CIS是英文（Corporate Identifv Svstem企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。

今天，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和廣告學(xué)界習(xí)慣把CIS稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃。CIS策劃主要是指在進(jìn)行調(diào)查和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析研究的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)識別系統(tǒng)進(jìn)行策劃，進(jìn)而制訂出一套完整的表現(xiàn)出本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的鮮明特征和標(biāo)志，塑造該企業(yè)在市場營銷與社會公眾心目中的特定位置與形象的戰(zhàn)略方案。企業(yè)經(jīng)過CIS策劃便會形成企業(yè)獨(dú)有的，鮮明的經(jīng)營管理、廣告、公關(guān)、識別特色，進(jìn)而突出企業(yè)個性，促成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的加強(qiáng)和公眾識別效果的獨(dú)特感，力求在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

同時，CIS策劃亦是根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和外部競爭環(huán)境以及其他種種原因，來確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營理念，并對企業(yè)的組織體系、行為規(guī)范、品牌策略、公共關(guān)系、廣告活動、企業(yè)自身識別，以及員工素質(zhì)等各方面進(jìn)行一個全方位的定位。這一定位應(yīng)是一種綜合了現(xiàn)代設(shè)計理念與企業(yè)管理理論的整體傳播系統(tǒng)，依靠各種傳媒手段讓社會大眾正確認(rèn)識并理解該企業(yè)的營銷理念、品牌知識和服務(wù)品質(zhì)，并借助企業(yè)形象的提高增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力的一種企業(yè)整體形象戰(zhàn)略策劃。

最早的CIS策劃應(yīng)追溯到19世紀(jì)中葉。1851年，美國“寶令”公司老板威廉•寶特發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)為他的企業(yè)運(yùn)貨的人總要在裝蠟燭的箱子上面畫黑叉，后來才知道這是為了讓那些不識字的搬運(yùn)工能分清哪些箱子里是蠟燭，哪些箱子里是肥皂。后來，這位老板覺得這一方法在生產(chǎn)運(yùn)輸中很有實(shí)用價值，他就此而申請了專利，他的這一做法被后人視作為VI(VisualIdentity)策劃的萌芽。

1929-1933年爆發(fā)了世界上最大的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，世界范圍經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使得美國的許多企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉，而那些沒有破產(chǎn)、僥幸生存下來的企業(yè)也幾乎都陷入嚴(yán)重的經(jīng)營不景氣。在這種情形下，這些企業(yè)為了生存與發(fā)展，就開始有意識地導(dǎo)入CIS。但他們此時的導(dǎo)入只局限于VI，也就是說，這些企業(yè)在導(dǎo)入CIS時只是為其企業(yè)設(shè)計出一些用來進(jìn)行視覺識別的企業(yè)標(biāo)志。設(shè)計這些標(biāo)志的目的就是為了能夠使企業(yè)形象更突出、更醒目，于是設(shè)計者也就有意在顏色上下工夫，用顏色的新奇來引發(fā)消費(fèi)者的注意力。

最早真正地、有意識地把CIS策劃全方位導(dǎo)入的并不是國外那些大企業(yè)，第一個這方面的典型例子卻是一個政治目的的CIS策劃，這一策劃行動的策劃者竟然是全世界臭名昭著的法西斯頭目希特勒。

德國納粹頭目希特勒本人早年曾是一個裝潢設(shè)計師。20世紀(jì)30年代初，由于他對視覺設(shè)計有著較為獨(dú)到的理解，為了使納粹黨在老百姓心目中有一個獨(dú)特的形象，進(jìn)而達(dá)到在大選中獲勝的目的，他特地任命建筑師阿爾伯特斯皮爾籌劃納粹黨形象識別工程，任命高伯斯坦任納粹黨文字宣傳規(guī)劃執(zhí)行工作。通過各種行為，并配合新聞媒體、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、工商團(tuán)體、文體活動等，系統(tǒng)地建立德意志大帝國（納粹集團(tuán)）的新形象，為他后來所實(shí)施的民族征服計劃起了推波助瀾的作用。

在納粹黨的CIS整體策劃方面，以國家的強(qiáng)勢和民族優(yōu)越感為出發(fā)點(diǎn)，用感性的識別方式把一種精神層面上的東西、希特勒的戰(zhàn)爭野心和不可抑制的征服欲表現(xiàn)得淋漓盡致。

首先，希特勒用“卐”字符作為德意志民族精神最基本的辨識符號，這個象征亞利安人幸運(yùn)的圖騰，無疑是一個喚起民族優(yōu)越感和排外意識的象征。同時，他把棕色、黑色、紅色和白色運(yùn)用在各類標(biāo)志、制服、肩章和旗幟上，甚至在建筑物的裝飾上也幾乎信息一致地表達(dá)出當(dāng)時“新帝國”的獨(dú)具意識形態(tài)。

在這一系列的策劃活動中，希特勒在理念識別策劃中通過各種報刊、廣播大力宣傳，如果他領(lǐng)導(dǎo)的德國國家社會主義工人黨能在大選中獲勝的話，他上臺后馬上收回在第一次世界大戰(zhàn)后失去的領(lǐng)土，并奪取“德意志種族”作為“生存空間”所必需的其他領(lǐng)土。同時竭力鼓吹德意志人種族優(yōu)越的“理論”，證明他們有統(tǒng)治其他民族的歷史使命，不斷地煽動沙文主義和反猶太人主義情緒等。這一系列策劃的目的就是想最大限度地讓德國人民知道這個法西斯政黨和其他政黨的不同之處，進(jìn)而達(dá)到使其上臺的目的。

在行為識別方面，希特勒派出其黨徒到全國各地開展活動，經(jīng)常舉行各種游行示威活動，給低收入者和生活貧困者送去一些生活用品等，竭力用這些行為蒙蔽德國百姓。同時他還請人給“德國國家社會主義工人黨”創(chuàng)作了黨歌和口號等。

就這樣，希特勒最終完成了理念識別、行為識別和視覺識別為一體的CIS全方位策劃活動。

經(jīng)過一系列的策劃后，在1930年的國會選舉中，希特勒領(lǐng)導(dǎo)的“德國國家社會主義工人黨”果然取得了勝利，總共獲得了640多萬張選票，以戈林為首的107名法西斯分子當(dāng)選為國會議員。希特勒的這一系列策劃活動取得了極大成功。兩年后他就被當(dāng)時的德國總統(tǒng)興登堡任命為總理。但也正是從此時開始，世界各國人民就陷入到了一場由法西斯制造的巨大的災(zāi)難之中。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，從20世紀(jì)50年代開始，CIS策劃才真正在美國被企業(yè)家所認(rèn)識，并且認(rèn)為導(dǎo)入CIS是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、長盛不衰的一項(xiàng)重要舉措，許多很有影響力的大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS。而在這之中被普遍認(rèn)同、最早全方位導(dǎo)入CIS的美國大型企業(yè)是IBM公司，也就是全稱為nal BusinessMachines Corporation的國際商用機(jī)器公司。

IBM公司總部所在地是紐約州阿蒙克，創(chuàng)立時間是1911年。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，電腦新技術(shù)的飛速發(fā)展沉重打擊了IBM公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品，企業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益急劇下滑。在這個時候，小托馬斯•沃森接替他父親就任公司總裁。上任伊始，小托馬斯•沃森就制定并實(shí)施了一系列企業(yè)戰(zhàn)略改革發(fā)展措施，對CIS策劃的全方位導(dǎo)入就是其中一項(xiàng)重要的舉措。

在全面導(dǎo)入CIS企業(yè)戰(zhàn)略時，IBM公司以視覺傳達(dá)設(shè)計為先導(dǎo)，首先把企業(yè)標(biāo)志和商品品牌標(biāo)志高度統(tǒng)一起來，力圖在世界各地的營銷市場上樹立起一個鮮明獨(dú)特的企業(yè)與品牌標(biāo)識。在這方面，設(shè)計者決定使用IBM三個大寫英文字母，字體圖形模擬了電子計算機(jī)的橫式造型，M字設(shè)計的大小為B和I的總和，強(qiáng)調(diào)該公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營電子計算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高新技術(shù)企業(yè)。在標(biāo)識的色彩方面選用清晰、明快、干凈的藍(lán)色，既表現(xiàn)出IBM公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的高品質(zhì)與高品位，又展現(xiàn)出了電子計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無限廣闊的發(fā)展前景。整個企業(yè)識別標(biāo)志既新穎獨(dú)特，又極富沖擊力，生動、鮮明地傳達(dá)出了IBM公司的企業(yè)識別形象。

在理念識別方面，公司最初的理念是：

“以人為核心，向所有用戶提供最佳服務(wù)。”老沃森上臺后明確提出了三項(xiàng)原則，即：“為職工利益，為顧客利益，為股東利益?！彼男鹤由先魏笥中薷臑槿艞l，即：尊重個人，服務(wù)顧客，追求完美。并且提出了“機(jī)不可失、時不再來”、“要我學(xué)、等于零，我要學(xué)、才有用”、“一個公司的名氣是由公司里有什么樣的人決定的”等創(chuàng)業(yè)理念。在這一系列理念指導(dǎo)下，公司提出了以產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)先、以創(chuàng)造名牌產(chǎn)品為主題的完整的企業(yè)理念識別系統(tǒng)。

在行為識別方面，他們提出了以“選用IBM，就意味著服務(wù)”口號為主導(dǎo)的行為識別系統(tǒng)。除了統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一辦公用品、統(tǒng)一產(chǎn)品內(nèi)外包裝等行為識別外，沃森自己還親自創(chuàng)作了企業(yè)歌。IBM的企業(yè)歌是：“這是使我們獲得榮耀的精神，我們強(qiáng)大并更強(qiáng)大，博得世人的青睞，我們不能失??；堅(jiān)持為人類服務(wù)的理想，我們的產(chǎn)品名揚(yáng)四海；社會的贊揚(yáng)、金石般的閃亮，我們奮戰(zhàn)不懈，并且篤信，一定能征服新的領(lǐng)域，前進(jìn)吧！IBM?！贝送馑麄冞€經(jīng)常搞一些獨(dú)特的文化生產(chǎn)活動，以此來不斷地提升企業(yè)形象，比如像有名的國際象棋人機(jī)大戰(zhàn)就是他們策劃完成的。

以企業(yè)識別標(biāo)志為中心，以視覺識別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，IBM公司很快建立起了一個完整的CIS系統(tǒng)。除了視覺識別外，在行為識別系統(tǒng)方面突出和規(guī)范IBM公司生產(chǎn)經(jīng)營獨(dú)特行為方式的幾大基石，即：全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，極具人情味的企業(yè)文化建設(shè)，主動型的公共關(guān)系等內(nèi)容。在理念識別方面同時強(qiáng)調(diào)和規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略，即：設(shè)計領(lǐng)先、集約經(jīng)營，最終制定出尊重個人、績效卓越、服務(wù)至上的主導(dǎo)原則和開拓、創(chuàng)新、順應(yīng)時代潮流的企業(yè)精神。

IBM公司從導(dǎo)入CIS到最后完善總共用了23年時間。由于CIS的成功導(dǎo)入，使得IBM公司迅速發(fā)展成為全世界規(guī)模最大、產(chǎn)品品質(zhì)好、市場占有量很高的電子計算機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。到2005年底時，公司營業(yè)額高達(dá)891億美元，員工總數(shù)31萬多人，業(yè)務(wù)遍及世界上160多個國家和地區(qū)。

享譽(yù)全球的麥當(dāng)勞快餐店創(chuàng)立于1955年?？偛克诘厥敲绹晾Z伊州橡樹溪。經(jīng)過50年的發(fā)展，現(xiàn)在的員工數(shù)僅美國本土就已達(dá)到284萬人。麥當(dāng)勞年?duì)I業(yè)額在2005年時已高達(dá)363億美元。目前麥當(dāng)勞在世界各地開有一萬多家連鎖店，并且繼續(xù)以每小時再開一家分店的速度發(fā)展著。在事業(yè)飛速發(fā)展的同時，他們非常注重CIS戰(zhàn)略的全方位導(dǎo)入。

20世紀(jì)60年代CIS戰(zhàn)略全方位導(dǎo)入后，企業(yè)創(chuàng)立了一套新穎獨(dú)特的理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)。在理念識別方面，麥當(dāng)勞建立的理念是“注重環(huán)境衛(wèi)生，才能贏得顧客。…‘與其靠墻站著，不如起立掃地?！辈⑶覍⑵淅砟睢皁scv”（Q代表品質(zhì)；S代表服務(wù)；C代表清潔；V代表價值）全面轉(zhuǎn)化為行為識別系統(tǒng)。

在幾十年的CIS不間斷地導(dǎo)入與完善過程中，麥當(dāng)勞的企業(yè)理念也得到了一個不斷的發(fā)展與完善。目前，他們已經(jīng)有了下面很完整的企業(yè)理念識別系統(tǒng)：

贏家——永遠(yuǎn)是答案的一部分。

輸家——永遠(yuǎn)是問題的一部分。

贏家——永遠(yuǎn)有一個計劃。

輸家——永遠(yuǎn)有一個借口。

贏家——常說“讓我來幫你做?！?/FONT>

輸家——常說“那不是我的事。”

贏家——總是看到每個問題的答案。

輸家——總是看到每個答案的問題。

贏家——常說“可能很困難，但希望很大?！?/FONT>

輸家——常說“可能有希望，但困難重重。”

在行為識別方面，麥當(dāng)勞的所有下屬分店從門面裝潢到營業(yè)用的包裝袋，食物托盤乃至門外的垃圾箱，全部都印有醒目的標(biāo)志和專用色彩。此外，麥當(dāng)勞還十分重視企業(yè)形象的點(diǎn)滴滲透。他們打出的“與其靠墻站著，不如起身掃地”的行為口號，不僅表現(xiàn)出食品經(jīng)營業(yè)更應(yīng)注重清潔衛(wèi)生的自覺理念意識，同時也形象地展現(xiàn)著麥當(dāng)勞勤于服務(wù)的企業(yè)精神。為了能在行為識別方面更好地表現(xiàn)出麥當(dāng)勞注重服務(wù)的精神，企業(yè)總裁克羅齊還專門建立起一所漢堡包大學(xué)。

在視覺識別方面，麥當(dāng)勞把Mc Donalcls中的第一個字母M作為企業(yè)標(biāo)志，在廣告創(chuàng)意中使用和M相似的金黃色雙拱門作為美味、歡樂的代稱，同時更象征麥當(dāng)勞如磁石般地把顧客吸引到這座友好、快樂的享受之門內(nèi)。尤其是紅底藍(lán)字的“M”標(biāo)志，更帶給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，再加上和藹、可親、吉祥的麥當(dāng)勞大叔，使人們無論走在何處，只要一看到鮮亮的“M”字母就開始分泌唾液。

正是由于麥當(dāng)勞成功開展了企業(yè)形象策劃，才從另一方面促成了其在世界范圍的知名度，得到了世界各地消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。

1892年由坎德勒創(chuàng)辦、總部所在地位于美國佐治亞州亞特蘭大的可口可樂公司，在20世紀(jì)60年代初正式導(dǎo)入CIS后，全方位地建起了一套完整的理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)。

在理念識別方面，企業(yè)力圖表現(xiàn)和展示可口可樂的全球性與水恒性，進(jìn)一步深化可口可樂從美國大眾文化轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜绱蟊娢幕男聭?zhàn)略和價值觀。

在行為識別方面，其行為識別系統(tǒng)以獨(dú)特的生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制及其管理機(jī)制為主題，強(qiáng)調(diào)可口可樂集中經(jīng)營原漿、設(shè)備、技術(shù)、品牌和就地分散灌裝、銷售、服務(wù)、公關(guān)相結(jié)合的雙軌制規(guī)范化行為方式。同時還制定了一系列企業(yè)員工行為規(guī)范來試圖表現(xiàn)出企業(yè)員工樂于為大眾熱情服務(wù)與顧客選擇可口可樂后所能享受到的歡樂。

在視覺識別方面，可口可樂公司決定改革世界各地的可口可樂標(biāo)志，并最后確定了四個設(shè)計要素：

(1)可口可樂品牌名；

(2)可口可樂書寫字體；

(3)紅色標(biāo)準(zhǔn)色；

(4)獨(dú)特的瓶形。

用這四要素力圖表現(xiàn)出流動感和韻律感來，并且以紅底白字為特征的新視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用于傳統(tǒng)經(jīng)典型可口可樂。以白底紅字為特征的視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用于新一代可樂型飲料和非可樂型飲料與其他相關(guān)產(chǎn)品。同時公司還進(jìn)行了一次全球范圍的市場需求調(diào)查，在市場調(diào)查后又經(jīng)過相關(guān)專業(yè)設(shè)計人員的論證，最終企業(yè)決定塑造以年輕歌手為特征的青年形象，喝可口可樂將獲得自信、受歡迎和擁有青春的概念，以及充滿活力、風(fēng)度的優(yōu)越形象。

在導(dǎo)入CIS后的幾十年里，可口可樂公司得到了飛速發(fā)展，年?duì)I業(yè)額在2005年時高達(dá)216億美元，員工人數(shù)37400人。據(jù)說現(xiàn)在僅品牌價值就已高達(dá)370多億美元。目前已形成了“地球上有人在的地方就有可口可樂”的全球化銷售市場。據(jù)初步統(tǒng)計，可口可樂在全世界每秒鐘的銷量在2006年就已達(dá)到7500多瓶。有人做過統(tǒng)計，如果把歷年生產(chǎn)的可口可樂用標(biāo)準(zhǔn)裝的玻璃瓶首尾連接在一起的話，到1995年底就已經(jīng)是從地球往返月亮1046次的距離。

因而可口可樂公司老總曾經(jīng)自豪地說過：假如有一天一場大火把可口可樂全部燒毀了，但是只要可口可樂這塊牌子在，用不了多長時間我們就會重新?lián)碛幸磺小?/FONT>

通過上面的講述可以看到，可口可樂公司在其發(fā)展壯大的幾十年間始終把CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重大決策來執(zhí)行。這樣的戰(zhàn)略眼光是應(yīng)該讓我們中國的企業(yè)家所深思的。

從20世紀(jì)70年代起日本也開始意識到了導(dǎo)入CIS后所能給企業(yè)發(fā)展帶去的重大作用力，因此日本的許多大公司便紛紛開始導(dǎo)入CIS。據(jù)資料介紹，日本第一家導(dǎo)入CIS的企業(yè)是馬自達(dá)公司。緊接著就有十家企業(yè)先后導(dǎo)入了CIS，這十家企業(yè)是：伊勢丹公司，1975年9月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有90年歷史。菱備公司，1975年12月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有30年歷史。白鶴公司，1977年10月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有240年歷史。共立公司，1978年5月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有30年歷史。松屋公司，1978年9月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有110年歷史。華歌爾公司，1979年11月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有30年歷史。

富士公司，1979年12月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有45年歷史。

美津濃公司，1980年6月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有10年歷史。

星電器公司，1980年10月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有30年歷史。

美能達(dá)公司，1981年10月導(dǎo)入，當(dāng)時公司有50年歷史。

日本在導(dǎo)入CIS后的幾十年間得到最大收益的要數(shù)松下公司。松下公司在導(dǎo)入CIS后制定出了一套完整的理念識別、行為識別與視覺識別系統(tǒng)，他們更是將理念識別作為企業(yè)發(fā)展的靈魂與統(tǒng)帥。其理念識別的核心是“松下電器、團(tuán)結(jié)的力量真神奇?！彼上鹿居善淅砟钐釤挸鲆痪涿裕骸爸圃飚a(chǎn)品之前應(yīng)先培育人才?！?/FONT>

松下公司的創(chuàng)始人松下幸之助為此也提出過一個著名的“自來水”理論。其核心意思就是用我們更多的努力去生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，讓全體日本人，乃至全世界的人生活富裕到了使用任何產(chǎn)品就像是在馬路邊上隨便喝自來水一樣。為了能更好地表現(xiàn)出企業(yè)精神、激勵企業(yè)員工的士氣，松下幸之助同時還請人創(chuàng)作了一首很有名的企業(yè)歌，規(guī)定在每天早上舉行的升旗活動時企業(yè)全體員工都要高唱這首企業(yè)歌。其歌詞內(nèi)容是：

為了促進(jìn)全民生計，重建新生日本，大家充滿著勤奮工作的氣息，松下電器，我們今天又活潑地聚集在一起。

從創(chuàng)業(yè)的當(dāng)初起，日新月新與日月共進(jìn)，我們以促進(jìn)世人的電氣化生活為榮，松下電器，堅(jiān)守傳統(tǒng)的崇高理想。

大躍進(jìn)的時代已經(jīng)來臨，為了讓國際牌的標(biāo)志遠(yuǎn)播世界各地，大家步伐齊一。

由于成功地導(dǎo)入了CIS，創(chuàng)立于1918年的松下公司到2004年時銷售額已高達(dá)621億美元，成為世界最著名的500強(qiáng)大型企業(yè)之一。

1988年，隨著改革開放的步伐加快，CIS伴著漸進(jìn)的西風(fēng)也傳到了中國這塊古老的土地上，許多有見識的企業(yè)家開始認(rèn)識到，隨著世界范圍的經(jīng)濟(jì)騰飛，80年代的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，90年代的市場競爭是營銷與服務(wù)的競爭，21世紀(jì)則是企業(yè)形象的競爭。企業(yè)形象的競爭離不開企業(yè)形象的塑造，導(dǎo)入CIS則是塑造企業(yè)形象、更好應(yīng)對全球化商業(yè)競爭的一條必經(jīng)之路。

基于這樣的認(rèn)識，身處改革開放最前沿的廣東企業(yè)界率先把CIS策劃體系引入到企業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃中，黃崗保健飲料廠總裁懷漢新更是緊緊把握住了這一機(jī)會并獨(dú)拔頭籌。

地處廣東省東莞市一個小鎮(zhèn)上的黃崗保健飲料廠率先引進(jìn)CIS后，經(jīng)過多次詳細(xì)論證，企業(yè)決定將“太陽神”作為企業(yè)名稱，把黃崗保健飲料廠更名為太陽神集團(tuán)。把該廠一直生產(chǎn)著、但市場銷路卻不好的“萬事達(dá)”牌生物保健口服液經(jīng)過新技術(shù)改造后更名為“太陽神口服液”。企業(yè)還建立起了一套完整的理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)。

太陽神集團(tuán)所制定的理念識別系統(tǒng)將“提高人民健康水平，振興中華民族經(jīng)濟(jì)”定為企業(yè)發(fā)展的最高宗旨。“保健至上、健康首選”為企業(yè)定位?！耙允袌鰹閷?dǎo)向，以科技為依托”為企業(yè)經(jīng)營方針。同時企業(yè)還提出了團(tuán)隊(duì)精神、管理原則、服務(wù)態(tài)度等一系列相關(guān)的企業(yè)管理、運(yùn)營理念。

行為識別方面，太陽神集團(tuán)的行為識別系統(tǒng)主要包括市場營銷、人力資源管理、財務(wù)管理、行政管理、崗位責(zé)任制，乃至企業(yè)建筑、交通工具、辦公用品等一系列完整、統(tǒng)一的企業(yè)行為規(guī)范。

在視覺識別方面，企業(yè)標(biāo)志“太陽神”用紅色圓形與黑色三角形圖案組成。紅色圓形象征著太陽，代表著朝氣蓬勃的企業(yè)精神與健康向上的產(chǎn)品功能。三角形呈向上狀置放，既代表英文Apoll。（太陽神，年輕美男子）的起首字母“A”，同時又象征人的造型，表達(dá)出“以人為本”的企業(yè)理念。圖案由紅、白、黑三種視覺反差強(qiáng)烈的色彩組合而成，表現(xiàn)出企業(yè)開拓向前的整體形象。太陽神集團(tuán)所做的其他各類廣告也都依據(jù)這-CIS策劃來創(chuàng)意。如電視廣告中，畫面上一輪太陽正在地平線上升起，隨后是一個“人在沐浴太陽”的標(biāo)志，再配上親切的畫外音“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，帶給消費(fèi)者以極強(qiáng)的視覺沖擊力與品牌感染力。同時他們買下了廣州市海印大橋廣告牌的廣告置放權(quán)，在上面異常醒目地置放了巨大的“太陽神”標(biāo)志，企業(yè)內(nèi)員工的服裝、辦公用具、交通車輛乃至信紙信封等也全印上了統(tǒng)一的“太陽神”企業(yè)標(biāo)志。

此外太陽神集團(tuán)還建立起一套聽覺識別系統(tǒng)，如企業(yè)形象歌、禮儀音樂、售點(diǎn)音樂，等等。

隨著企業(yè)形象戰(zhàn)略的成功導(dǎo)入，太陽神的名字響遍了大江南北，并迅速打進(jìn)國際市場。企業(yè)產(chǎn)值也由1988年的520萬元猛增到1990年的4000萬元，1991年竟神話般地比上一年增長20多倍，高達(dá)8億元，1993年更是超過了10億元。集團(tuán)職工人數(shù)達(dá)到6萬多人。

太陽神集團(tuán)CIS策劃體系的成功導(dǎo)入經(jīng)驗(yàn)，使得國內(nèi)許多企業(yè)開始醒悟，紛紛認(rèn)識到企業(yè)形象識別的重要性，并爭先恐后地導(dǎo)入CIS體系，把重塑企業(yè)形象、提高企業(yè)聲譽(yù)當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略決策。

地處祖國邊遠(yuǎn)地區(qū)的內(nèi)蒙古自治區(qū)恒豐食品工業(yè)集團(tuán)是另一個典型事例。恒豐食品工業(yè)集團(tuán)總部在內(nèi)蒙古臨河市建設(shè)路，2005年年?duì)I業(yè)額1億多元，職工人數(shù)5000多人，在國內(nèi)16個省設(shè)有辦事處。

1994年時，恒豐食品工業(yè)集團(tuán)黨委書記梁國財發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想發(fā)展壯大，要想趕超世界先進(jìn)水平，就必須重視企業(yè)形象建設(shè)。因此，他主持黨委會討論決定，正式導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，以此來全面提升企業(yè)形象與企業(yè)凝聚力。

在全面導(dǎo)入CIS后，企業(yè)理念識別統(tǒng)一為“恒豐——就是綠色食品”，“恒豐——就是要讓百姓健康”，“人民群眾的生命健康是我們的第一責(zé)任”，并且由此提出了“做恒豐人光榮”、“做恒豐人自豪”的企業(yè)精神。

在行為識別方面，他們首先在企業(yè)所在地內(nèi)蒙古臨河市最高建筑物頂部懸掛上了恒豐集團(tuán)的統(tǒng)一形象標(biāo)志。同時又把第一與第二生產(chǎn)車間之間的空地改建成有小橋、流水、噴泉的微型公園。集團(tuán)組建起一支頗有名氣的職工樂隊(duì)，經(jīng)常四處演出，以此來擴(kuò)大企業(yè)影響。他們自己作詞、作曲的廠歌在國內(nèi)比賽中獲得了一等獎。此外，企業(yè)在職工服裝、辦公用品、交通工具等方面都做了統(tǒng)一標(biāo)志，并在集團(tuán)全體職工中開展了“樹恒豐人形象、爭精神文明標(biāo)兵”的精神文明建設(shè)活動，同時又開展了“五好職工”評選、評比“尊老模范”、表彰“見義勇為”、“捐助希望工程”等系列活動。

在視覺識別方面，企業(yè)以綠色為其企業(yè)標(biāo)志色，以綠色背景下的黃色麥穗為企業(yè)標(biāo)志，并將這一統(tǒng)一標(biāo)志印制在了職工服裝、辦公用品、交通工具上，使企業(yè)有了一個新穎獨(dú)特、易于識別的統(tǒng)一標(biāo)志。

CIS的成功導(dǎo)入，使恒豐集團(tuán)的名氣迅速由內(nèi)蒙古傳向全國。集團(tuán)生產(chǎn)的“雪花面粉”被指定為人民大會堂專用面粉。在導(dǎo)入CIS后的第二年，集團(tuán)的利稅即由前一年的500萬元猛增到2500萬元，并且在全國各地建起了16個銷售市場。恒豐人嘗到了導(dǎo)入CIS后帶來的甜頭。

當(dāng)人們說起美麗的海濱城市青島時，就立刻會想起一個著名的企業(yè)——海爾集團(tuán)?？偛吭O(shè)在山東青島市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的海爾集團(tuán)2005年的年?duì)I業(yè)額高達(dá)767億元人民幣，海外銷售收入11億美元，職工3萬多人，并且成為了世界500家著名企業(yè)之一。

海爾集團(tuán)能從一個很小的電器廠迅速發(fā)展為今天這樣一個世界知名大企業(yè)，雖然成功經(jīng)驗(yàn)有許許多多，但是集團(tuán)總裁張瑞敏卻堅(jiān)定地認(rèn)為CIS的導(dǎo)入是其迅猛發(fā)展的一個重要原因。

導(dǎo)入CIS之后，在理念識別上，海爾集團(tuán)以“敬業(yè)報國、追求卓越”為企業(yè)精神；以“人人是人才，賽馬不相馬”、“先有市場，再建工廠”、“只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”、“東方亮了再亮西方”等為企業(yè)理念；以“真誠到水遠(yuǎn)”為企業(yè)哲學(xué)。集團(tuán)決策層規(guī)定，企業(yè)此后的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都要圍繞著理念識別來進(jìn)行。

在行為識別方面，他們提出了“日事日畢，日清日高”、“三工并存，動態(tài)轉(zhuǎn)換”、“迅速反應(yīng)，馬上行動”等行為規(guī)范，并建立起了“OEC”行為系統(tǒng)。“OEC”就是英文Overall Every Control Clear的縮寫，意思就是“日事日畢，日清日高”，也就是“每天的工作每天完成，每天的工作要清理并每天要有所提高”的行為準(zhǔn)則。他們除了統(tǒng)一企業(yè)的建筑物標(biāo)志、職工服裝、辦公用品、交通工具等形象外，還自辦了《海爾人報》、《海爾新聞》等企業(yè)報刊，堅(jiān)持不懈地向企業(yè)職工灌輸海爾企業(yè)文化，提升海爾員工的整體素質(zhì)，培養(yǎng)起全體海爾人的敬業(yè)愛崗、以海爾人為榮的企業(yè)精神。

在視覺識別方面，由于海爾起步時全套設(shè)備是從德國引進(jìn)的，而對方的注冊商標(biāo)是一個圖形。后來海爾集團(tuán)更換商標(biāo)時認(rèn)為，德國人以講信譽(yù)、守紀(jì)律等優(yōu)良作風(fēng)在世界各國已樹立起了一個良好形象，德國制造的產(chǎn)品也以其技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量優(yōu)異而聞名于世。于是他們就將商標(biāo)設(shè)計為一個德國小孩和一個中國小孩的圖案，喻指該產(chǎn)品是兩國人民精誠合作的產(chǎn)物，并且就像幼兒一樣，一定會茁壯成長。同時決定以大海上冉冉升起的太陽為設(shè)計理念中的新標(biāo)識，以海爾藍(lán)為企業(yè)色。在企業(yè)名稱上，最早叫琴島利勃海爾，后來改為琴島海爾，再后來決定將名字簡化為“海爾”兩字，用英文“Hailer”作為主識別文字。“海爾”既像一個外國名字，又是“孩兒”的諧音，孩兒則形象為初升的太陽，充滿生機(jī)與活力，其發(fā)展前景不可估量。此外“海爾”還有“海啊”的意思，海爾就是大海，博大精深、遼闊無際。

成功地導(dǎo)入CIS使得海爾集團(tuán)走上了一個超常規(guī)的快速發(fā)展之路。企業(yè)從最初一家瀕臨破產(chǎn)的小企業(yè)，發(fā)展成為到2005年年生產(chǎn)總值高達(dá)767億元人民幣，海外銷售收入11億美元的國際大型企業(yè)。海爾的成功經(jīng)驗(yàn)被美國哈佛大學(xué)作為高等教育中的一節(jié)必講內(nèi)容。

在這里還有一個不得不提的例子，就是中國國際航空公司，簡稱“國航”。總部設(shè)在北京的國航集團(tuán)目前資產(chǎn)總額已達(dá)214億，有80多架以中遠(yuǎn)程波音飛機(jī)為主的大中型客機(jī)，職工人數(shù)達(dá)4萬多人，開辟了遍及全球50多個國家的100多條航線，成為國內(nèi)航空運(yùn)輸業(yè)的領(lǐng)軍隊(duì)伍。

國航能夠有一個不斷的發(fā)展路程，與其導(dǎo)入CIS有著密不可分的關(guān)系。1995年，國航成立了企業(yè)文化委員會，明確提出要將導(dǎo)入CIS作為企業(yè)文化建設(shè)的新突破口，并且要用CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略塑造一個全新的企業(yè)形象和優(yōu)秀的民族航空運(yùn)輸業(yè)形象，躋身于國際航空運(yùn)輸大市場。

導(dǎo)入CIS后，在理念識別方面，企業(yè)確立了“水不休止地追求一流”作為國航的企業(yè)精神；“中國民航第一、世界民航一強(qiáng)”為企業(yè)奮斗目標(biāo)；“立足國際、發(fā)展國內(nèi)、客貨并舉、多種經(jīng)營”作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

在行為識別方面，作為航空運(yùn)輸企業(yè)來講，安全應(yīng)是第一要務(wù)，如果安全得不到保證，一切都無從談起。為此國航制定出了“安全飛行、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的行為目標(biāo)。他們以嚴(yán)密的組織、嚴(yán)格的訓(xùn)練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)、嚴(yán)明的紀(jì)律作為安全飛行的行動規(guī)范。在“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”方面，除了狠抓精品服務(wù)意識的培養(yǎng)外，還率先開展了24小時售票、送票上門、貨物收發(fā)晝夜服務(wù)等全心全意為乘客服務(wù)的系列舉措。此外企業(yè)還最早引進(jìn)國際上最先進(jìn)的行李查詢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了行李跟蹤服務(wù)。國航還聘請了大批社會監(jiān)督員對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督評價，向全社會承諾公開接受社會的監(jiān)督。

在視覺識別方面，國航對企業(yè)標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、公司旗幟、飛機(jī)機(jī)身以及乘務(wù)人員服裝等視覺識別要素都做了統(tǒng)一規(guī)劃。公司為此特地邀請了世界著名的設(shè)計大師皮爾•卡丹為國航空姐設(shè)計出以孔雀藍(lán)為基調(diào)、具有民族特色的服裝。同時還請著名畫家韓美林指導(dǎo)設(shè)計出了紅色鳳凰的企業(yè)標(biāo)志和航徽。選擇鳳凰作為國航的航徽是因?yàn)轼P凰是中國古代神話傳說中的百鳥之王，能代表中國傳統(tǒng)文化，同時鳳凰歷來又有吉祥如意的意指，更有自強(qiáng)不息的民族精神。其含義為凡是乘國航的旅客都被視為貴賓，都會受到最高的禮待。

為了能更好地推廣、應(yīng)用視覺識別系統(tǒng)，國航專門投資2000萬元對公司接送旅客的班車進(jìn)行了更換，統(tǒng)一了外觀標(biāo)志，并投資數(shù)十萬對北京的幾個主要售票處按照CIS手冊規(guī)定做了統(tǒng)一的裝潢修整。

由于國航成功地導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)，使得企業(yè)如虎添翼般地發(fā)展壯大，不僅很快就成為國內(nèi)最大的航空運(yùn)輸企業(yè)，同時也邁進(jìn)了世界優(yōu)秀航空運(yùn)輸企業(yè)的行列之中。

但是在述說了國航在企業(yè)形象策劃方面所取得的一系列成就的同時，筆者還曾從電視上看到這樣一則報道：北京一位陳女士將國航告上了法院，要求國航賠償她因?yàn)楹桨嘌诱`而受到的經(jīng)濟(jì)與精神損失共計1萬元。事情的起因是這樣，陳女士是北京某單位的一名白領(lǐng)，一次她和同事去成都開一個重要的學(xué)術(shù)會議，出發(fā)前她從時刻表上看到國航推出的北京到成都往返機(jī)票要比單買來回機(jī)票省不少錢，于是在計算好開會報到和會議日程時間后她和同事買了兩套往返機(jī)票。由于飛機(jī)從北京起飛時機(jī)上旅客較少，國航就臨時將旅客與另外一架飛往成都班機(jī)的旅客合并為一架飛機(jī)，這樣陳女士和她的同事上了另一架飛機(jī)。在延誤了一個半小時后飛機(jī)起飛了，但在快要到達(dá)成都機(jī)場時，成都地區(qū)上空突然出現(xiàn)雷陣雨，飛機(jī)被迫改降西安機(jī)場。在西安停了五個多小時后，晚上八點(diǎn)鐘成都機(jī)場天氣轉(zhuǎn)好，但是此時原來班機(jī)上的旅客有一部分人見天色已晚，就決定第二天再去成都，這樣機(jī)上的旅客人數(shù)就不多了，于是國航再次決定將機(jī)上現(xiàn)有旅客轉(zhuǎn)到另一架一小時后飛往成都的飛機(jī)上。飛機(jī)過了一小時起飛了，可是飛到成都市區(qū)上空時氣候再次突變，飛機(jī)又無法降落，只得再飛回西安。陳女士和同事原定好參加當(dāng)天上午十點(diǎn)鐘會議開幕式以及第二天上午在大會發(fā)言的事就無法實(shí)現(xiàn)，無奈中于第二天上午從西安返回了北京?；氐奖本┖箨惻恳粴庵聦礁嫔狭朔ㄔ?。

看了這一報道后筆者立刻想起了另一個事例。英國航空公司某次一個航班由于臨時出現(xiàn)機(jī)械故障而延誤了起飛時間十幾個小時，大部分乘客見狀都退了票，只有一位乘客不愿退票。航空公司見此情況，臨時決定只載著這一位乘客按原計劃飛往目的地。航空公司盡管因這次飛行損失了十幾萬英鎊，但卻贏得了更多乘客的信賴，公司的信譽(yù)在廣大乘客心中得到大幅增值。這件事被媒體報道后，英國航空公司這種講信譽(yù)、講職業(yè)道德的良好職業(yè)精神又在社會上引起了非常大的反響，公司的企業(yè)形象頓時得到了很大提升。通過這個事例，筆者認(rèn)為，企業(yè)形象的樹立決不能只以一時的經(jīng)濟(jì)效益得失為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)把全心全意為旅客服務(wù)、守信譽(yù)、講職業(yè)道德作為最高宗旨。企業(yè)形象的建立是一個長期的、艱巨的過程，但企業(yè)形象的損害卻很容易。英國航空公司的這個事例應(yīng)該激起國航深深的反思了。