2008年奧運會在北京召開。這是件事情對于中國企業(yè)來說是一次極好的推廣產(chǎn)品的機會。
差不多所有的人都認(rèn)為奧運會對于企業(yè)的發(fā)展能夠帶來莫大的收益。如果有人能夠利用好這次機會，就一定能夠在市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先的地位。這樣的判斷幾乎是所有的人的直觀感覺。
然而，事實并不是像想象的那樣簡單。如果沒有很好的策劃和推廣，這些就只能是空中樓閣一樣，最后成為美麗的泡沫。
為了很好的利用這個機會。華帝燃具決定搶占奧運灘頭，在奧運廣告宣傳做足文章。
2007年，華帝圍繞建立“廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)文化品牌”做了許多工作，取得了驕人的業(yè)績。2007年華帝活動年主題是奧運年。這一年為華帝成為奧運會供應(yīng)商后全面實施奧運營銷戰(zhàn)略做了重要的鋪墊。
奧運會之所以能夠吸引全球矚目，并不單純是比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化。進(jìn)行奧運營銷，對于華帝來說不是簡單地將華帝產(chǎn)品加上奧運的“烙印”就代表利用了奧運營銷。
這是因為，真正高水平的奧運營銷完全能夠?qū)W運精神和企業(yè)的品牌文化有機的融合起來。而且，華帝畢竟不是體育用品公司，更不會因為簽約奧運而能處處和體育掛鉤。
只有將奧運理念融入華帝企業(yè)當(dāng)中去，才能打造出一個全新的華帝出來。
2008剛剛開始，華帝股份就向2008北京奧組委申請，力爭成為北京奧運會的燃?xì)饩弋a(chǎn)品獨家供應(yīng)商。
在華帝董事會的眼中，這次與奧運同行僵尸一個重大的契機，是華帝股份實現(xiàn)國際化和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的一次重大機遇，更為華帝股份打造燃?xì)獾蹏於艘粋€良好的基礎(chǔ)?？上攵?，這件事情如果操作成功就一定會成為華帝股份實現(xiàn)未來總體戰(zhàn)略的強勁引擎。
在現(xiàn)實案例中，已經(jīng)有很多企業(yè)要贊助奧運。不同的企業(yè)有著不同的愿景和要求。
中國的聯(lián)想就是這么一家企業(yè)，它贊助奧運的原因在于尋求以國際化為目的的向外擴張。
迄今為止，聯(lián)想已經(jīng)實施奧運戰(zhàn)略12年，但是，直到現(xiàn)在聯(lián)想的多位高級副總裁、首席市場官在內(nèi)的高端人士，還多認(rèn)為聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略也只不過是找對了方向而已，并沒有建立起聯(lián)想的中長期戰(zhàn)略。
當(dāng)年的三星從1988年第一次贊助漢城奧運會到1997年進(jìn)行不間斷地體育營銷，然而也沒有實現(xiàn)自己的愿景——成為世界一流，。直到1998年的時候，三星的品牌仍然和十年之前一樣是“廉價”的代名詞。
一直到1999年的時候，三星的奧運戰(zhàn)略才真正呈現(xiàn)巨大的威力。
2004年的時候，三星的品牌價值達(dá)到了空前的125.5億美元。
三星的成功主要的是得益于TOP計劃。雖然這并不是其成功的唯一原因。
可以說，三星是迄今為止唯一成功將奧運贊助服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的贊助企業(yè)。
在波特的競爭戰(zhàn)略理論中，取勝的方法只有兩種，那就是：
創(chuàng)新經(jīng)營（差異化）或成本領(lǐng)先。三星走的是差異化道路。差異化的實現(xiàn)依靠的則是差異化的產(chǎn)品。雖然贊助奧運為企業(yè)提供了差異化的溝通方式和差異化的產(chǎn)品提供方式。但是，差異化的產(chǎn)品的實現(xiàn)則必須通過企業(yè)內(nèi)部的努力才能解決，這并不能通過贊助行為來獲得。
三星認(rèn)識到了這一點，因此在產(chǎn)品的設(shè)計上下了很大功夫。等到二者齊備時便帶來巨大成效。產(chǎn)品的差異化方向則是在通過對生態(tài)環(huán)境檢測和消費者洞察的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地細(xì)分市場之后確定自己的最終差異化方向。
可以說，奧運贊助是企業(yè)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略上的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)戰(zhàn)略的加速器。
華帝贊助奧運又會走上什么樣的道路呢？
根據(jù)華帝董事會的決策，華帝贊助奧運是為了成為行業(yè)領(lǐng)軍人物，在國內(nèi)市場上占據(jù)領(lǐng)先的位置，成為國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)內(nèi)的第一品牌。這要求華帝具備國際化的氣質(zhì)和觀感。
對于華帝來說，任重而道遠(yuǎn)。
而對華帝來說二者兼而有之，既要成為國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)第一品牌，又要讓品牌具備國際化的氣質(zhì)和觀感。在奧運贊助與企業(yè)愿景之間似乎存在一條路徑，而這條路徑又是成功者與失敗者的分水嶺。
在這次贊助活動中，將“燃?xì)饩邐W運供應(yīng)商所獲得品牌資產(chǎn)”延伸到華帝的全線產(chǎn)品中，并為整個品牌組合創(chuàng)造所希望的差異性和品牌活力是華帝奧運戰(zhàn)略要解決的核心問題。對華帝而言，沒有什么大量資金進(jìn)行投入。這就決定在利用奧運品牌的時候，華帝必須找到屬于自己的投資策略。
根據(jù)分析，華帝決定了運用奧運時的基本原則：根據(jù)華帝品牌需要（能夠產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想的活動）延伸贊助活動；建設(shè)企業(yè)專有的品牌贊助活動或形成自己的特點；避免盲目追求贊助熱點活動，造成不必要的浪費。
為了在奧運會上能夠一炮成功，華帝決定把中國的十運會作為奧運戰(zhàn)略的一次練兵機會。
“十運科技燃情中國”——華帝奧運戰(zhàn)略第一役
2005年10月當(dāng)申奧工作還在緊鑼密鼓的籌劃之時，華帝就已借助全運正式啟動了其籌劃已久并將對未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的奧運戰(zhàn)略。對于中國體育界來說，十運會具有特殊的屬性，可以說在某種程度上全運會就是中國奧運體制的特殊組成部分。中國舉辦的每一次全運會都是中國體育代表團為即將舉行的奧運會所做的全面熱身和備戰(zhàn)。
因此，全運會可以說是一場具有中國國情的一項特別賽事。這也為每一個贊助北京奧運會的中國企業(yè)提供了一次絕佳的演練機會和舞臺。
對于華帝來說，2005年10月則是一次非常成功的彩排。
其時，家電產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化。概念層出，各種促銷手段花樣。
華帝熱水器所在的熱水器行業(yè)則更是如此，這樣的激烈競爭，要求每一個品牌都要找到屬于自己的品牌特性。而華帝并沒有形成自己強大的品牌效應(yīng)。
之所以沒有形成強大的品牌特性，是因為華帝熱水器缺少差異化的品牌核心競爭點，在沒有大規(guī)模媒介強力支持的情況下，處于競爭劣勢，這對其向高端發(fā)展構(gòu)成了很大的阻力。
不僅如此，行業(yè)內(nèi)，華帝的產(chǎn)品和主要競爭對手比起來，華帝的市場占有率和知名度不高；競爭對手的推廣費用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于華帝熱水器。這對于華帝熱水器的宣傳攻勢會有較大的干擾；另外，其競爭對手萬和、萬家樂在價格上比華帝的產(chǎn)品也要低許多，可能會以價格戰(zhàn)來打擊華帝熱水器，通過高知名度和低價格來推銷產(chǎn)品，對銷售會產(chǎn)生一定的影響。
9月的時候，熱水器市場就已經(jīng)開始全面熱銷。這對華帝熱水器的銷售提出了一個要求，那就是華帝熱水器必須做到：開個好頭，銷售上個新平臺，為下半年沖擊銷量高峰奠定基礎(chǔ)，并且樹立華帝熱水器鮮明的差異競爭優(yōu)勢，為品牌向高端發(fā)展注入火力。
在具體策略上，華帝熱水器決定在9—10月間（跨十運、“十一”）開展一次面對全國各大城市的大型促銷活動，全面拉開旺季促銷的序幕。
經(jīng)過一番精心準(zhǔn)備，并做好產(chǎn)品鋪陳。
華帝熱水器正式實施自己的“十運會”促銷策略。
此時，正是舉國歡慶的“十一”黃金周，恰逢十運即將開幕，并且這也是2008年奧運會前的最后的一屆體育盛會。在這兩股力量的合力作用下，勢必掀起能夠席卷整個市場的體育經(jīng)濟熱潮。
而此時的華帝已經(jīng)成為“十運會火炬的獨家研制和提供商”。這個頭銜正好可以好好利用，突出華帝與其他品牌之間的差異化優(yōu)勢，助華帝在廚衛(wèi)市場黃金旺季競爭激烈的促銷大戰(zhàn)中拔得頭籌。
華帝熱水器進(jìn)行十運火炬推廣促銷項目的優(yōu)勢顯而易見。這是因為十運會的火炬是華帝熱水器獨家研制的，具有極強的不可復(fù)制性和排他性，任何人都不能宣傳這一點（而十運會是任何企業(yè)都可以借用的）；此外，華帝在國內(nèi)還有2000多家專賣店，具有良好的渠道基礎(chǔ)和強大的執(zhí)行能力，能夠使公關(guān)方案得到完美的執(zhí)行；十運會的舉行，所掀起的十運熱潮，正是華帝可以充分施展的基礎(chǔ)。
經(jīng)過分析和討論，策劃團隊決定以“火炬和科技”作為促銷主題。華帝的十運火炬推廣策是略——讓火炬看得見？讓華帝看得見？讓科技看得見。同時，華帝還以“華帝火炬燃十運，喜浴禮包送不停！”為主題，規(guī)劃產(chǎn)品、促銷、宣傳各方面的主要思路。
產(chǎn)品：以與火炬直接相關(guān)的燃?xì)猱a(chǎn)品為主導(dǎo)，主推高端，提高華帝燃?xì)鉄崴鞲咂焚|(zhì)形象。此外還可在渠道中進(jìn)行低端產(chǎn)品促銷，以確保品牌銷量。并且通過推出一系列新品，營造出華帝十運科技在產(chǎn)品上帶來的巨大更新。
促銷：現(xiàn)有產(chǎn)品，將以贈品促銷為主，在終端更能吸引眼球，而且同打造華帝產(chǎn)品高品質(zhì)形象的策略相符。
宣傳：以終端為中心，增強對競爭對手的直接打擊、壓制（因為華帝熱水器的優(yōu)勢他們沒有，想反擊也無從下手）。
同時輔以線上造勢，通過火炬來影射華帝熱水器產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，并借機帶出華帝熱水器在火炬科技下結(jié)出的成果“9款新品”。
具體實施：
1、8月8~31日，造勢階段，火炬開始傳遞時期，此時消費者對火炬關(guān)注度較高，但正屬華帝熱水器的銷售淡季尾聲，因此華帝熱水器的推廣可以宣傳造勢為主，為下步發(fā)力打基礎(chǔ)。
2、9月1~30日，發(fā)力階段，火炬?zhèn)鬟f倒計時時期，并且將迎來“十一”黃金周，隨時間推移市場對火炬的關(guān)注會越來越熱，而且又是產(chǎn)品銷售旺季的開端，經(jīng)過前期的宣傳造勢，華帝熱水器要發(fā)力推出促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。
3、10月1~20日，高潮階段，為火炬關(guān)注的高潮期和“十一”黃金周，各競品都在想盡辦法爭奪消費者，所以華帝熱水器也要在此時將促銷活動推到高潮，如增加贈品、擴大讓利、戶外公關(guān)等。
活動執(zhí)行力：成功的關(guān)鍵
經(jīng)過充分的籌備，華帝十運火炬公關(guān)促銷活動從8月初就如火如荼地開展起來：
8月：先聲奪人，利用媒體和終端，大肆宣傳華帝奪標(biāo)十運火炬的故事，宣傳火炬科技，樹立華帝在“火”這個領(lǐng)域無可比擬的王者地位。
9~10月，正值銷售旺季，配合高端新品的推廣，開展促銷活動。最終確定公關(guān)促銷形式為買一送一，禮包由“1個火炬火機+1個禮品”組成。禮品包括迷你吸塵器、榨汁機、空氣加濕器、洗浴禮包、浴室體重秤等。
“火炬火機”是專為此次公關(guān)促銷活動策劃設(shè)計的紀(jì)念禮品。
報紙、網(wǎng)絡(luò)、終端POP是華帝進(jìn)行公關(guān)促銷的主要安排。
華帝熱水器不僅僅在報紙上發(fā)布促銷信息，同時以軟性宣傳提高華帝熱水器品牌形象（重點市場）；利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布促銷信息，展開網(wǎng)上互動，將華帝十運火炬進(jìn)一步炒熱。
為了更有效地提高活動信息滲透范圍，以及對較高收入階層（電腦使用者）的信息到達(dá)率；華帝在終端通過一系列宣傳品，打造華帝與十運火炬間的聯(lián)系，樹立華帝在燃?xì)馊紵夹g(shù)領(lǐng)域的王者地位，由此增強華帝熱水器導(dǎo)購員以及消費者對華帝產(chǎn)品的信心，有效打壓競爭對手的氣焰。
在終端的選擇上。除了采用常規(guī)的海報、單張、機身貼以外，“十運火炬榮譽證書”和“胡錦濤點火炬剪報”的展示成為最有利的品牌形象建設(shè)和促銷工具。
終端sI:通向購買的臨門一腳
策劃團隊為華帝專門設(shè)計的華帝終端布置和終端操作要點則成為這次公關(guān)促銷活動的重要拉力：
如在醒目處陳列禮品包裝盒，用以吸引消費者；有效展示火炬實物，制造終端關(guān)注熱點；用“拍照開放時間表”的形式提高消費者對火炬的關(guān)注，吸引消費者與火炬合影，提高終端人氣；在醒目處展示十運會榮譽證書及胡錦濤點火新聞報道；十運吉祥物持火炬在賣場巡回展示；在重點高端機型上粘貼“火炬科技inside”標(biāo)識（注意不能在所有產(chǎn)品都貼該標(biāo)志，否則就會失去權(quán)威性），以凸顯科技感，強化高端定位。
“十一”黃金周及十運開幕期間，為了保證促銷具有強大的沖擊力。各地在總部統(tǒng)一贈品促銷基礎(chǔ)上，對高端重點機型（寬頻、海量、戶外）也給予一定的特價支持，以在終端營造雙重優(yōu)惠的氣勢；重點市場則充分利用總部提供的戶外路演方案，包括現(xiàn)場互動游戲道具、大型背景板、拱門等的設(shè)計，在當(dāng)?shù)厝肆髁看蟮馁u場組織路演，路演現(xiàn)場的核心就是要突出“十運火炬”，以形成華帝對“十運火炬”的完全擁有，并形成對競品的差異化競爭優(yōu)勢，提高華帝終端的影響力，炒熱華帝十運火炬。
經(jīng)過精心策劃和推廣，華帝終于成為國慶黃金周熱水器賣場最耀眼的一顆明星，其促銷物料、禮品、活動吸引了大量的人流，在賣場掀起十運狂潮。
事實證明，借助十運會，華帝無論品牌還是銷量都成績喜人。
十運會的成功為華帝奧運提供了非常好的基礎(chǔ)，所有人對華帝奧運戰(zhàn)略的有效實施都充滿了信心。
華帝的奧運戰(zhàn)略將涉及戰(zhàn)略、品牌、傳播等三個層面。
第一個層面的核心任務(wù)是推動加速企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)，這一點將通過聚焦愿景、內(nèi)部激勵、制度重建、文化提升等多元的共振充分體現(xiàn)，為差異化提供原動力，同時通過以奧運營銷為核心手段，進(jìn)一步實現(xiàn)4P的差異。
第二層面在品牌層面融入奧運，可以借助奧運改變、加強對品牌的原有看法，通過奧運幫助實現(xiàn)品牌在知名度、美譽度、品質(zhì)認(rèn)證方面的提升，在產(chǎn)品識別上幫助強調(diào)某一方面的屬性如“綠色、節(jié)能”，通過將企業(yè)Logo與奧運會會徽的組合強化品牌的視覺沖擊和識別，在品牌的組織聯(lián)想層級對內(nèi)——增加凝聚力；對外——增加親和力。品牌個性中加入奧運的活力、自信、激情，完善華帝品牌的人格魅力。
而在第三個層面將借鑒眾多贊助企業(yè)成功的經(jīng)驗，著重在公益營銷、體驗經(jīng)銷、大公關(guān)方面提高品牌的整體傳播效率，并加速第一、第二層面目標(biāo)的最終實現(xiàn)。
2008年3月24日，北京奧運火炬在全球開始啟動。
21880名火炬手手擎火炬，傳遞了全球數(shù)十個國家地區(qū)共135個城市，跨度13.7萬公里之遙。在這次火炬?zhèn)鬟f活動中，華帝作為奧運火炬獨家供應(yīng)商，創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際標(biāo)準(zhǔn)的0.4%熄滅率，在殘奧會上則更是創(chuàng)造了零熄滅的奇跡。
為了達(dá)到這樣的成功率，向全球展示出這樣的奇跡，華帝付出了將近4000萬元的贊助購買費用，并付出了幾倍于這個數(shù)字的線上線下傳播和維護費用。
這個刷墻135個城市，13.7萬公里的營銷活動究竟為華帝帶來了多少值得稱許的東西呢？
這可以用華帝總裁黃啟的來說明：“以火炬作為華帝品牌代言人是企業(yè)長期的戰(zhàn)略布局，華帝作為奧運火炬贊助商，是整個戰(zhàn)略的一個組成部分，而這個部分也成為十多年來華帝品牌代言的第一個高潮，奧運會后，根據(jù)專業(yè)機構(gòu)監(jiān)測，華帝的品牌知名度在國內(nèi)提升了十幾個百分點，品牌美譽度也得到大幅提升，在國內(nèi)多個和城市進(jìn)行的街頭攔截調(diào)查顯示，華帝的平均認(rèn)知度達(dá)到35%，甚至最高達(dá)到75%，可以說，奧運會為華帝留下了非常重要，甚至是不可復(fù)制的品牌印記！”
華帝的奧運戰(zhàn)略終于完勝了。由奧運所帶來的品牌提升將在未來的歲月中持續(xù)發(fā)酵，并未華帝的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
奧林匹克運動會（簡稱奧運會）是國際奧林匹克委員會主辦的包含多種體育運動項目的國際性運動會，每四年舉行一次。奧林匹克運動會最早起源于古希臘，因舉辦地在奧林匹亞而得名。奧林匹克運動會現(xiàn)在已經(jīng)成為了和平與友誼的象征。
現(xiàn)代奧運會是以“恢復(fù)古代奧運會”為名義而構(gòu)建的1個現(xiàn)代社會文化現(xiàn)象，它沿用了“奧林匹克運動會”的名稱，繼承了“奧林匹亞德”每4年1個周期的傳統(tǒng)，借用和發(fā)展了某些儀式，吸收了公平競爭、奮勇拼搏、身心和諧發(fā)展的古代傳統(tǒng)思想。但現(xiàn)代奧運會并不是古代奧運會的延續(xù)和翻版。
奧運會經(jīng)過上百年的發(fā)展，已經(jīng)成了一場能夠帶來億萬價值回報的商業(yè)盛宴。借助奧運會的體育平臺，無數(shù)的企業(yè)獲得了空前的成功。
對于工業(yè)產(chǎn)品的推廣來說，通過贊助奧運會更能夠讓產(chǎn)品獲得創(chuàng)新的、高品質(zhì)和可靠的、卓越服務(wù)的品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想。不僅僅如此，還能夠建立相對高端的品牌定位。
這對于一個已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍人物，扮演行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)來說，相對來說更加容易一些并且能夠相對容易地建立起高端的品牌定位。這對領(lǐng)導(dǎo)者而言確實相對容易，并能進(jìn)一步強化已有的領(lǐng)先地位。
可是一個并非絕對領(lǐng)先者的企業(yè)，也沒有什么差異化優(yōu)勢，利用奧運會的取得成功的可能性就很小了。
而華帝在奧運會之前就是這樣的情境。歷史上很多奧運贊助企業(yè)臨戰(zhàn)退縮，放棄贊助的主要原因也在于此。
當(dāng)然，華帝不是一個輕易退縮的企業(yè)。一旦決定了，華帝就會盡全力達(dá)成自己的目標(biāo)。
華帝之所以能夠成功將自己在奧運上的投入成功的變成效益和品牌。這與華帝務(wù)實的態(tài)度密不可分。
華帝的奧運戰(zhàn)略在步驟上分了幾步走，在十運會上的測試，讓華帝初步積累了操作體育運動會的經(jīng)驗。在測試中，華帝采用各種手段進(jìn)行推銷。讓華帝檢驗了各種營銷手段的效果，進(jìn)而為在奧運上達(dá)到應(yīng)有的效果做了良好的鋪墊。這些都為華帝借助奧運會的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。
華帝贊助奧運會的成功，也鼓勵和刺激了更多的企業(yè)投身于體育營銷的行列。
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