一、什么是廣告

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告業(yè)已成為現(xiàn)代人生活的一部分：打開電視，會(huì)有無數(shù)的廣告向我們娓娓道來新鮮的商品信息；翻開報(bào)紙，大幅小幅的廣告映入眼簾；走在路上，巨幅的戶外廣告展示著品牌的實(shí)力和魅力；進(jìn)入商場(chǎng)，促銷小姐們會(huì)殷勤的發(fā)給你一紙DM（直郵廣告）單；夜色中，閃爍的霓虹燈以夢(mèng)幻般的繽紛色彩將城市的夜空點(diǎn)亮！廣告滲入每一個(gè)現(xiàn)代人的生活，幾乎成為人人賴以生存、成長和發(fā)展的“天然環(huán)境”或人工景觀。

可以說，廣告作為商品經(jīng)濟(jì)最活躍的產(chǎn)物，已成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化文明的標(biāo)志。歷史追溯到久遠(yuǎn)的原始社會(huì)，我們的祖先們?cè)谙嗷ソ粨Q商品的過程中，為了讓人識(shí)別其優(yōu)點(diǎn)或是互通信息，往往以叫喊、吆喝、實(shí)物展示等手段把商品信息傳播出去。公元前3000~2000年，巴比倫商人每逢運(yùn)載貴重商品的船只靠岸，為了吸引顧客，就雇傭人叫喊，宣傳商品，招徠買主。我們現(xiàn)在所能看到的最早的廣告實(shí)物是公元前一千多年在古埃及首都散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，距今已?000多年的歷史。

廣告一詞一般認(rèn)為源于拉丁語Adverture，原意是“我大喊大叫，以引起注意”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意，通知?jiǎng)e人某件事”。伴隨著人類社會(huì)生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新。由于仁者見仁、智者見智，對(duì)廣告的定義也是眾說紛紜，沒有定論。其中較有影響力的說法主要有以下幾種：例如1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印在紙上的推銷術(shù)(Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why)。這個(gè)定義在今天看來有很大的時(shí)代局限性。美國廣告學(xué)家克勞德•霍普金斯(ClaudeHopkins)則將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！爆F(xiàn)今被廣告業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的廣告定義，是美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（AMA）的界定：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，通過各種傳播媒體，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。哈佛《企業(yè)管理百科全書》認(rèn)為：“廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)或觀念?！?/FONT>

從以上幾個(gè)關(guān)于廣告定義的代表性觀點(diǎn)我們可以看出，廣告的定義和解釋有廣義和狹義之分，廣義的廣告一般包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，其內(nèi)容和對(duì)象都較寬泛，商業(yè)廣告泛指一切以推銷為目的，為獲取經(jīng)濟(jì)效益而進(jìn)行的營利性活動(dòng)；非商業(yè)廣告則是以某種宣傳為目的，包括公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等。

著名廣告學(xué)家、中國高校廣告教育研究會(huì)會(huì)長陳培愛先生在其《廣告學(xué)概論》-書中曾對(duì)現(xiàn)代廣告做出如下界定：

現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

這個(gè)定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ)，從廣義廣告的角度進(jìn)行概括。它包括了幾個(gè)方面的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的以下主要特征：

(1)強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。

廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。

(2)明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。

(3)指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開監(jiān)督之下。

(4)說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識(shí)形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費(fèi)形態(tài)方面的信息。從而概括了廣義的廣告內(nèi)容。

我們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|到的廣告大部分屬于商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。這類廣告一般由廣告主出資制作，通過大眾媒體對(duì)其商品進(jìn)行宣傳，目的是為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使廣告主獲得利益。這類狹義上的廣告是本書討論的重點(diǎn)。

二、廣告的要素

廣告無論采取何種方式或手段，其中的幾大基本要素都將貫穿始終，即廣告主、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告信息、廣告費(fèi)。

（一）廣告主

又稱廣告客戶，是指推銷商品或勞務(wù)，以贏利為目的，自行或委托他人制作、發(fā)布廣告的個(gè)人、法人或其他組織。

（二）廣告對(duì)象

所有接受廣告信息的人我們都可稱之為廣告對(duì)象。廣告信息如果失去廣告對(duì)象的關(guān)注，也將變得毫無意義。廣告的最終目的就是通過不斷地傳播使更多的人知道商品或勞務(wù)信息，從而激發(fā)其潛在的購買欲望，并付諸行動(dòng)。不同媒體的廣告各有其特定的對(duì)象：電視廣告的對(duì)象是電視觀眾，報(bào)紙雜志的對(duì)象是閱讀者，電影廣告的對(duì)象是觀眾，廣播電臺(tái)廣告的對(duì)象是廣大收聽者，路牌廣告的對(duì)象是過往的路人……一般來講，廣告對(duì)象越多，廣告效果越好，這就是俗稱的知名度。

（三）廣告媒體

廣告活動(dòng)的特殊性是它必須借助一種媒介才能實(shí)現(xiàn)其傳播的路徑。我們今天了解的眾多商品信息都是通過一種公眾媒介看到或聽到的?？梢哉f，媒體便是廣告與廣告對(duì)象之間的紐帶和橋梁。報(bào)紙、雜志、電視、電影貼片、路牌、燈箱、充氣氣球、網(wǎng)絡(luò)……可以毫不夸張的說，廣告已侵入了幾乎所有我們能感知的媒介領(lǐng)域。隨著社會(huì)的發(fā)展，必將有更多的新型媒體承載著廣告信息走入我們的生活時(shí)空。

（四）廣告信息

廣告信息指的是廣告的具體內(nèi)容。廣告發(fā)展到今天，它所傳播的信息已不僅僅是單一的商品信息或服務(wù)信息，廣告甚至可以引領(lǐng)一種新的生活時(shí)尚，一種流行品味，一種生活觀念。一般而言，商品信息無非是產(chǎn)品的性能、屬性、質(zhì)量、用途、所適宜的人群等；服務(wù)信息告知一些有償服務(wù)的信息，如招聘、旅游信息、招生信息、心理咨詢等。觀念廣告則豐富得多，如我們打開報(bào)紙?？匆姷姆康禺a(chǎn)廣告“海風(fēng)一路吹回家”，電視里“作鉑金女人，稀有、珍貴”、“百事可樂，新一代的選擇”等等，可以說，這樣的廣告信息不僅代言一種產(chǎn)品，也在某種程度上傳遞著目標(biāo)受眾的一種心聲和美好愿望。

（五）廣告費(fèi)

廣告是一種有償?shù)幕顒?dòng)，廣告信息通常要通過付費(fèi)的方式才能在媒體上進(jìn)行傳播。此項(xiàng)費(fèi)用一般（如占用報(bào)紙、雜志版面費(fèi)，占用電視、廣播、電影的時(shí)段費(fèi)，占用路牌、燈箱的路段費(fèi)等等）價(jià)格不菲。還有廣告制作也要投入很多資金，如印刷費(fèi)、制作費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等等，故而廣告主在投入廣告時(shí)往往會(huì)慎之又慎。