廣告創(chuàng)意方法一般包括廣告創(chuàng)意思維方式和廣告創(chuàng)意操作技巧兩方面的內(nèi)容。

（一）廣告創(chuàng)意的思維方式

思維是人類高級智慧產(chǎn)生的根源。從思維的形式來講，人類的思維基本形式主要包括形象思維、直覺思維和邏輯思維。按思維過程的目標(biāo)指向來劃分，思維又可以分成為聚合性思維和發(fā)散性思維。

廣告創(chuàng)意是極富創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力的活動。因此，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是創(chuàng)意人員創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。創(chuàng)造性思維就是主體在強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識驅(qū)使下，通過綜合運(yùn)用各種思維方式對頭腦中的知識、信息進(jìn)行新的思維加工組合，形成新的思想、新的觀點(diǎn)、新的理論的思維過程。簡言之，凡是突破傳統(tǒng)思維習(xí)慣，以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，都可以稱為創(chuàng)造性思維。這種獨(dú)特的思維常使人產(chǎn)生獨(dú)到的見解和大膽的決策，獲得意想不到的效果。下面介紹幾種廣告創(chuàng)意人員常用的創(chuàng)造性思維方式。

1．形象思維

形象思維是人類通過感知形象，即以視覺、聽覺、觸覺對外界進(jìn)行認(rèn)知，進(jìn)而對色彩、線條、形狀、聲音、結(jié)構(gòu)、質(zhì)感等表象進(jìn)行分析、綜合、分解、提取、整合其內(nèi)涵屬性關(guān)系，再而進(jìn)行聯(lián)想、想象和結(jié)構(gòu)性的重構(gòu)，創(chuàng)造出完整的全新藝術(shù)形態(tài)，從而利用這種形象揭示事物的本質(zhì)屬性和事物的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)關(guān)系。形象思維具有具體性、細(xì)節(jié)性、直觀性、可感性等特點(diǎn)。2000年悉尼奧運(yùn)會的標(biāo)志，標(biāo)志的藍(lán)色部分讓人聯(lián)想起悉尼歌劇院的形象，紅色和黃色部分組成一個人奔跑的形態(tài)。整體的圖案又形成火炬的形象，讓人將奧運(yùn)會、悉尼和運(yùn)動自然地聯(lián)系在了一起。

形象思維又通過表象、聯(lián)想和想象的方式來表現(xiàn)。

表象是人們對以往曾感知過的事物的一種主觀反映——印象，它不僅帶有事物的客觀屬性，同時帶有人的主觀色彩。人們在認(rèn)知事物時，總是要把自己的主觀意識在事物客觀真相的基礎(chǔ)上進(jìn)行尖銳化或整平化地加工，進(jìn)而再造出事物的“表象”。如2008年北京奧運(yùn)會的宣傳招貼，分別采用中國的獨(dú)特的古建筑和傳統(tǒng)的中國門神圖案作為中國的表象，同時以奧運(yùn)會標(biāo)志的色彩和五環(huán)以及各種運(yùn)動動作作為奧運(yùn)會的表象，通過二者的有機(jī)結(jié)合準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)北京2008年奧運(yùn)會的中國特色。

聯(lián)想是根據(jù)事物之間具有接近、相似或相對的特點(diǎn)，進(jìn)行由此及彼、由近及遠(yuǎn)、由表及里的一種思考問題的方法。它是通過對兩種以上事物之間存在的關(guān)聯(lián)性與可比性，去擴(kuò)展人腦中固有的思維，使其由舊見新，由已知推未知，從而獲得更多的設(shè)想、預(yù)見和推測。聯(lián)想又可分為相似聯(lián)想、相反聯(lián)想和相關(guān)聯(lián)想。相似聯(lián)想是對性質(zhì)、外形有某種相似的事物表象進(jìn)行聯(lián)想。例如人們看到一朵花，首先會想到各種各樣別的花朵，由于花朵的鮮艷色彩的刺激，又使之聯(lián)想到漂亮的服裝，再由于花的香味的刺激，又使之聯(lián)想到香水、女人等。相反聯(lián)想是對事物性質(zhì)、外形等事物視覺表象相反因素進(jìn)行的聯(lián)想。比如戰(zhàn)爭與和平、生命與死亡等。相關(guān)聯(lián)想是對并不相似但在邏輯上有某種關(guān)聯(lián)的事物表象進(jìn)行的聯(lián)想。某款口香糖的平面廣告，設(shè)計者由口香糖的形狀與牙齒的形狀相似而產(chǎn)生聯(lián)想，很巧妙地將口香糖排列組成牙齒的形象，以整齊潔白的“牙齒”作為健康的表象，使人聯(lián)想到口香糖對牙齒的保護(hù)作用。

想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。根據(jù)想象的創(chuàng)造性程度的不同，想象可分為再造想象和創(chuàng)造想象。根據(jù)別人的描述或圖樣進(jìn)行的想象叫再造想象。不依現(xiàn)成的描述或圖樣獨(dú)立進(jìn)行的想象叫創(chuàng)造想象。

著名美學(xué)家王朝聞?wù)f：“聯(lián)想和想象當(dāng)然與印象或記憶有關(guān)，沒有印象和記憶，聯(lián)想或想象都是無源之水、無本之木。但很明顯，聯(lián)想和想象都不是印象或記憶的如實(shí)復(fù)現(xiàn)?！痹趶V告創(chuàng)意過程中，聯(lián)想與想象是記憶的提煉、升華、擴(kuò)展和創(chuàng)造，而不是簡單的再現(xiàn)。從這個過程中產(chǎn)生的一個設(shè)想導(dǎo)致另外一個設(shè)想或更多的設(shè)想，從而不斷地創(chuàng)作出新的作品。

2．發(fā)散思維

發(fā)散思維又稱輻射思維，是指從已有的信息出發(fā)，沿著不同的思維路徑、思維角度，從不同的層面和關(guān)系來思考問題，以求得解決問題的種種可能方法，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)選出最佳的解決問題的方案。這種思路好比自行車車輪一樣，許多輻條以車軸為中心沿徑向向外輻射。發(fā)散思維是多向的、立體的和開放型的思維。美國心理學(xué)家吉爾福特的研究表明：與人的創(chuàng)造力有密切相關(guān)的是發(fā)散性思維能力與其轉(zhuǎn)換的因素。他指出：“凡是有發(fā)散性加工或轉(zhuǎn)化的地方，都表明發(fā)生了創(chuàng)造性思維?！?/FONT>

一款美發(fā)產(chǎn)品的平面廣告，能夠把刷子變成漂亮的金發(fā)，還有什么樣的頭發(fā)不行？設(shè)計者利用不同的角度去表達(dá)美發(fā)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，其發(fā)散性思維的設(shè)計過程令人拍案叫絕。

3．聚合思維

聚合思維也叫集合思維，它是相對于發(fā)散思維而言的。它與發(fā)散思維的特點(diǎn)正好相反，它的特點(diǎn)是以某個思考對象為中心，盡可能運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和知識將各種信息重新進(jìn)行組織，從不同的方面和角度將思維集中指向這個中心點(diǎn)，從而達(dá)到解決問題的目的。這就好比凸透鏡的聚焦作用，它可以使不同方向的光線集中到一點(diǎn)，從而引起燃燒一樣。如果說發(fā)散思維是由“一到多”的話，那么收斂思維則是由“多到一”。當(dāng)然在集中到中心點(diǎn)的過程中也要注意吸收其他思維的優(yōu)點(diǎn)和長處。

聚合思維的另一種情況是先進(jìn)行發(fā)散思維，越充分越好，在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上再進(jìn)行集中，從若干種方案中選出一種最佳方案，同時注意將其他方案中的優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)充進(jìn)來，加以完善，圍繞這個最佳方案進(jìn)行創(chuàng)造，效果自然會好。

聚合思維的具體方法很多，常見的有抽象與概括、分析與綜合、比較與類比、歸納與演繹、定性與定量等。一幅預(yù)防艾滋病的公益廣告招貼畫，利用安全套和救生圈的聯(lián)想，把救生圈救命和安全套預(yù)防艾滋病類比，直接建議人們使用安全套預(yù)防艾滋病。設(shè)計者利用聚合思維的正向思維模式，直接陳述，直達(dá)目的。

4．直覺思維

直覺思維是在已經(jīng)獲得的經(jīng)驗(yàn)、知識的基礎(chǔ)上，憑思維的“感覺”直觀地把握事物本質(zhì)和規(guī)律的思維方式。直覺思維在創(chuàng)新思維中占據(jù)重要位置。直覺思維是在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)、敏銳的觀察力、豐富的經(jīng)驗(yàn)與高度的概括力及形象、邏輯思維的積累基礎(chǔ)上，憑人類的知覺用猜測、跳躍、壓縮思維過程進(jìn)行的快速思維方式。它屬于潛意識思維，因此直覺思維也稱為靈感思維或頓悟思維。它是創(chuàng)意靈感產(chǎn)生的一種主要思維方式，具有突發(fā)性、非邏輯性、潛意識和快速等特點(diǎn)。

直覺思維的形成必須以思維的積累為基礎(chǔ)。靈感不是憑空而來的，廣告創(chuàng)意人員不能夠完全寄希望于靈感的眷顧，直覺思維的靈感是來自于邏輯思維和形象思維大量積淀，在這種積淀的成果上才能產(chǎn)生出瞬間的智慧火花。

5．邏輯思維

人們在認(rèn)識過程中借助于概念、判斷、推理等思維形式能動地反映客觀現(xiàn)實(shí)的理性認(rèn)識過程稱為邏輯思維。邏輯思維的指向是單一的、遞進(jìn)的。因此，邏輯思維也稱之為線性思維。只有經(jīng)過邏輯思維，人們才能達(dá)到對具體對象本質(zhì)規(guī)定的把握，進(jìn)而認(rèn)識客觀世界。它是人的認(rèn)識的高級階段，即理性認(rèn)識階段。同形象思維不同，它以抽象為特征，通過對感性材料的分析思考，撇開事物的具體形象和個別屬性，揭示出事物的本質(zhì)特征，形成概念并運(yùn)用概念進(jìn)行判斷和推理來概括地、間接地反映現(xiàn)實(shí)。邏輯思維是人腦對客觀事物間接概括的反映，它憑借科學(xué)的抽象揭示事物的本質(zhì)，具有自覺性、過程性、間接性和必然性的特點(diǎn)。邏輯思維的基本形式是概念、判斷、推理。邏輯思維方法主要有歸納和演繹、分析和綜合以及從具體上升到抽象等。Polo的汽車招貼廣告，畫面呈現(xiàn)的是電影里常見的警匪對峙場景，似乎馬上就要爆發(fā)一場激烈的槍戰(zhàn)。為防止被匪徒的子彈射傷，警察們會讓什么車為他們提供掩護(hù)呢？他們拋棄了兩邊寬大的警車，卻都無一例外躲在了路邊的一輛Polo的后面。廣告語：Small but tough（小巧但很堅(jiān)固）。因?yàn)镻olo車真材實(shí)料，所以堅(jiān)實(shí)、值得信賴。廣告用荒誕的手法引出觀者的邏輯思維的推斷。6．逆向思維逆向思維法是相對于習(xí)慣思維而言的，也就是從相反的方向來考慮問題的思維方法，它常常與事物常理相悖，但卻達(dá)到了出奇不意的效果。因此，在創(chuàng)造性思維中，逆向思維是最活躍的部分。按照常規(guī)的創(chuàng)作思路，有時我們的創(chuàng)意會缺乏創(chuàng)造性，或是跟在別人的后面亦步亦趨。與常規(guī)思維不同，逆向思維是反過來思考問題，是用絕大多數(shù)人沒有想到的思維方式去思考問題。運(yùn)用逆向思維去思考和處理問題，實(shí)際上就是以“出奇”去達(dá)到“制勝”。當(dāng)你陷入思維的死角不能自拔時，不妨嘗試一下逆向思維法，打破原有的思維定勢，反其道而行之，開辟新的境界。某牙膏的平面廣告，設(shè)計者采用逆向的設(shè)計思維方式，沒有從正面宣傳該品牌牙膏的優(yōu)良品質(zhì)，而是用一個幾乎沒有牙齒的老太太的笑容表現(xiàn)“世界健康的微笑”這一主題?？煲艄獾难例X和高露潔保護(hù)牙齒的概念看上去似乎背道而馳，但通過仔細(xì)分析我們可以得出這樣的認(rèn)識：人的牙齒正常地脫落屬于自然規(guī)律，誰也不可能違背，當(dāng)然也包括高露潔的使用者。高露潔的作用是讓在你口腔內(nèi)的牙齒水遠(yuǎn)健康。與眾不同的切入角度和與眾不同的表現(xiàn)手法必然達(dá)到與眾不同的效果。

（二）廣告創(chuàng)意的基本操作技巧

廣告創(chuàng)意的操作技巧很多，目前在國際廣告界較為常用的技巧主要有頭腦風(fēng)暴法、檢核表法和綜攝法。

1．頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法(Brainstorming)又稱腦力激蕩法或智力激勵術(shù)，其英文含義是“Use the Brain to Storm a Problem”。它的發(fā)明者是現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的創(chuàng)始人，美國學(xué)者阿歷克斯•奧斯本。奧斯本于1938年首次提出頭腦風(fēng)暴法，“Brainstorming”原指精神病患者頭腦中短時間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象，病人會產(chǎn)生大量的胡思亂想。奧斯本借用這個概念來比喻思維高度活躍，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想的狀況。頭腦風(fēng)暴法是一種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維的方法，它的特點(diǎn)是讓許多人聚在一起，圍繞一個明確的議題敞開思想、共同思索，相互啟發(fā)和激勵，使各種設(shè)想在相互碰撞中激起腦海的創(chuàng)造性風(fēng)暴。

頭腦風(fēng)暴法力圖通過一定的討論程序與規(guī)則來保證創(chuàng)造性討論的有效性，由此，討論程序構(gòu)成了頭腦風(fēng)暴法能否有效實(shí)施的關(guān)鍵因素，從程序來說，組織頭腦風(fēng)暴法一般有以下幾個步驟：

(1)準(zhǔn)備階段。頭腦風(fēng)暴法一般從對問題的準(zhǔn)確闡明開始。通常，在會前確定一個目標(biāo)，使參與討論者明確通過這次討論需要解決什么問題，同時不要限制可能的解決方案的范圍。一般而言，比較具體的議題能使與會者較快產(chǎn)生設(shè)想，主持人也較容易掌握；比較抽象和宏觀的議題引發(fā)設(shè)想的時間較長，但設(shè)想的創(chuàng)造性也可能較強(qiáng)。為了使頭腦風(fēng)暴暢談會的效率較高，效果較好，可在會前做一點(diǎn)準(zhǔn)備工作。如收集一些資料預(yù)先給大家參考，以便與會者了解與議題有關(guān)的背景材料和外界動態(tài)。同時選定參加會議人員，一般以8-12人為宜，與會者人數(shù)太少不利于交流信息、激發(fā)思維；而人數(shù)太多則不容易掌握，并且每個人發(fā)言的機(jī)會相對減少，也會影響會場氣氛。

(2)熱身階段。這個階段的目的是創(chuàng)造一種自由、寬松、祥和的氛圍，使大家得以放松，進(jìn)入一種無拘無束的狀態(tài)。主持人宣布開會后，先說明會議的規(guī)則，然后隨便談點(diǎn)有趣的話題或問題，讓大家的思維處于輕松和活躍的境界。

(3)明確問題。主持人扼要地介紹有待解決的問題。介紹時須簡潔、明確，不可過分周全，否則過多的信息會限制人的思維，干擾思維創(chuàng)新的想象力。

(4)重新表述問題。經(jīng)過一段討論后，大家對問題已經(jīng)有了較深程度的理解。這時，為了使大家對問題的表述能夠具有新角度、新思維，主持人或書記員要記錄大家的發(fā)言，并對發(fā)言記錄進(jìn)行整理。通過記錄的整理和歸納，找出富有創(chuàng)意的見解以及具有啟發(fā)性的表述，供下一步暢談時參考。

(5)暢談階段。暢談是頭腦風(fēng)暴法的創(chuàng)意階段。為了使大家能夠暢所欲言，需要制訂的規(guī)則是：第一，不要私下交談，以免分散注意力。第二，不妨礙及評論他人發(fā)言，每人只談自己的想法。第三，發(fā)表見解時要簡單明了，一次發(fā)言只談一種見解。主持人首先要向大家宣布這些規(guī)則，隨后引導(dǎo)大家自由發(fā)言、自由想象、自由發(fā)揮，使彼此相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，真正做到知無不言、言無不盡、暢所欲言，然后將會議發(fā)言記錄進(jìn)行整理。

(6)篩選階段。會議結(jié)束后的一二天內(nèi)，主持人應(yīng)向與會者了解大家會后的新想法和新思路，以補(bǔ)充會議記錄。然后將大家的想法整理成若干方案，加以優(yōu)化選擇和科學(xué)地組合改進(jìn)，形成解決問題的具有創(chuàng)造性的最佳方案。這些最佳方案往往是多種創(chuàng)意的優(yōu)勢組合，是大家的集體智慧綜合作用的結(jié)果。

頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)作原則可歸納以下幾點(diǎn)：

(1)暢所欲言。參加者不應(yīng)該受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁。從不同角度、不同層次、不同方位大膽地展開想象，盡可能地標(biāo)新立異、與眾不同，提出獨(dú)創(chuàng)性的想法。

(2)暫緩評判。頭腦風(fēng)暴法必須堅(jiān)持當(dāng)場不對任何設(shè)想作出評價的原則，既不能肯定某個設(shè)想，又不能否定某個設(shè)想，也不能對某個設(shè)想發(fā)表評論性的意見。一切評價和判斷都要延遲到會議結(jié)束以后才能進(jìn)行。這樣做一方面是為了防止評判約束與會者的積極思維，破壞自由暢談的氣氛，另一方面是為了集中精力先開發(fā)設(shè)想，避免把應(yīng)該在后階段做的工作提前進(jìn)行，影響創(chuàng)造性設(shè)想的大量產(chǎn)生。

(3)不作批評。不作批評是頭腦風(fēng)暴法應(yīng)該遵循的一個重要原則。參加頭腦風(fēng)暴會議的每個人都不得對別人的設(shè)想提出批評意見，因?yàn)榕u對創(chuàng)造性思維無疑會產(chǎn)生抑制作用。同時，發(fā)言人的自我批評也在禁止之列。有些人習(xí)慣于用一些自謙之詞，這些自我批評性質(zhì)的說法同樣會破壞會場氣氛，影響自由暢想。

(4)以量取勝。頭腦風(fēng)暴會議的目標(biāo)是獲得盡可能多的設(shè)想，追求數(shù)量是它的首要任務(wù)。參加會議的每個人都要抓緊時間多思考，多提設(shè)想。至于設(shè)想的質(zhì)量問題，自可留到會后的設(shè)想處理階段去解決。在某種意義上，設(shè)想的質(zhì)量和數(shù)量密切相關(guān)，產(chǎn)生的設(shè)想越多，其中的創(chuàng)造性設(shè)想就可能越多。

頭腦風(fēng)暴法提供了一種有效的就特定主題集思廣益、進(jìn)行創(chuàng)造性溝通的方式，無論是對于學(xué)術(shù)主題探討或日常事務(wù)的解決都不失為一種可資借鑒的有效方法。值得注意的是使用者切不可拘泥于特定的形式，因?yàn)轭^腦風(fēng)暴法是一種生動靈活的技法，應(yīng)用這一技法的時候完全可以并且應(yīng)該根據(jù)與會者情況以及時間、地點(diǎn)、條件和主題的變化而有所變化，有所創(chuàng)新。

2．檢核表法

檢核表法是根據(jù)需要解決的問題或者需要創(chuàng)造發(fā)明的對象，列出有關(guān)的問題，然后一個個來核對討論，從中獲得解決問題的方法和創(chuàng)造發(fā)明的設(shè)想。它是能夠大量開發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的一種技法。

檢核表法幾乎適用于任何類型與場合的創(chuàng)造活動，因此享有創(chuàng)造技法之母之稱。目前，創(chuàng)造學(xué)家已創(chuàng)造出許多種具有各自特色的檢核表法，其中最著名的是由奧斯本創(chuàng)造的檢核表法，它應(yīng)用范圍廣、容易學(xué)，深受人們的歡迎。

奧斯本的檢核表法是從以下九個方面來進(jìn)行檢核的：

(1)轉(zhuǎn)化：現(xiàn)有的發(fā)明有無其他的用途（包括稍作改革可以擴(kuò)大的用途）。例如，日本一家公司將婦女燙發(fā)用的電吹風(fēng)用于烘干被褥，結(jié)果就發(fā)明了一種被褥烘干機(jī)。

(2)適應(yīng)：現(xiàn)有發(fā)明能否引入其他的創(chuàng)造性設(shè)想，或者有沒有可以借用的其他創(chuàng)造發(fā)明，有沒有在其他地方見到過類似的發(fā)明等。如果現(xiàn)有發(fā)明可以引入其他的創(chuàng)造性設(shè)想，就可以發(fā)明出新的東西來。例如，泌尿科醫(yī)生引入微爆破技術(shù)消除腎結(jié)石，就是借用了別的領(lǐng)域的發(fā)明。

(3)改變：現(xiàn)有的發(fā)明可否改變形狀、制造方法、顏色、音響、味道等。例如，將滾珠軸承中的滾珠改成圓球，發(fā)明了球軸承。

(4)擴(kuò)大：現(xiàn)有的發(fā)明能否擴(kuò)大適用范圍，延長它的使用壽命等。例如，在兩塊玻璃中間加入某些材料，可制成一種防震、防碎、防彈的新型玻璃。在牙膏中摻入某種藥物，可以使牙膏有治療口腔疾病的功效。

(5)縮?。含F(xiàn)有的發(fā)明可否縮小體積、減輕重量或者分割化小等。例如，最初發(fā)明的收音機(jī)、電視機(jī)、電子計算機(jī)、收錄音機(jī)等體積都很龐大，結(jié)構(gòu)也非常復(fù)雜，現(xiàn)在經(jīng)過多次的改革，他們的體積都比當(dāng)初大大縮小，結(jié)構(gòu)也相對簡單多了，并出現(xiàn)了許多小型的、超小型的機(jī)器。

(6)代替：現(xiàn)有的發(fā)明有無代用品。例如，人們非常喜歡鍍金手表，但黃金是一種貴金屬，價值昂貴、數(shù)量有限，人們就用其他金屬來代替黃金，現(xiàn)在鍍金手表幾乎可以亂真。

(7)重組：現(xiàn)有的發(fā)明能否更換一下型號或更換一下順序等。如過去我國用的鞋號是從國外來的，產(chǎn)品不適合中國人的腳型。后來根據(jù)中國人的腳型，重新創(chuàng)造鞋號，造出的鞋子就適合中國人的腳型了。

(8)顛倒：現(xiàn)有的發(fā)明是否可以顛倒過來用。例如，火箭是向空中發(fā)射的，但是人們要了解地底下的情況，于是將火箭改為向地下發(fā)射，就發(fā)明了一種探地火箭。

(9)組合：現(xiàn)有的幾種發(fā)明是否可以組合在一起。例如，美國威利發(fā)明的橡皮頭鉛筆，就是將鉛筆和橡皮組合而成的。日本一家公司將卷筆刀與塑料瓶組合在一起，發(fā)明了一種能使鉛筆屑不掉在地下的卷筆刀。

檢核表法對于廣告創(chuàng)意頗具啟示，參考檢核表法，圍繞廣告宣傳問題，特別是商品使用情景或者相關(guān)優(yōu)秀廣告作品，列出九個方面的問題，然后逐一檢核分析，從而形成新的創(chuàng)意。

3．綜攝法

綜攝法又稱類比思考法，是指以外部事物或已有的發(fā)明成果為媒介，并將它們分成若干要素，對其中的要素進(jìn)行討論研究，綜合利用激發(fā)出來的靈感來發(fā)明新事物或解決問題的方法。它是由美國麻省理工大學(xué)教授W.J.戈登于1944年提出的一種利用外部事物啟發(fā)思考、開發(fā)人的潛在創(chuàng)造力的思考方法。綜攝法通過已知的東西做媒介，將毫無關(guān)聯(lián)的、不相同的知識要素結(jié)合起來以打開“未知世界的門扉”，勾起人們的創(chuàng)造欲望，使?jié)撛诘膭?chuàng)造力發(fā)揮出來，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。

綜攝法有兩項(xiàng)基本原則：

(1)異質(zhì)同化。新的發(fā)明大都是現(xiàn)在沒有的東西，人們對它是不熟悉的；然而，人們非常熟悉現(xiàn)有的東西。在創(chuàng)造發(fā)明不熟悉的新東西的時候，可以借用現(xiàn)有的知識來進(jìn)行分析研究，啟發(fā)出新的設(shè)想來，這就叫做異質(zhì)同化。例如，在脫粒機(jī)發(fā)明以前誰也沒有見過這種機(jī)械，要發(fā)明這樣一種機(jī)械就要通過當(dāng)時現(xiàn)有的知識或熟悉的事物來進(jìn)行創(chuàng)造。脫粒機(jī)實(shí)際上是一種使物體分離（將稻谷和稻草分開）的機(jī)械，可以使稻谷分離的方法很多，根據(jù)用雨傘尖頂沖撞稻穗，把稻谷從稻禾上脫落下來的創(chuàng)造性設(shè)想，終于發(fā)明出一種帶尖刺的滾桶狀的脫粒機(jī)。

(2)同質(zhì)異化。對現(xiàn)有的各種發(fā)明運(yùn)用新的知識或從新的角度來加以觀察、分析和處理，啟迪出新的創(chuàng)造性設(shè)想來，這就叫做同質(zhì)異化。例如，熱水瓶大家都很熟悉，將它改小成茶杯大小，就成了保暖杯。將電子表裝在筆中，就發(fā)明出一種電子計時筆。

在具體實(shí)施上述兩項(xiàng)原則時，采用三種類比的方法：

(1)擬人類比。進(jìn)行創(chuàng)造活動時，人們常常將創(chuàng)造的對象加以“擬人化”。挖土機(jī)可以模擬人體手臂的動作來進(jìn)行設(shè)計。它的主臂如同人的上下臂，可以左右上下彎曲，挖土斗類似人的手掌，可以插入土中，將土挖起。在機(jī)械設(shè)計中，采用這種“擬人化”的設(shè)計可以從人體某一部分的動作中得到啟發(fā)，常常會收到意想不到的效果?，F(xiàn)在，這種擬人類比方法還被大量應(yīng)用在科學(xué)管理中。

(2)直接類比。從自然界或者已有的成果中找尋與創(chuàng)造對象相類似的東西。例如，設(shè)計一種水上汽艇的控制系統(tǒng)，人們可以將它同汽車相類比。汽車上的操縱機(jī)構(gòu)和車燈、喇叭、制動機(jī)構(gòu)等都可經(jīng)過適當(dāng)改造運(yùn)用到汽艇上去，這樣比憑空想象設(shè)計一種東西容易獲得成功。再如運(yùn)用仿生學(xué)設(shè)計飛機(jī)、潛艇等，也都是一種直接類比的方法。

(3)象征類比。所謂象征是一種用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的表現(xiàn)手法。在創(chuàng)造性活動中，人們有時也可以賦予創(chuàng)造對象以一定的象征性，使他們具有獨(dú)特的風(fēng)格，這叫象征類比。象征類比應(yīng)用較多的是在建筑設(shè)計中，例如，設(shè)計紀(jì)念碑、紀(jì)念館需要賦予它們有“宏偉”、“莊嚴(yán)”、“典雅”的象征格調(diào)。相反，設(shè)計咖啡館、茶樓、音樂廳就需要賦予它們有“藝術(shù)”、“優(yōu)雅”的象征格調(diào)。