文化——是人類生存與發(fā)展這一歷史過程中所取得成就的總結(jié)。每一個(gè)國家由于民族、地域、歷史、生活習(xí)俗等方面的差異，產(chǎn)生了各自不同的文化。各個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者由于在不同的文化環(huán)境中生活，因而必然會(huì)有不同的文化淵源和文化背景，這些不同的文化淵源與文化背景對消費(fèi)者與商品間的認(rèn)同接受、購買決定等都會(huì)產(chǎn)生很大的潛移默化的影響。如有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告創(chuàng)意也新穎獨(dú)特，但就是打不開銷路、遭到消費(fèi)者的冷遇，其中一個(gè)重要原因就是廣告創(chuàng)意未能與本國的民族文化相融合，或者違背了本地區(qū)的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。新西蘭曾經(jīng)禁止過這樣一則電視廣告，畫面上是澳大利亞的土著舞蹈演員和一些兒童拿著可口可樂飲料瓶正縱情跳舞。新西蘭當(dāng)局認(rèn)為該廣告片漠視了其民族的文化特色。因此，有關(guān)廣告創(chuàng)意與民族文化關(guān)系的探討在廣告業(yè)日益發(fā)展的今天，已變得越來越重要。
我國是一個(gè)有著5000年文明史的泱泱大國。“古老的東方有條龍，他的名字叫中國”、“我們都是龍的傳人”。中華民族在自身漫長的歷史發(fā)展過程中融匯了儒、道、佛等諸子百家文化思想，吸收、借鑒了西方外來文化中的精華營養(yǎng)，形成了博大精深的華夏民族傳統(tǒng)文化。這其中可看到許多積極向上的成分，諸如積極關(guān)心支持參與政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的“入世”思想的主動(dòng)講求，自覺遵守“仁、義、禮、智、信”的倫理道德觀念，“物靜于外，內(nèi)心唯求，己所不欲，勿施于人”的團(tuán)結(jié)、仁愛意識(shí)等。這些既是民族文化的審美體現(xiàn)，同時(shí)亦影啊或構(gòu)成了廣告創(chuàng)意與民族文化相融互依的可汲取之源泉。
文化，既是一個(gè)平凡的字眼，同時(shí)又是一個(gè)偉大的“普羅米修斯”。因?yàn)檎俏幕牧α?，才讓人類擺脫了愚昧落后，才使我們從祖先的刀耕火種步入到現(xiàn)代文明。但在中國的古人眼中，文化又僅僅作為人思想理念中的一個(gè)人倫分支范疇?！皠谛恼咧稳耍瑒诹φ咧斡谌恕弊鳛榻y(tǒng)治者手中的一條治于人的神鞭，時(shí)時(shí)揮在百姓的頭頂。普通的百姓、蕓蕓眾生，既無力、也無緣看到對文化過多的詮釋。而西方早在意大利文藝復(fù)興時(shí)期的思想家已經(jīng)開始倡導(dǎo)人道、反對神權(quán)，在對古希臘、古羅馬文化的熱烈懷舊的社會(huì)氛圍中，把人類的所有創(chuàng)造性活動(dòng)全部有意識(shí)地列入進(jìn)了文化的范疇。到了18世紀(jì)時(shí)期的啟蒙思想家則更是將文化與平等、博愛、人權(quán)緊緊聯(lián)在一起，把文化歷史發(fā)展的淵源歸結(jié)為人類理性的進(jìn)程，進(jìn)而論證了文化是在人類歷史中不斷發(fā)展的、使人以及社會(huì)得到完善、人類所需之物質(zhì)要素與精神要素的統(tǒng)一。英國文化人類學(xué)家愛德華•泰勒在他的《原始文化》-書中第一次把文化作為一個(gè)明確概念提了出來。他在書中說道：“文化是一種復(fù)雜體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、民風(fēng)民俗，以及其余從社會(huì)上學(xué)到的能力與習(xí)慣。”雖然這一解釋并未揭示出文化的內(nèi)在本質(zhì)，但畢竟在很大程度上影響和啟迪了后世的思想家，使他們各自沿著自身的研究視野用不同的方法對文化進(jìn)行著頗有深度、頗有見地的文化闡說。
文化孕育了人類文明，文化啟迪了科學(xué)的發(fā)展，文化更豐富了人的精神生活與物質(zhì)生活。任何文化都是由人類創(chuàng)造、發(fā)展并豐富起來的，文化是自進(jìn)入有了人的社會(huì)以來的特有現(xiàn)象。人類正是在漫長的對自然界的不斷改造過程中與對自身需求的一系列活動(dòng)中創(chuàng)造出了文化，因此任何文化現(xiàn)象、文化的發(fā)展都與人類的具體歷史實(shí)踐活動(dòng)緊密聯(lián)系。同時(shí)，人更在創(chuàng)造文化、發(fā)展文化的同時(shí)享受著文化，沐浴著文化給他帶來的精神愉悅與心靈快樂。文化就是在這樣一個(gè)創(chuàng)造于人類又反作用于人類的雙向運(yùn)行軌道上向前完成著一個(gè)個(gè)似曾相識(shí)的螺旋運(yùn)行。
綜上所述，我們可做如下總結(jié)：文化產(chǎn)生的過程，是創(chuàng)造主體（人）與創(chuàng)造對象（文化自身）互相融合、轉(zhuǎn)化、同一的過程，是一個(gè)對象主體化和主體對象化的過程。對象主體化是指文化這一人類的精神產(chǎn)品，經(jīng)過人類的認(rèn)識(shí)、理解、設(shè)計(jì)、改造、發(fā)展，使文化自身脫掉低級、粗淺、幼稚的外衣，漸漸走向成熟，換句話講就是從原始野性邁入現(xiàn)代文明。主體對象化則是指文化在由幼年走向成熟的一步步發(fā)展中，其中的催生劑是人類在改造自然界的同時(shí)對自身的不斷改造，并把這種改造的成果融入、體現(xiàn)在文化的不斷發(fā)展過程中，使文化始終帶著人類的長期精神探求與努力完善著它對人類所起的越來越重要之影響。所以，我們還可以說文化是一個(gè)標(biāo)志著人類在真、善、美諸方面進(jìn)步和發(fā)展水平的一個(gè)社會(huì)哲學(xué)概念，是自然的人化和人化的自然與文化在其中介下發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一體。正是他們之間的相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)、相互彌補(bǔ)，構(gòu)成了人類文明的今天。
文化在今天比以前任何時(shí)候?qū)θ祟惖奈镔|(zhì)與精神生活發(fā)生重大作用、產(chǎn)生久遠(yuǎn)影響，廣告作為文化影響人類、對人類精神生活發(fā)生作用的一個(gè)媒介、一種載體。當(dāng)21世紀(jì)廣告已被人們視為大眾傳媒的一個(gè)重要組成部分的時(shí)候，廣告更是無法擺脫與文化的依附關(guān)系。
在當(dāng)今社會(huì)里，人們從早晨睜開眼起床，到晚上閉上眼睡覺，無時(shí)不生活在廣告或者廣告文化的沖擊與包圍的海洋之中。就拿人類最基本的需求來看：衣，服裝、領(lǐng)帶、皮鞋、手套、帽子、襪子等廣告?zhèn)€個(gè)拼命包裝，直奔眼簾而來。食，充斥于耳的“味道好極了”，“吃飯就是香”，“你鋨了嗎？…‘牛肉哪去了？”……令人唾液四起、心癢難耐，恨不得把廣告撕爛咬碎、吞進(jìn)肚里。住，“勾魂攝魄的時(shí)候，便是我想有個(gè)家”、“天堂大廈，人間天堂”、“沒完沒了的好日子，不見不散的星河城”令你魂?duì)繅艨M。行，“奔馳轎車，款式新穎”、“標(biāo)致、標(biāo)致，造型別致”、“無噪聲、低污染，您的理想選擇”、“走中國道路，坐奧迪轎車”各種各樣鋪天蓋地的汽車、摩托車廣告更送給你無數(shù)擋不住的誘惑。
廣告給我們生活所造成的這種無處不在、欲躲不能、似醉方醒的現(xiàn)實(shí)與局面，既反映出商品經(jīng)濟(jì)對社會(huì)、對百姓的強(qiáng)大沖擊力，同時(shí)亦表現(xiàn)出廣告作為一種文化現(xiàn)象的載體所具有的特殊作用與魅力。美國一位著名歷史學(xué)家對此曾感慨萬千地說：“現(xiàn)在廣告對社會(huì)的影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。”
今天，在日益發(fā)展并不斷完善著的人類整體文化中，涵蓋了文化背景文化地域，文化訴求文化定位，文化精神文化反饋，文化氣質(zhì)文化建構(gòu)等具體現(xiàn)象與內(nèi)容中均可見廣告載體與被載在其中的不可剝離。我們在下面分而述之。
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