廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略指的是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當(dāng)形式傳達(dá)出來(lái)。構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意的形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意構(gòu)想要通過(guò)恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)才能最終發(fā)揮作用。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略不勝枚舉，廣告創(chuàng)意人員不應(yīng)拘泥于一種習(xí)慣的表現(xiàn)手法，而應(yīng)根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品和具體市場(chǎng)情況靈活選用各種有效的策略，更好地發(fā)揮廣告宣傳的功效。
一、對(duì)比策略
對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。衣物柔順劑的平面廣告，消費(fèi)者通過(guò)左右兩幅畫面的對(duì)比準(zhǔn)確地捕捉到“沒(méi)有使用柔順劑的感受就像仙人掌一樣不敢觸摸”的感覺(jué)。二者的對(duì)比強(qiáng)化了柔順劑的功能。
二、冒險(xiǎn)策略
“語(yǔ)不驚人死不休”是大多數(shù)廣告人的座右銘。第一個(gè)吃螃蟹的人，總會(huì)比后來(lái)者多付出一些，廣告創(chuàng)意有時(shí)候就得棋行險(xiǎn)招。
日本富士山側(cè)的“亞洲大酒店”曾推出一則廣告，在其文案里寫到：“凡是投宿本店的旅客，如果在白天連續(xù)一小時(shí)看不到富士山頂，那么本店將免收當(dāng)天住宿費(fèi)?！痹谌毡?，雨、霧、雪天經(jīng)常有，一旦碰上這種天氣連續(xù)一小時(shí)看不到遠(yuǎn)處的東西是很平常的。此舉一出，一些人為此擔(dān)心，一些人嘲笑酒店老板出了個(gè)“昏招”。但這項(xiàng)策略實(shí)施后，前來(lái)投宿的旅客卻一天比一天多。有意多住幾天碰碰運(yùn)氣以求免除住宿費(fèi)者也不乏其人，一段時(shí)間過(guò)去后，該酒店不但沒(méi)有虧損，生意反而愈加興旺。該創(chuàng)意方案就含有不少冒險(xiǎn)的成分，但聰明的酒店老板并非魯莽地孤注一擲，而是抓住“大面”里不同的“點(diǎn)”大做文章。原來(lái)富士山地區(qū)氣候高爽，不同于日本其他地區(qū)，酒店老板根據(jù)這一特點(diǎn)，抓住旅客僥幸好奇的心理引出這一招，盡管酒店會(huì)因?yàn)轭櫩汀翱床坏礁皇可巾敗倍加匈r損，但大量的客流卻使酒店老板因此而發(fā)了大財(cái)。
三、幽默策略
幽默策略是指在廣告中用輕松詼諧的方式來(lái)表達(dá)自己的思想、感情、見(jiàn)解、態(tài)度以及營(yíng)銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切。幽默的表現(xiàn)手法往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙地安排，把某種需要肯定的事物無(wú)限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種表現(xiàn)手法往往會(huì)讓觀賞者在會(huì)心的微笑中接受了商品。宣傳的是名為POWER（勁力）的球鞋，強(qiáng)調(diào)此鞋可以幫助使用者提高力量，力量大到射門時(shí)連球迷都避到兩側(cè)，不敢坐在球門后面，以免被“勁力”射中。創(chuàng)意表現(xiàn)夠妙。
四、夸張策略
對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面刻意夸大，以加深消費(fèi)者對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。這種手法能更鮮明地揭示所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，在廣告表現(xiàn)中可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到既出人意料又在情理之中的效果。許多顯示器都以輕、薄為主要賣點(diǎn)，那么怎樣才能把這一特點(diǎn)更好的表現(xiàn)出來(lái)呢？廣告模特用一只手執(zhí)根細(xì)棍即能輕松地把這款顯示器挑起來(lái)，輕薄如斯，怎能不讓人心動(dòng)呢？
五、人性化策略
廣告理論中有一個(gè)很實(shí)用的理論叫做“3B理論”，這種理論認(rèn)為如果以Beast（動(dòng)物）、Beauty（美女）或Baby（兒童）作為表現(xiàn)手段，那么廣告就能取得良好的傳播效果?！?B理論”用在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上即是典型的人性化策略，以這些最打動(dòng)人心的元素作為創(chuàng)意的源頭。如“孔府家酒，叫人想家”，通過(guò)過(guò)年回家的形象表現(xiàn)，賦予產(chǎn)品一種親和力。又如“愛(ài)妻牌”抽油煙機(jī)，僅僅這一個(gè)產(chǎn)品名稱就會(huì)得到主婦的青睞。
六、意境策略
美國(guó)當(dāng)代銷售學(xué)家韋勒認(rèn)為，廣告如果僅僅將產(chǎn)品簡(jiǎn)單告訴消費(fèi)者，難以吸引消費(fèi)者，在他的推銷理論中：“不要賣牛排，要賣燒烤牛排時(shí)的滋滋聲。”這是國(guó)際廣告中經(jīng)常引用的韋勒原則。韋勒認(rèn)為，廣告如果僅是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地介紹給消費(fèi)者，那是難以持久地吸引消費(fèi)者的。廣告應(yīng)賦予產(chǎn)品一種生動(dòng)、美好的形象，如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更佳。換句話說(shuō)，要將享用這種產(chǎn)品的樂(lè)趣表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者在買到產(chǎn)品的同時(shí)仿佛也買到了這種樂(lè)趣。如白沙集團(tuán)的企業(yè)形象廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”，優(yōu)美恬靜的畫面，空靈飄逸的詩(shī)情畫意，著實(shí)讓人覺(jué)著神清氣爽，如沐春風(fēng)。
七、懸念策略
不直接說(shuō)產(chǎn)品，而是先賣個(gè)關(guān)子，將產(chǎn)品委婉地表現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者在好奇心驅(qū)使下加以猜測(cè)，然后到一定時(shí)候再一語(yǔ)道破，從而給觀眾留下深刻印象。如一款吸塵器的平面廣告，該款吸塵器的主要賣點(diǎn)是“靜音”。從畫面上我們可以解讀出這是一個(gè)重要的國(guó)際象棋比賽的場(chǎng)景，兩位選手正在凝神思考，這時(shí)候最需要的就是安靜的環(huán)境，可畫面左側(cè)居然有位女仆在用吸塵器清理衛(wèi)生，但兩位選手對(duì)此卻好像置若罔聞。為什么會(huì)這樣呢？原來(lái)這是一款靜音吸塵器，靜得幾乎讓人聽(tīng)不到一點(diǎn)聲音。懸念解開(kāi)的同時(shí)，產(chǎn)品的特點(diǎn)也隨之深入人心。
除了以上介紹的幾種表現(xiàn)策略外，廣告創(chuàng)意中還常常借用偶像明星示范、運(yùn)用比喻聯(lián)想等多種表現(xiàn)手法，這里就不一一舉例了。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，只要積極思考，敢于創(chuàng)新，靈活運(yùn)用各種創(chuàng)意手法，一定能夠創(chuàng)造出具有鮮明個(gè)性和市場(chǎng)影響力的廣告作品。
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