獨(dú)到之處。從這角度看，獨(dú)創(chuàng)性也是廣告成功的關(guān)鍵。廣告文案的創(chuàng)作必須遵守基本的語(yǔ)言文字規(guī)范，這是必須的。在這個(gè)大前提下，廣告文案創(chuàng)作人員應(yīng)該盡可能挖掘語(yǔ)言文字的潛能，選取富有個(gè)性的字詞和修辭方式，創(chuàng)造出具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告宣傳用詞。廣告文案如果獨(dú)創(chuàng)性不夠，就吸引不了受眾的注意力，也不能產(chǎn)生震撼力，留給受眾的印象就不會(huì)持久。由于現(xiàn)代社會(huì)同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多、同質(zhì)化傾向越演越烈，平庸的廣告文案很難吸引受眾的眼球，廣告人必須把廣告的獨(dú)創(chuàng)性作為一個(gè)重要的原則來(lái)遵循。廣告文案的獨(dú)創(chuàng)性包括了兩方面的內(nèi)容：一是表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)，即形式上的獨(dú)創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，在眾多的廣告文案中脫穎而出，廣告文案寫(xiě)作需要在形式上做到原創(chuàng)。這個(gè)原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式，也可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的經(jīng)典的形式，而后運(yùn)用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代人的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。例如當(dāng)大多廣告刻意追求廣告語(yǔ)對(duì)仗工整時(shí)，一句完全生活化用語(yǔ)“味道好極了”的出現(xiàn)，立即從眾多廣告語(yǔ)中脫穎而出；二是信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)。廣告文案尋找到能讓產(chǎn)品在同類(lèi)中跳出來(lái)吸引人的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。信息的獨(dú)創(chuàng)，表現(xiàn)在能訴求別人沒(méi)有訴求的產(chǎn)品特點(diǎn)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同的特點(diǎn)和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。例如中國(guó)臺(tái)灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條廣告語(yǔ)：有誰(shuí)比媽媽更能摸清寶寶的底細(xì)？這句廣告語(yǔ)可謂一語(yǔ)雙關(guān)、意味深長(zhǎng)：媽媽幫寶寶換尿褲，不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來(lái)才知道，只須用手順著寶寶的屁股一摸即可；此外，寶寶的“血緣”底細(xì)當(dāng)然只有做媽媽的心里最清楚。俏皮溫馨而又蘊(yùn)涵深意的廣告語(yǔ)，博得了眾多年輕媽媽的會(huì)心一笑和共鳴。
（三）商業(yè)性
廣告文案不同于小說(shuō)、詩(shī)歌、散文等文藝作品，它要直接或間接地為商品促銷(xiāo)服務(wù)，無(wú)論在廣告主題、廣告文案所營(yíng)造的意境還是廣告標(biāo)語(yǔ)口號(hào)上，都不可避免地打上濃厚的商業(yè)烙印。許多廣告文案如果單純從字面意義上去看，好像看不出濃重的商業(yè)色彩來(lái)。優(yōu)美的文字、詩(shī)一般的語(yǔ)言、夢(mèng)幻般的意境，都為廣告蒙上了一層美麗而又虛幻的面紗。但這樣做的實(shí)際目的仍是在引導(dǎo)人們產(chǎn)生美好的聯(lián)想和想象，追求理想化的消費(fèi)境界，所以它同樣具有商業(yè)色彩，只是這種商業(yè)色彩與那種赤裸裸地直接叫賣(mài)、生拉硬拽人們?nèi)ベ?gòu)物消費(fèi)在形式上有所區(qū)別而已，本質(zhì)上是一樣的。由于現(xiàn)代社會(huì)人與人之間的普遍不信任感，人們對(duì)于那種直接暴露商業(yè)色彩的廣告文案普遍存有一定的戒心，往往會(huì)產(chǎn)生逆反心理，這種廣告文案很難收到實(shí)效。所以廣告文案的撰寫(xiě)者通常采取比較隱晦的做法，首先給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)美好的意境，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中心甘情愿地接受廣告，并最終去消費(fèi)產(chǎn)品。這種廣告文案從表面上看好像沒(méi)有商業(yè)促銷(xiāo)的內(nèi)容，實(shí)際上卻仍是在追求商業(yè)效益的最大化。例如“雕牌”洗衣粉的電視廣告并不去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何優(yōu)秀，而是以一個(gè)天真可愛(ài)的女童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢(qián)了”，并以一句留言“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍耍 睂⒁蛳聧徥I(yè)而生活無(wú)著的年輕媽媽感動(dòng)得熱淚盈眶。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合，成就了一個(gè)動(dòng)人的產(chǎn)品故事，產(chǎn)品的品牌形象也隨之深入人心。
（四）優(yōu)美性
廣告文案雖然不能等同于詩(shī)詞歌賦等文學(xué)藝術(shù)作品，但一則優(yōu)美的廣告文案往往能收到非常好的效果。一篇好文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)，盡可能給人以美的感受。廣告作為一種商業(yè)藝術(shù)，應(yīng)當(dāng)將意境美作為追求的最高境界。文案意境美的表現(xiàn)手法有許多，以下兩種在實(shí)際應(yīng)用中最為普遍：
(1)從意境深遠(yuǎn)的中國(guó)古典詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)中尋找靈感。廣告文案在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上可以模仿借鑒古詩(shī)詞的形式，這類(lèi)文案能夠達(dá)到像古詩(shī)詞一樣朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富的效果。詩(shī)為廣告古已有之：“何以解憂(yōu)，唯有杜康”、“蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來(lái)琥珀光”，今人模仿的“喝孔府宴酒，做天下文章”雖不及古人意境深遠(yuǎn)，但同樣能讓消費(fèi)者牢記心中。
(2)巧用擬人、比喻等修辭手法。廣告文案也是一種語(yǔ)言藝術(shù)，在很多的廣告作品中都會(huì)借用許多修辭手法，營(yíng)造特殊的意境，加深消費(fèi)者的印象。例如中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象廣告，把青海平安縣、廣西平安鄉(xiāng)、平安符、攜手平安到老的老夫妻等意象串聯(lián)起來(lái)，配以回環(huán)修辭手法“中國(guó)平安，平安中國(guó)”的廣告語(yǔ)，隱喻生活中“平安即福”的樸素道理，把平安公司貼心暖懷、無(wú)處不在的服務(wù)用流暢自然的畫(huà)面和簡(jiǎn)單樸素的文案巧妙地表現(xiàn)出來(lái)，意境深遠(yuǎn)而又耐人尋味。
（五）簡(jiǎn)潔性
優(yōu)秀的廣告作品并不是形容詞的堆砌，而是用簡(jiǎn)潔質(zhì)樸的語(yǔ)言來(lái)表述?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們的工作壓力也越來(lái)越大，消費(fèi)者一般很少有耐心長(zhǎng)時(shí)間地去閱讀一則廣告。因此，廣告文案的寫(xiě)作應(yīng)力求簡(jiǎn)約，訴求重點(diǎn)明確突出，切忌長(zhǎng)篇大論洋洋灑灑，而訴求的重點(diǎn)卻淹沒(méi)在自己的文字“海洋”里。另外，廣告作品在播（刊）出時(shí)，還要受到所依附的媒介的限制，在時(shí)空的占有量上受到制約。因此，廣告文案只有做到簡(jiǎn)潔才能最大限度地有效利用媒介的寶貴時(shí)空。例如一則手機(jī)的平面廣告，五顏六色的手機(jī)畫(huà)面包圍的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單到只有“討艷”兩個(gè)字，卻把此款手機(jī)色彩豐富這一賣(mài)點(diǎn)一語(yǔ)雙關(guān)地表現(xiàn)了出來(lái)。
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