文字，是人類思想感情交流的必然產(chǎn)物。隨著人類文明的進步，它由簡單而復雜，逐步形成了科學的、完美而規(guī)范化的程式。它既是人類傳情達意的交流工具，又具有結構完整、章法規(guī)范而又變化無窮的鮮明形象。
文字發(fā)展的歷史也是文字設計的歷史，在文字結構定型以后，文字設計開始以基本字體為依據(jù)，采用多樣的視覺表現(xiàn)手法來創(chuàng)新文字的形式，以體現(xiàn)不同時期的文化、經(jīng)濟特征。在今天的廣告設計中，文字的設計表達是增強作品的視覺傳達效果，提高作品的訴求力的一種重要因素。
（一）文字的易讀易記性
文字的首要目的是在視覺傳達中向大眾傳達產(chǎn)品信息，其次才考慮形式美的因素。因此，文字首先必須書寫準確，不同漢字或拉丁字母的結構、筆劃都是固定的，只要有一點不符就成錯字、別字，這就完全失去了文字本身的作用。所以字形要做到確切無誤，既不能任意增加筆劃，也不能作任意的減少或改變。其次，設計時文字應避免繁雜零亂，要讓人易識、易懂，給人以清晰的視覺感受，切忌為了設計而設計，要牢記文字在設計中的根本功能是為了更準確有效地傳達作者的意圖，表達設計的主題和構想。
（二）文字的視覺美感
文字作為畫面的形象要素之一，在視覺傳達的過程中具有傳情達意的功能，所以必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的享受。設計美觀、組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應。在文字設計中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對筆形、結構以及整個設計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結構的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設計，把內(nèi)容準確、鮮明地傳達給觀眾，是文字設計的重要課題。
（三）文字的創(chuàng)新性
設計師在設計文字時，應圍繞作品的主題，突出文字設計的個性色彩，創(chuàng)造獨具特色的字體，給人以耳目一新的視覺感受，這有利于作者設計意圖的表現(xiàn)。具體設計時，應從字的形態(tài)特征與組合上進行探求，反復修改和琢磨，力求創(chuàng)造出富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設計風格都能喚起人們審美的愉悅感受。
（四）字體形式要適應文字內(nèi)容
每一種字體都有它自身的“表情”。如黑體有醒目嚴肅的感覺，老宋、楷書有端莊剛直的表情；仿宋、行書有清秀自由的意趣；而篆書則有華貴古樸的風貌；印刷體則相當于老宋、楷書，具有端莊的感覺，而手寫體則相當于仿宋、行、草，有輕松活潑的體態(tài)。因此選擇某種字體為設計美術字之基調(diào)時，應該按文字內(nèi)容而定。這樣才能表里一致，傳達出文字的感染力。至于變化形式可不拘一格，筆劃的長短、肥瘦、曲直，設計師均可自由規(guī)范，只要根據(jù)文字的固有結構變化就行，甚至還可進一步運用一些特效，加強它的裝飾意義和美化效果。
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