由于人們長期生活在一個較固定的文化地域之中，接受著同一文化教育，順從著同一種文化理念，因此，不同國家、不同地區(qū)的人必然在其行為、心理、性格諸方面都帶有較強的本地域文化特征。廣告創(chuàng)意在文化訴求上就必然要適應不同地域的人的不同風俗習慣、文化修養(yǎng)、倫理道德等文化守恒規(guī)律。同時由于某一文化長時期的穩(wěn)定發(fā)展必然會構成某一民族或群體固有的文化傳統(tǒng)，所以文化定位也就成為廣告文化訴求的一個主要特點。

以中華民族的文化歷史來說，以孔子為代表的儒家思想既不教人去聆聽天國的福音，也不把人生欲望的實現(xiàn)寄托于渺茫的彼岸世界，而是通過孔子召號弟子用學詩的方式實現(xiàn)“積極入世、面對現(xiàn)實、重人道、輕天道”的入世思想的文化觀念訴求?！霸娍梢耘d、可以觀、可以群、可以怨?！痹姳涣袨椤傲嚒敝蛔鳛闅v代儒學的教學內(nèi)容，用詩的形式宣傳儒家思想成為我國古代統(tǒng)治階級文化訴求的一個主導。

到了唐代，白居易更是把詩歌的文化訴求作用上升到一個新的定位高度。主張用詩來“補察時政”、“泄導人情”。宋代的梅堯臣則認為詩應發(fā)揮“疏通物理、宣導下情”之作用。直到晚清，為政教服務的觀念仍為不少詩人所尊奉，如劉熙載就在《藝概•詩概》中認為詩人創(chuàng)作“莫先于內(nèi)持其志，而外持風化以從之。”

倡導、迎合了統(tǒng)治階級思想的儒家學說這一國粹文化在當今的文化接受心理中仍然有一個自覺融入意識。比如我們的廣告人在一則與主題訴求毫不相干的洗發(fā)劑廣告中，硬性地把京劇這一國粹文化藝術的象征物搬上短暫的30秒屏幕，并拖來港臺明星助陣、叫好、拍手，這種讓觀眾在一種莫名其妙的欣賞中不知做何廣告的廣告竟然能獲得評委們的一致認同，獲得了第五屆全國廣告節(jié)金獎。可見如何才能正確把握文化訴求在廣告中的定位確實應為廣告人深思。

基督教義中的原罪說也使西方的文化訴求一直把著眼點放在人的一生是一個贖罪過程上。于是，匡扶正義、扶弱助小、提倡個人奮斗、厭惡懶惰等便成為西方人所倡導的大同至理與文化定位。

關于這點，從下面的闡述中更可明顯感到東西方文化的差異。在中國的悠久文化傳統(tǒng)中，歷來強調(diào)群體、輕視個人，強調(diào)大我、輕視小我；在對國與家的概念上，主張先國后家；在家與個人的關系上則強調(diào)家大于個人。而西方的文化觀念卻恰恰相反，西方人在群體與個人之間的關系上，主張個人奮斗，反對依賴別人；西方人強調(diào)個人價值在任何時候都應得到重視與尊重，反對輕視小我的中庸作法；在國與家的關系上重視家對國的制約與相對獨立；在家與個人的關系中則更看重個人對家的作用力。我們從書信的格式上就可明顯看出相互間的不同。比如中國人寫信時“我”字常常使用謙稱，常用“敝人”、“晚生”等稱呼，字體還要有意縮小一號。而英語中的“我”（I）則不論在何種文體中永遠是大寫I。寫信封也是如此，中國人通常是先寫省，后寫城市，然后是街道，最后才寫收信人名字；西方人恰恰相反，是先寫收信人的姓名，再寫街道，爾后寫城市，最后寫省或州。就連署日期也不同，中國人是先寫年、后寫月，最后才是日；西方人則先寫日、后寫月，最后才是年。寫人名更是如此，外國人任何時候都是名在前，姓在后；而我們中國人卻是姓在前、名在后。

從具體的文學作品上則看得更清楚。我國古代的著名悲劇《趙氏孤兒》中的大臣、將軍，一個個屈從在暴君的淫威之下，無一敢于挺身而出反抗，只是把復仇的希望寄托在一個不滿周歲的嬰兒身上。而西方如莎士比亞的《哈姆雷特》中的哈姆雷特弄清殺父仇人竟然是自己的親叔叔時，仍不顧一切地復仇。西方那種只唯“理”、不唯“上”，體現(xiàn)個人自身價值的個人復仇思想與我國傳統(tǒng)文化中的唯“上”、“屈從”的群體意識有著根本不同，于是這兩部作品的訴求點在定位上也就明顯不同。同樣，西方堂吉訶德的那種毫無本領但卻要見義勇為、抱打不平的騎士精神的訴求表現(xiàn)就決不可放在《水滸傳》中的英雄好漢身上。

綜上所述，在文化訴求時把準文化定位也是創(chuàng)作主體適應欣賞客體的一個自覺規(guī)律。西方著名廣告人所倡導的“不要賣牛排，要賣炸牛排時的吱吱聲”的創(chuàng)意理論就形象地說明了廣告的文化訴求正是以一種文化定位為目標和宗旨，進而使得廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)的內(nèi)容不僅顯示出其商品自身的特點，同時更通過廣告手段來展示一種文化、送上一樣溫馨，帶給消費者心理上的審美滿足。隨著社會的發(fā)展進步，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的不斷豐富，現(xiàn)代社會的大眾消費者在選購商品的同時也在挑選著某種商品文化。這就要求廣告人在創(chuàng)意一件廣告作品時要有意識地導入文化訴求觀念，賦予廣告新活力。正像國際著名廣告大師湯•狄龍所說：“有許多商品需要改變消費者的習慣，這就需要你用全部的說服力來達成?！?/FONT>

在當今社會里，廣告已成為一種不容忽視的文化傳播形式。它改變著人的消費觀念，啟迪著人的商品審美心智，陶冶著人的文化情操。廣告的傳播成了人的一個文化共享過程。因此，作為廣告文化的訴求就要考慮不同地域，不同文化結構下的不同文化定位。換句話說，廣告的文化訴求應以不同文化圈或不同文化結構的各自階層、各自群體的文化心理需求為目標，不能用“放之四海而旨準”的思維定式去涵蓋人類活動的每一角落與場合，而應把文化訴求定位于各自文化圈的人們那種對本群體文化的期待融合與文化價值認同點上。

在做廣告文化訴求的時候，把準文化地域、文化消費層的定位焦距，就能使受眾在充滿喜愛的文化氛圍中潛移默化地接受廣告訴求，促成其購買行為。比如在大學校園里，廣告牌上的各類廣告不是“文化用品展銷”、“大學生周日半價聚餐”，就是“考研新書已到”、“××吉他轉讓”等，而居民小區(qū)的廣告欄內(nèi)不是“××裝潢、質(zhì)量一流”、“下水道維修隨叫隨到”，就是“名醫(yī)坐堂、收費合理”、“祖?zhèn)髅胤?、專治性病”等。假如兩者之間調(diào)個位置，只能引起各自文化消費圈中受眾的困惑、恐慌與抵制。

在我們所見到的許多廣告作品中，廣告人正是由于緊緊把握住了廣告文化的訴求點，定準了廣告作品中文化表現(xiàn)的位置，才有可能創(chuàng)作出一個個膾炙人口的佳作?！皭哿⑿拧笔謾C中表現(xiàn)男女愛情、父子親情、夫妻溝通的那種典型的中國風俗人情的文化訴求，就受到了我國消費者的普遍喜愛。英航《環(huán)球篇》中無數(shù)人組成的手、耳朵、鼻子等的巨大圖案，以及無數(shù)人在大海中斬浪前進的磅礴氣勢也就能很容易地征服西方觀眾的心理。同樣，威力洗衣機廣告中“獻給母親的愛”這句溫馨的廣告語到了美國就換成了“牛肉哪兒去了！”的不滿叫聲。

我們更應注意到，在進行廣告文化訴求的時候，既要在文化定位上研究不同地域、不同民族文化欣賞的心理、習慣等的差異，同時亦應看到，隨著科學技術的飛速發(fā)展與日新月異，隨著國際間政治、經(jīng)濟、文化諸方面交往的頻繁和擴大，世界已變得越來越小，地域間的差異己漸漸步向趨同。于是，不少廣告人便開始有意識地突破固有的文化訴求定位，把兼容、滲透、共賞作為廣告創(chuàng)意中的新文化訴求點，其作品中所表現(xiàn)出的文化意蘊同樣得到了不同地域、不同民族間的認同與欣賞。如“日清杯方便面”中的廣告文化訴求定位不僅受到日本國內(nèi)的消費者喜愛，同時也得到了戛納廣告節(jié)評委的一致贊賞。西班牙那則黑白可以相融的廣告也因其文化訴求的兼容互補而得到了白人、黑人、黃皮膚人的全體共鳴。此外像“可口可樂”系列廣告中那種刻意追求世界大同文化的創(chuàng)意策略則更是明顯地體現(xiàn)出了以上闡述。

這樣，就要求我們的廣告人自身文化素質(zhì)、文化知識有一個盡快的充實與提高。在此基礎上，“胸懷祖國、放眼世界”，不僅要創(chuàng)作出本民族消費者喜聞樂見的廣告作品，更要創(chuàng)作出能讓全世界各個民族共同欣賞的廣告佳作來，進而為把本民族產(chǎn)品打入國際市場而發(fā)揮出應有的廣告?zhèn)鞑プ饔谩?/FONT>