一、廣告正文的含義
廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是展開說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹和闡述，對目標消費者展示產(chǎn)品或服務(wù)的詳細特點。廣告正文的寫作可以使消費者了解到各種希望了解的信息，消費者通過閱讀正文建立起對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買的欲望。
二、廣告正文的類型
根據(jù)廣告正文的寫作方式，廣告正文一般可分為以下幾種類型：
（一）描述型
對商品或勞務(wù)信息進行如實地描述，實事求是，言簡意賅。俗話說：事實勝于雄辯。描述型廣告正文因為完全按照事實說話，所以具有很強的說服力，深受人們喜愛。在具體運用時要注意突出重點，恰當選擇材料，表述自然流暢。
（二）抒情型
廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成，希望以此和消費者建立特定的感情紐帶。這種形式浪漫華美，以情感人，給人耳目一新的感受。例如：在1935年，李奧•貝納曾經(jīng)為明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做了一則文案。為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，廣告畫面呈現(xiàn)了一幅連夜收割、包裝豌豆的場景，并且在畫上設(shè)計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。一般廣告人員或許把標題簡單地擬作“瞬間包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出心裁地選用了一種浪漫迷人的、充滿詩意的表達方式和語言來表述，以“月光下的收成”為標題，將人們帶進一種優(yōu)美的意境和氛圍中：
標題：月光下的收成
正文：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時……
（三）幽默型
即以幽默為主要表達方式而撰寫的廣告正文。在廣告正文中，借用幽默的筆法和詼諧的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松愉悅中接受了廣告信息。如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧！”有一則提示注意交通的廣告文案如下：
閣下：
駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；
超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；
上了100英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。
這則廣告并無一星半點的警告性語句、懲罰的字眼或說教的成分，而是用幽默詼諧的語言對司機進行友好的提示，大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力，更易被司機們所接受。
（四）故事型
在廣告正文中通過引人入勝的故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價值等，創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍，可增添廣告的吸引力，加深受眾的記憶。如某保險公司廣告：
廣告正文：彼得夢見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主??！你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你水遠扶持我，可是我在最艱苦的時候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆樱敃r我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印。”
當你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當你遇到不測之時，本公司助你度過難關(guān)！
除了上述幾種外，廣告正文形式還有很多種類型，例如書信式、對話式、論證式等。一般來說，凡是文學創(chuàng)作手法或應(yīng)用文寫作手法，均可用于廣告正文的寫作之中，我們應(yīng)根據(jù)具體情況靈活運用。
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