廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維，在廣告活動中，創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將原有概念以新的方式重新組合的過程。關于具體的創(chuàng)意流程，并沒有一成不變的模式，不同的廣告專家有著不同的見解、概括。目前國際廣告界影響最大的主要有兩種創(chuàng)意模式：羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”、詹姆斯•韋伯的“五步創(chuàng)意模式”。
（一）羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”
“四步創(chuàng)意模式”是廣告學家羅杰•馮•奧克在1986年提出的廣告創(chuàng)意模式，目前被許多項級廣告公司所采用。按照羅杰•馮•奧克的模式，每個創(chuàng)意人員在創(chuàng)意過程中的不同階段分別扮演著不同的角色：探險家、藝術家、法官和戰(zhàn)士。
1．探險家——尋找新的信息，關注異常模式
任何偉大的創(chuàng)意都不是憑空產(chǎn)生的。創(chuàng)意人員需要構思創(chuàng)意的素材：事實、經(jīng)驗、史料、常識、感覺等。而這些信息無處不在，商品、消費者、競爭對手的廣告、有關廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一個人等都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來意想不到的收獲。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自己專業(yè)領域的限制，留意其他領域新的發(fā)現(xiàn)，綜觀全局，才更容易發(fā)掘獨特的構思與創(chuàng)意。
2．藝術家——實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施
在整個創(chuàng)意過程中，扮演這個角色最艱苦、時間最長，但也最有收獲。藝術家必須完成兩項重要任務：尋找大創(chuàng)意、實現(xiàn)大創(chuàng)意。
(1)尋找大創(chuàng)意。這實際上是一種心智檢索的過程。藝術家的第項任務是一項長期而又艱巨的工作，即仔細檢查前期收集的所有相關信息，分析問題，尋找關鍵的文字或視覺概念來傳達需要說明的內(nèi)容。也就是說在撰寫文案或設計美術作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找“大創(chuàng)意”(Big Idea)的環(huán)節(jié)。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使受眾產(chǎn)生興趣。在這尋找大創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員可能會遇到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員在肉體與精神上所受的壓力、思維定勢的局限等，尤其是后者，常常使創(chuàng)意工作陷入模仿、重復、老生常談的泥淖。
(2)實現(xiàn)大創(chuàng)意。創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步就是如何去實現(xiàn)這個大創(chuàng)意，即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動受眾的心靈與感情。這些符號的安排不僅要傳播信息，還要營造某種氛圍，激起人們對于產(chǎn)品的好感。例如新加坡健康署(SingaporeMinistrv of Health)的一則有關牙齒健康的信息就是借助巧妙的標題和排印方式來傳達的。其整個廣告如創(chuàng)意總監(jiān)加里•埃伯特所說是“一句非常簡單的廣告陳述語”(“Brushing，flossingand seeing your dentist keep your gums healthy and help stopvour teeth falling out”！)，但通過選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”這個關鍵字從標題里掉了出來的形式，迅速將牙齒出現(xiàn)問題的有關信息傳達給讀者，既無需花很多錢，又不至于使讀者產(chǎn)生惡心的感覺。這幅作品最后被紐約Type Directors俱樂部選中參加十年最佳廣告排印展。簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，藝術就是廣告的身體語言。電視借助圖像和聲音來吸引觀眾；廣播則憑借聲音在聽眾心目中創(chuàng)造文字圖像。特定的文字、圖像和聲音的組合共同構成廣告的表達特點。平衡、協(xié)調(diào)和動態(tài)指導著廣告創(chuàng)意人員將以上各種元素組合在一起構成一個傳播信息，讓它們彼此關聯(lián)、相互加強。
3．法官——評估實驗結果，判斷最有效的方法
在這個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員要判斷創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。此時，創(chuàng)意人員要做到兩點：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，避免扼殺藝術家的想象。在進行創(chuàng)意評估時，要回答以下問題：這個創(chuàng)意確實不錯呢，還是湊合（我的第一反應是什么）?這個創(chuàng)意哪點對（或哪點不對）?如果不成功又會怎樣（是否值得去冒這個險）?我的偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）?什么阻礙著我的思維（我是否一葉障目）?如果藝術家和法官的工作做得好，戰(zhàn)士的角色相對就要容易得多。
4．戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念
在創(chuàng)意的最后階段，要使創(chuàng)意概念實施，即讓創(chuàng)意得到認可，得以制作并最終在媒體上發(fā)布，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進行一系列的“戰(zhàn)斗”。對內(nèi)，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構思所包含的文案、藝術和制作成分并做出合理的解釋，以說服公司的客戶小組；對外，協(xié)助客戶服務小組向客戶陳述廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認同。這些工作完成后，戰(zhàn)士又進入到廣告設計與制作環(huán)節(jié)，再次成為藝術家，努力實現(xiàn)預算內(nèi)盡可能好的廣告作品。
（二）詹姆斯•韋伯•揚的“五步創(chuàng)意模式”
美國廣告學家詹姆斯•韋伯•揚在他的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》-書中把廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程分為五個步驟：
1．搜集原始資料
許多廣告創(chuàng)意人員忽視了這一步驟，不去努力完成搜集資料的任務，卻以無所事事的空想而代之，被動地等待靈感的來臨，這是一些人為什么常得不到好的創(chuàng)意的主要原因。作為第一步驟應搜集的資料也只有兩種：那就是特定的資料與一般的資料。所謂特定資料，即與產(chǎn)品有關的資料，以及那些你計劃銷售的對象的資料。一般資料往往并不一定是絕對與產(chǎn)品有關聯(lián)的，可能是生活中的細節(jié)、書籍、電影、美術展覽……一個好的廣告創(chuàng)意人員要具有對知識廣泛的吸納能力，為創(chuàng)意提供源泉。
2．分析、消化資料
廣告創(chuàng)意人員對獲得的資料加以分析、消化，這一步的完成是在創(chuàng)意者的頭腦內(nèi)部進行的，很難用具體的術語準確地描述。一般來說，可依據(jù)廣告目標，列出廣告商品與競爭商品的共性、優(yōu)勢或局限，通過比較分析，找出廣告商品的訴求點和定位點。在“問題”引導下積極思考，把積累的形象和各種片段在頭腦中進行各種組合排列。在這一步驟里，我們還無法清醒地看出組合中的事實，但對信息的了解已經(jīng)使其成為我們頭腦中的一種概念，已經(jīng)初步獲得了它們的“真義”。
3．在順其自然的狀態(tài)下尋找靈感
有時候盡管創(chuàng)意人員苦思冥想、絞盡腦汁，但還是無法找到滿意的方案。這時候不妨暫時放下手頭的工作，去聽聽音樂、看看電影或是閱讀一些偵破小說……總之，去做一些你喜歡的能夠刺激你的想象力及情緒的事。把問題置于下意識的心智中，讓它們自動去發(fā)揮作用。在此時，新的組合、新的過程以及新的意義才可能真正出現(xiàn)。
4．創(chuàng)意忽然涌現(xiàn)
登山中，當我們已精疲力竭時，往往會在我們最沒有期待的時候，接近了山頂。創(chuàng)意也是如此，有的人在酌酒時培育了詩情，有的人在閑聊中發(fā)現(xiàn)了思想的精髓，有人在夢中尋找到解惑的鑰匙……這一階段誕生了創(chuàng)意，但新的組合怎樣從舊的組合中產(chǎn)生的確很難說清楚，但可以肯定的是它是在前三個階段基礎上產(chǎn)生的結果。
5．創(chuàng)意的發(fā)展
這一階段實際上是驗證創(chuàng)意在現(xiàn)實世界能否經(jīng)得起檢驗的階段，把創(chuàng)意放進現(xiàn)實世界中還需要許多耐心的工作，以使大多數(shù)的創(chuàng)意能夠適合實際狀況。要把它交給有深謀遠慮的批評者審閱。好的創(chuàng)意會刺激那些看過它的人對其中加以增補，使其倍增光彩。
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