政治廣告策劃是整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中的重要組成部分，是研究廣告學(xué)與廣告運(yùn)作時(shí)必須投入相當(dāng)精力的一件事情，對(duì)于西方現(xiàn)代民主社會(huì)來講則更是如此，因而我們?cè)谶@里專門用一節(jié)內(nèi)容來對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行一番探討。
美國(guó)著名作家馬克•吐溫有一部小說叫《競(jìng)選州長(zhǎng)》。小說里寫主人公被提名為州長(zhǎng)候選人后，另外兩位對(duì)手便立刻與他展開了激烈的競(jìng)選爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這一爭(zhēng)奪戰(zhàn)中他的對(duì)手主要使用了如下策略：先在報(bào)紙上披露說他犯有偽證罪，接著又指控他是小偷，時(shí)間不長(zhǎng)又指責(zé)他犯有謀殺罪，等等。對(duì)他的攻擊越來越升級(jí)，到了最后竟然在一次他正在做演講的公眾集會(huì)上教唆九個(gè)不同膚色的小孩子跑上講臺(tái)緊緊抱住他的腿爭(zhēng)著喊他“爸爸”。主人公到了這時(shí)終于被打敗了，他不得不繳械投降，遞上了退出競(jìng)選的聲明。
盡管這是一篇諷刺美國(guó)民主政治的小說，但書中他的對(duì)手所采取的一個(gè)個(gè)有組織、系統(tǒng)的步驟卻是典型的政治廣告策劃。
說起政治廣告策劃，一般是指西方那些民主社會(huì)里為大大小小的各類民主政治活動(dòng)所開展的廣告策劃活動(dòng)，這其中主要所指則是總統(tǒng)、議員的競(jìng)選。我們?cè)谶@里重點(diǎn)以美國(guó)的總統(tǒng)競(jìng)選為例，來分析研究政治廣告策劃所涉及到的主要內(nèi)容。
在美國(guó)，總統(tǒng)被視為國(guó)家權(quán)力的最高象征，美國(guó)著名政治家托馬斯•戴伊和哈蒙•齊格勒曾這樣說道：“在美國(guó)精英們的眼里，總統(tǒng)的職能是制定政策，在政治體系內(nèi)施加影響，以及監(jiān)督政府和管理經(jīng)濟(jì)。對(duì)于民眾來說，總統(tǒng)是國(guó)家統(tǒng)一的象征，是溝通他們和政府之間感情的渠道，是政府采取政治行動(dòng)的代理人?！泵绹?guó)多少年來一直在標(biāo)榜自己是一個(gè)最為民主的國(guó)家，是一個(gè)透明度極高的政治運(yùn)作體系。但是僅從四年一次的總統(tǒng)大選就可以看出，這實(shí)際上是一場(chǎng)兩黨候選人之間所進(jìn)行的金錢與政治廣告策劃的較量，在這場(chǎng)規(guī)模極大的較量中，政治廣告策劃所起的作用是非常重要的。
我們知道，美國(guó)的總統(tǒng)選舉是每四年進(jìn)行一次，每一位想要入主白宮的競(jìng)選者往往在四年之前就已開始了自己的競(jìng)選廣告策劃工作。競(jìng)選廣告策劃中第一件要做的工作就是先成立起一個(gè)競(jìng)選班子，由這個(gè)班子來為自己的競(jìng)選成功進(jìn)行一系列的策劃工作，比如像競(jìng)選經(jīng)費(fèi)的籌措、候選人的形象包裝、競(jìng)選活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)以及具體的競(jìng)選工作策略、廣告宣傳，等等。組建競(jìng)選班子也就成了每一位候選人所要費(fèi)很大力氣方可完成的一件事情。因而任何一位候選人的競(jìng)選班子都是由一些資深廣告公司的著名廣告人和專業(yè)政客組成的。
競(jìng)選班子組成后，第一件要做的事是籌措競(jìng)選所需經(jīng)費(fèi)。今天在美國(guó)，競(jìng)選所需的經(jīng)費(fèi)已越來越高，早已從19世紀(jì)的不足10萬美元猛增到了20世紀(jì)80年代里根競(jìng)選時(shí)的5億美元以及2004年小布什競(jìng)選時(shí)兩黨總共籌措到的50億美元。這樣龐大的一筆經(jīng)費(fèi)是任何一個(gè)有錢人個(gè)人也難以擔(dān)負(fù)的，因而就需要競(jìng)選班子來為其策劃一條籌款之路?，F(xiàn)在的美國(guó)總統(tǒng)候選人一般都是通過國(guó)內(nèi)各大型私營(yíng)企業(yè)和有錢人對(duì)他的捐贈(zèng)贊助來完成這項(xiàng)工作的。比如1968年尼克松競(jìng)選時(shí)僅杜邦財(cái)團(tuán)就向共和黨捐款32次，加上另有十幾家企業(yè)捐助，共和黨總共收到258萬美元的捐款。民主黨在那一年也收到了150多萬美元捐款。像洛克菲勒、摩根、可口可樂、全美人壽保險(xiǎn)等大公司都是歷屆總統(tǒng)大選時(shí)的捐款大戶。
除了黨內(nèi)籌款外，另一條重要舉措就是候選人個(gè)人籌款。在開展這項(xiàng)工作時(shí)，則主要憑借候選人的自身優(yōu)勢(shì)得到選民的贊助。因而各位候選人往往都是使出渾身解數(shù)以乞到那些有錢人并且對(duì)自己有好感者的慷慨解囊。比如在為自己下一屆競(jìng)選連任而四處奔走的現(xiàn)任總統(tǒng)小布什，在競(jìng)選班子的安排下，曾在華盛頓舉行了一場(chǎng)籌款晚餐會(huì)。凡是捐出4000美元者都可以在這場(chǎng)晚宴上與小布什共進(jìn)晚餐。僅這一次活動(dòng)小布什就籌措到了近1000萬美元。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，由于伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的逐漸好轉(zhuǎn)，到正式參選時(shí)，小布什個(gè)人就已經(jīng)籌措到了1.2億多美元的競(jìng)選費(fèi)用，超出歷史最高紀(jì)錄。
籌措到競(jìng)選經(jīng)費(fèi)后，下一項(xiàng)要開展的重頭工作就是策劃一個(gè)全方位的競(jìng)選活動(dòng)方案。這一總體方案包括到各地進(jìn)行競(jìng)選演說，給選民打電話、按門鈴、印發(fā)傳單，候選人形象包裝，利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體宣傳候選人的政績(jī)等等一系列的策劃工作。比如競(jìng)選演說，在美國(guó)早期，總統(tǒng)候選人競(jìng)選演說一般都是候選人乘著火車到全國(guó)各地旅行，每到一個(gè)車站，火車都要停下來，火車司機(jī)拼命拉響汽笛，招徠聽眾，隨后候選人便開始演說。這樣做有的時(shí)候能聚集起數(shù)百上千人，但有時(shí)候則只有十幾人或七八個(gè)聽眾，等把全國(guó)各地都跑下來后則常常需要好幾個(gè)月的時(shí)間。在此期間內(nèi)，候選人還要和選民握手達(dá)到多少多少萬人次以上才行。這樣的競(jìng)選活動(dòng)使得候選人常常疲憊不堪、苦不堪言。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，隨著電視的日益普及，近40年來美國(guó)總統(tǒng)的競(jìng)選已漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娨曆菡f、電視辯論為主要手段，輔以全國(guó)各地游說，因而廣告策劃也就把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了電視廣告片、電視廣告語、人物電視形象的展示等內(nèi)容上。下面我們用一個(gè)實(shí)例來說明這點(diǎn)。
1964年約翰遜競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)請(qǐng)來了紐約麥迪遜大道一家大廣告公司老板威廉•伯恩巴克做他的廣告總策劃師。伯恩巴克經(jīng)過仔細(xì)分析后認(rèn)為，約翰遜的競(jìng)選對(duì)手是當(dāng)時(shí)以保守和直言不諱著稱的共和黨總統(tǒng)候選人戈德華特。這人在關(guān)于越南戰(zhàn)爭(zhēng)問題上，力主在中國(guó)援助越南的物資供應(yīng)線上使用小型原子彈。他還認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)給北約軍隊(duì)裝備戰(zhàn)術(shù)核武器來對(duì)抗蘇聯(lián)。當(dāng)時(shí)他的這些言論曾得到了一些極右派的喝彩。伯恩巴克便據(jù)此制作了一個(gè)叫《采花的小姑娘》的電視廣告節(jié)目，作為約翰遜與共和黨候選人競(jìng)選時(shí)的第一次交鋒。電視廣告中一個(gè)只有五六歲的漂亮小姑娘一邊采摘著小菊花，一邊用雛嫩的聲音數(shù)著數(shù)“一、二、三……”緊接著一個(gè)為發(fā)射原子彈倒計(jì)數(shù)的厚重男高音壓過了小女孩的聲音“五、四、三……”接著一聲巨響，畫面上出現(xiàn)了一股沖天的蘑菇云。廣告片的用意美國(guó)人立時(shí)便明白，共和黨要的是炸彈，而約翰遜則反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)。
幾天后，伯恩巴克又制作了另一個(gè)叫《冰淇淋》的電視廣告片。一個(gè)長(zhǎng)得甜甜的小女孩正在吃著冰淇淋，這時(shí)一個(gè)如慈母般的畫外音響起，告訴人們核爆炸所引起的放射性物質(zhì)會(huì)對(duì)孩子們產(chǎn)生巨大的危害。接下來畫外音是一支動(dòng)聽的小歌曲：“有那么一個(gè)人，他想當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)，他想試驗(yàn)更多的核武器，他的名字叫戈德華特。”
隨后，伯恩巴克又制作了第三個(gè)電視廣告，畫面上一雙手正在撕一張社會(huì)保險(xiǎn)卡。畫外音同時(shí)敘說著戈德華特關(guān)于社會(huì)保險(xiǎn)沒有用處的不慎言論。在美國(guó)，所有到了一定年齡的老人都可以領(lǐng)取社會(huì)保險(xiǎn)金。這則廣告讓戈德華特又失去了老年選民的支持。
伯恩巴克的這一系列廣告片產(chǎn)生了很大的競(jìng)選效應(yīng)，結(jié)果在那一年的大選中，約翰遜順利地?fù)魯×烁甑氯A特，當(dāng)選為美國(guó)第36任總統(tǒng)。
除了上述內(nèi)容外，政治廣告還要為候選人的衣著、發(fā)型、舉手投足的動(dòng)作形象等進(jìn)行策劃，對(duì)競(jìng)選對(duì)手的攻擊重點(diǎn)展開策劃，等等；除了進(jìn)行政治廣告策劃外，還要為競(jìng)選開展詳細(xì)的選民調(diào)查與民意測(cè)驗(yàn)工作。由于美國(guó)總統(tǒng)選舉是間接選舉，也就是說選民投票只是選出各州的選舉人，然后再由選舉人選舉總統(tǒng)。同時(shí)，美國(guó)的選舉法規(guī)定了“勝者全得”的競(jìng)選原則，因此哪些州是自己政黨的傳統(tǒng)支持大本營(yíng)，哪些州則是需要重點(diǎn)爭(zhēng)奪的地方，哪些州可以放棄，哪些州應(yīng)對(duì)黑人、婦女或老人展開重點(diǎn)爭(zhēng)奪等，同為政治廣告策劃時(shí)所必須進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。
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