廣告策劃書的寫作不像科學(xué)論文寫作那樣要求必須有一個(gè)固定不變的、十分嚴(yán)格的格式，不同客戶、不同廣告目標(biāo)等因素決定了廣告策劃書的寫作可以根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。但一般比較正式的廣告策劃書應(yīng)該包含以下幾個(gè)部分：
（一）封面
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，這樣的廣告策劃書能給閱讀者以良好的第一印象，但不宜過于花哨、前衛(wèi)，否則會(huì)讓客戶覺得不嚴(yán)肅。
（二）廣告策劃小組名單
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的實(shí)力、廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
（三）目錄
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
（四）前言
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
（五）正文
第一部分市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
1．營銷環(huán)境分析
(1)企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
①企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
②市場的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
③市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
(2)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
①企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
②產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
(3)市場概況
①市場的規(guī)模整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(shì)
②市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？
③市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性？市場有無暫時(shí)性？市場有無其他突出的特點(diǎn)？
(4)營銷環(huán)境分析總結(jié)
①機(jī)會(huì)與威脅
②優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
③重點(diǎn)問題
2．消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
①現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
②各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者分析
①現(xiàn)有消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度分布
②現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)
③現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求
(3)潛在消費(fèi)者分析
①潛在消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度
②潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計(jì)劃？有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？
③潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
(4)消費(fèi)者分析的總結(jié)
①現(xiàn)有消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問題
②潛在消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)
③目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？
3．產(chǎn)品分析
(1)產(chǎn)品特征分析
①產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？
②產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
③產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
④產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
⑤生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
⑥產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？
⑦與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
(2)產(chǎn)品生命周期分析
①產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
②產(chǎn)品處于什么樣的生命周期？
③企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
(3)產(chǎn)品的品牌形象分析
①企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
(4)產(chǎn)品定位分析
①產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
③產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
(5)產(chǎn)品分析的總結(jié)
①產(chǎn)品特性機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)
②產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)
③產(chǎn)品的形象機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)
④產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)4．企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析
(1)企業(yè)在競爭中的地位
①市場占有率
②消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
③企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
(2)企業(yè)的競爭對(duì)手
①主要的競爭對(duì)手是誰？
②競爭對(duì)手的基本情況
③競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
④競爭對(duì)手的策略
(3)企業(yè)與競爭對(duì)手的比較
①機(jī)會(huì)與威脅
②優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
③主要問題點(diǎn)5．企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析
(1)企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況
①開展的時(shí)間
②開展的目的
③投入的費(fèi)用
④主要內(nèi)容
(2)企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略
①廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？
②目標(biāo)市場的特性如何？
③有何合理之處？
④有何不合理之處？
(3)企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略
(4)企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略
①訴求對(duì)象是誰？
②訴求重點(diǎn)如何？
③訴求方法如何？
(5)企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略
①廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？
②廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
(6)企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略
①媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
②廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
(7)廣告效果
①廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？
②廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？
③廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？
④廣告在直接促銷方面有何效果？⑤廣告在其他方面有何效果？⑥廣告投入的效益如何？
(8)總結(jié)
①競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
②企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
③企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
④企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分廣告策略
1．廣告的目標(biāo)
(1)企業(yè)提出的目標(biāo)
(2)根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
(3)對(duì)廣告目標(biāo)的表述2．目標(biāo)市場策略
(1)企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)
①企業(yè)原來所面對(duì)的市場市場的特性市場的規(guī)模
②企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性
(2)市場細(xì)分
①市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
②各個(gè)細(xì)分市場的特性
③各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估
④對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場
(3)企業(yè)的目標(biāo)市場策略
①目標(biāo)市場選擇的依據(jù)
②目標(biāo)市場選擇的策略3．產(chǎn)品定位策略
(1)對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)
①企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
②定位的效果
③對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)
(2)產(chǎn)品定位策略
①進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度
②對(duì)產(chǎn)品定位的表述
③新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)
4．廣告訴求策略
(1)廣告的訴求對(duì)象
①訴求對(duì)象的表述
②訴求對(duì)象的特性與需求
(2)廣告的訴求重點(diǎn)
①對(duì)訴求對(duì)象需求的分析
②對(duì)所有廣告信息的分析
③廣告訴求重點(diǎn)的表述
(3)訴求方法策略
①訴求方法的表述
②訴求方法的依據(jù)
5．廣告表現(xiàn)策略
(1)廣告主題策略
①對(duì)廣告主題的表述
②廣告主題的依據(jù)
(2)廣告創(chuàng)意策略
①廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)
②廣告創(chuàng)意的說明
(3)廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
①廣告表現(xiàn)的風(fēng)格
②各種媒介的廣告表現(xiàn)
③廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
6．廣告媒介策略
(1)對(duì)媒介策略的總體表述
(2)媒介的地域
(3)媒介的類型
(4)媒介的選擇
①媒介選擇的依據(jù)
②選擇的主要媒介
③選用的媒介簡介
(5)媒介組合策略
(6)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略
(7)廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃
1．廣告目標(biāo)
2．廣告時(shí)間
①在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間
②廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
③廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
3．廣告的目標(biāo)市場
4．廣告的訴求對(duì)象
5．廣告的訴求重點(diǎn)
6．廣告表現(xiàn)
(1)廣告的主題
(2)廣告的創(chuàng)意
(3)各媒介的廣告表現(xiàn)
①平面設(shè)計(jì)
②文案
③電視廣告分鏡頭腳本
(4)各媒介廣告的規(guī)格
(5)各媒介廣告的制作要求
7．廣告發(fā)布計(jì)劃
(1)廣告發(fā)布的媒介
(2)各媒介的廣告規(guī)格
(3)廣告媒介發(fā)布排期表
8．其他活動(dòng)計(jì)劃
(1)促銷活動(dòng)計(jì)劃
(2)公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃
(3)其他活動(dòng)計(jì)劃
9．廣告費(fèi)用預(yù)算
(1)廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用
(2)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
(3)廣告制作費(fèi)用
(4)廣告媒介費(fèi)用
(5)其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用
(6)機(jī)動(dòng)費(fèi)用
(7)費(fèi)用總額第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
1．廣告效果的預(yù)測(cè)
(1)廣告主題測(cè)試
(2)廣告創(chuàng)意測(cè)試
(3)廣告文案測(cè)試
(4)廣告作品測(cè)試
2．廣告效果的監(jiān)控
(1)廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
(2)廣告效果的測(cè)定
（六）附錄
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調(diào)查問卷
2．市場調(diào)查訪談提綱
3．市場調(diào)查報(bào)告
（七）封底
本文網(wǎng)址：http://www.xuefengshequ.com/article/17121214092212230697.html
