消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中支配其購買行為的心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象對(duì)商品或勞務(wù)等客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。廣告宣傳最根本的目的就是喚醒或激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促使其完成購買行為。可以說，任何一個(gè)廣告的主題與定位都與消費(fèi)者的需要密不可分，所以，了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是廣告活動(dòng)的前提。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，但也遵循著一定的規(guī)律，我們大體上可以把消費(fèi)者的心理活動(dòng)概括為三個(gè)主要過程，即認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程。這三個(gè)過程既有一定的區(qū)別，又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，一起構(gòu)成消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程。
（一）消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程
消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng)是從對(duì)商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程包括消費(fèi)者對(duì)所購買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺階段，是消費(fèi)者實(shí)施購買行為的前提和基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如大小、形狀、色彩、味道等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過程。在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感覺和知覺、記憶、思維等心理活動(dòng)，來完成對(duì)商品或服務(wù)的全部認(rèn)知過程。
1．感覺和知覺
感覺是日常生活中常見的心理現(xiàn)象。我們看見色彩、聽見音樂、聞到氣味，這都是感覺的作用。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，感覺是個(gè)體對(duì)直接作用于感官的刺激的覺察。它是認(rèn)知活動(dòng)的起點(diǎn)，通過感覺，個(gè)體可以獲得客觀事物具體的、特殊的信息。沒有感覺就沒有知覺，沒有知覺就不可能形成復(fù)雜的心理過程。
消費(fèi)者的感覺過程是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起消費(fèi)者心理波動(dòng)的過程。在這一過程中，消費(fèi)者獲得和商品相關(guān)的各種信息，如品牌、商標(biāo)、外觀尺寸、用途、購買途徑、購買時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡(jiǎn)單的心理過程。在購買中，消費(fèi)者借助于視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。
在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以分析，在頭腦中對(duì)商品或服務(wù)形成比較完整的整體印象。這一過程即消費(fèi)者的知覺過程。在此過程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對(duì)商品的完整形象，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)也就更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。消費(fèi)者的知覺主要是由主觀因素和客觀因素共同決定。主觀因素包括消費(fèi)者的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、對(duì)商品或服務(wù)的期待以及需要等。客觀因素包括刺激變化的大小、強(qiáng)度、色彩、對(duì)比、位置、距離、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。從影響知覺的這些因素我們可以看到知覺在心理活動(dòng)中的重要性，所以，在廣告中我們應(yīng)盡可能地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的感覺、知覺器官。
2．記憶
記憶就是人腦對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行編碼、貯存和提取的認(rèn)知加工過程。消費(fèi)者心理活動(dòng)的記憶過程是指消費(fèi)者對(duì)事物進(jìn)行感知的基礎(chǔ)上所形成的對(duì)于過去體驗(yàn)、經(jīng)歷過的事物的反映過程。它包含對(duì)過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)識(shí)等過程，在消費(fèi)者的購買行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒有貯存有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，這樣就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知是相當(dāng)重要的。
3．思維
思維是一種高級(jí)的認(rèn)知活動(dòng)，是個(gè)體對(duì)客觀事物本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)知，是以已有知識(shí)和客觀事物的知覺印象為中介，形成客觀事物概括表征的認(rèn)知過程。在消費(fèi)者發(fā)生對(duì)商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，就會(huì)把對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認(rèn)識(shí)過程的高級(jí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識(shí)功能，從而使認(rèn)識(shí)的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過程。
（二）消費(fèi)者心理活動(dòng)的情緒過程
消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程是采取購買行為的前提，但并不就意味著他一定實(shí)施購買行為。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，既是認(rèn)識(shí)不斷發(fā)展的過程，又是情緒和情感不斷變化的過程。所謂情緒和情感是指人對(duì)客觀事物是否符合其需要時(shí)所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者的情緒和情感直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)是否符合自己需要時(shí)所產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的具有豐富情感和思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，所以，消費(fèi)者在購買商品時(shí)將必然地受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購買欲望。情緒過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段，因而，對(duì)購買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。
影響消費(fèi)者情緒和情感的主要有以下幾個(gè)因素：
(1)購物環(huán)境。消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購物環(huán)境的影響。如果購物環(huán)境優(yōu)雅舒適，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、舒暢、喜愛的積極情緒；反之，則會(huì)引起厭煩、失望的消極情緒。尤其是色彩、氣溫、照明、光線以及空間大小等物理?xiàng)l件，對(duì)情緒的影響很大。
(2)商品因素。消費(fèi)者的首要目的是購買商品，因此，商品便成為影響消費(fèi)者情緒的最主要因素。消費(fèi)者在選購商品時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)商品與過去的經(jīng)驗(yàn)或本次購買愿望相符合，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒；反之，就會(huì)產(chǎn)生消極的情緒。因此，生產(chǎn)者或經(jīng)營者不僅要使商品質(zhì)量過硬，還要在商品命名、信息傳達(dá)、包裝裝潢等方面下功夫，以激發(fā)消費(fèi)者的積極的情感，促使其購買行為的完成。
(3)審美情趣。審美情趣是指人們根據(jù)自己的看法對(duì)客觀事物審美價(jià)值的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種商品的審美愉悅時(shí)，會(huì)對(duì)它持肯定態(tài)度，并以積極的情緒表現(xiàn)出來。消費(fèi)者的審美感覺受各自的出身地位、文化素養(yǎng)、興趣愛好和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，同時(shí)還受一定社會(huì)生活條件的制約。
(4)個(gè)人心境。個(gè)人心境在此處是指消費(fèi)者進(jìn)入購買現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。它能影響人的整個(gè)行動(dòng)表現(xiàn)，產(chǎn)生或積極或消極的影響。不同的心境會(huì)導(dǎo)致不同的情緒反應(yīng)，如興高采烈、抑郁寡歡或暴躁不安等。
(5)服務(wù)質(zhì)量。指消費(fèi)者在購買過程中，對(duì)其所受到的接待和服務(wù)的滿意程度。如果營業(yè)人員面帶微笑、態(tài)度誠懇、彬彬有禮、服務(wù)熱情周到，就會(huì)使消費(fèi)者感到滿意，誘發(fā)其積極的情緒，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生；反之，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的情緒，不利于購買行為產(chǎn)生。
正因?yàn)榍榫w與情感在人們購買行動(dòng)中有著如此重要的作用，所以，在進(jìn)行廣告活動(dòng)和商業(yè)經(jīng)營時(shí)，要多注重對(duì)消費(fèi)者積極情緒、健康情感的引導(dǎo)，推動(dòng)其產(chǎn)生良好的購買行為。
（三）消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程
意志是人所持有的心理現(xiàn)象，是人自覺地確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自身的活動(dòng)，以排除干擾，克服困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過程。
消費(fèi)者意志過程的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(1)目的性。一般說來，消費(fèi)者在進(jìn)行購買活動(dòng)之前，已有了一定的行為意志，這種觀念和態(tài)度已存于腦海，而行動(dòng)只是最后付諸現(xiàn)實(shí)。在購買活動(dòng)中，當(dāng)一種商品符合其意志，那么他會(huì)直奔目標(biāo)。這種特征在男性身上表現(xiàn)明顯。
(2)選擇性。消費(fèi)者在實(shí)際購買的過程中，會(huì)受到一些主觀、客觀因素的制約。在購買決定階段，可供選擇的商品較多，意志表現(xiàn)為努力解決沖突，區(qū)分輕重緩急，做出具體購買決定；在購買決定之后的實(shí)施階段，還需要排除外部困難，為實(shí)現(xiàn)購物目的付出一定的意志努力。
綜上所述，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情緒過程、意志過程是廣大消費(fèi)者在實(shí)施購買行為的心理活動(dòng)過程中統(tǒng)一而又密切相關(guān)的幾個(gè)方面，意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時(shí)，情緒過程對(duì)意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。任何廣告主或廣告公司在開展廣告活動(dòng)時(shí)，都要能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的心理，激發(fā)其購買欲望，達(dá)到促銷的目的。
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