標(biāo)題是廣告的題目，它標(biāo)明廣告的主旨，也是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。它是廣告文案中最重要的部分，也是決定讀者能否繼續(xù)下去的關(guān)鍵。心理學(xué)家研究表明：人們對某一對象的注意，能保持注意力集中的平均時間是五秒鐘，而頭一兩秒是注意力最集中的時候。
廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：
“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是否讀正文的關(guān)鍵。讀標(biāo)題的人平均是讀正文的人的五倍……在我們廣告行業(yè)最大的錯誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告?！币虼?，有人斷言：一則廣告標(biāo)題無力，就等于起碼浪費(fèi)了客戶60%的金錢。從這個意義上說，標(biāo)題是廣告的生命。
（一）吸引消費(fèi)者注意力
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：讀標(biāo)題的讀者人數(shù)通常五倍于讀正文的讀者人數(shù)。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會繁忙的節(jié)奏中，人們的空閑時間被壓縮得越來越少，而廣告卻越來越多，人們不可能花很多時間去閱讀廣告正文；另一方面，正所謂“看書看皮，看報看題”，在一般情況下，人們接觸廣告作品，視線常常只掃描到標(biāo)題。這就說明，廣告標(biāo)題最能引起消費(fèi)者注意。如果標(biāo)題引不起消費(fèi)者的興趣，那么他們往往會放棄閱讀或產(chǎn)生不了繼續(xù)閱讀的欲望，這就會導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ氖?。而?biāo)題精彩有趣，則能抓住消費(fèi)者的注意力，吸引消費(fèi)者繼續(xù)閱讀的興趣，最后導(dǎo)致購買行為。
（二）誘使消費(fèi)者閱讀正文
雖然很多人只讀標(biāo)題，而不讀正文，但是如果標(biāo)題傳播的信息正是他所關(guān)心的事物或標(biāo)題引起了他的興趣和好奇心，他就會繼續(xù)閱讀廣告正文?？梢姡瑥V告的多數(shù)勸導(dǎo)作用是從標(biāo)題開始的，只有通過標(biāo)題的力量才能使讀者接著看正文，而讀者也是通過廣告標(biāo)題與視覺形象的互相核對，對廣告主題進(jìn)行理解的。所以，優(yōu)秀的廣告標(biāo)題能夠緊緊抓住受眾的心靈，讓受眾產(chǎn)生一種欲罷不能、非要看個水落石出的沖動，于是讀者自覺或不自覺地就接受了廣告所要向消費(fèi)者訴求的內(nèi)容。
（三）向?qū)c紐帶
在今天，各種各樣的廣告五花八門，充斥著我們的生活世界，人們不可能對它們一一盡覽。只有借助于廣告標(biāo)題的引導(dǎo)，才能快速找到自己所需要的商品或服務(wù)的信息。即使是一個為消費(fèi)者所急需的商品信息，也需要借助于標(biāo)題的幫助，才能迅速地被消費(fèi)者所認(rèn)定。從這個角度上看，廣告標(biāo)題起著一種向?qū)ё饔?，它是?lián)系消費(fèi)者與商家的紐帶。
（四）傳遞主要的廣告信息
廣告標(biāo)題往往是整篇廣告的主題，概括了廣告的中心思想和主要訴求點(diǎn)，所以它又是廣告作品向消費(fèi)者傳遞信息的一個主要的渠道。即使不讀廣告正文的人，通過閱讀標(biāo)題也會獲悉整個廣告作品的基本信息。從這個角度上看，廣告標(biāo)題是廣告內(nèi)容的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者只要閱讀了廣告的標(biāo)題，也能理解整個廣告內(nèi)容的基本含義，從而作出自己的選擇。
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