20世紀(jì)90年代的時(shí)候，光州啤酒曾經(jīng)是膠東半島上的大啤酒品牌。而且曾經(jīng)在青島市都取得過(guò)良好的業(yè)績(jī)?？墒?，隨著時(shí)光的推移。光州啤酒品牌老化，一度在青島啤酒的老家青島市都取得過(guò)非常好的業(yè)績(jī)。但后來(lái)由于品牌運(yùn)作的老化，特別是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的重新崛起，光州啤酒的市場(chǎng)份額不僅不斷丟失，而且賣的就是同質(zhì)化的含酒精的啤酒產(chǎn)品，沒(méi)有品牌的附加值，所有毛利極低。
對(duì)于山東人來(lái)說(shuō)，光州啤酒很早就被邊緣化了，早就是一個(gè)老化的品牌了。曾經(jīng)的成功只不過(guò)是昨日黃花，已經(jīng)很難翻身了。
這就是擺在策劃者面前最大的難題。
事實(shí)上，酒類產(chǎn)品從來(lái)都是一個(gè)感性大于理性要求的產(chǎn)品，人們可能更喜歡里面所包含的文化氣息。
經(jīng)過(guò)研究和分析，最后策劃者為光州啤酒制定出了品牌和宣傳主題——“拼出膠東人的豪情”。這個(gè)主題就是為了激發(fā)膠東人自己的豪情。而拼出一詞則更加具有象征的意義，要讓人知道自豪感都需要打拼去獲得。
在具體推廣中，策劃者決定聯(lián)合當(dāng)?shù)亍稛熍_(tái)晚報(bào)》合作推出了一個(gè)“膠東人的豪情”的競(jìng)猜活動(dòng)。每周都會(huì)刊登出十個(gè)膠東杰出人物的簡(jiǎn)介。消費(fèi)者如果能夠猜中的話就可以獲得一箱光州啤酒。
由于這是一項(xiàng)半公益性的活動(dòng)，所以《煙臺(tái)晚報(bào)》收取了相對(duì)低的費(fèi)用。結(jié)果當(dāng)活動(dòng)推出后，人們反響十分劇烈。短短幾分鐘的時(shí)間內(nèi)，公司的熱線電話就打不進(jìn)來(lái)了。可見(jiàn)人們參與的積極性是多么的高。
另一方面，策劃者和光州啤酒的市場(chǎng)部一起在瓶蓋的促銷方式上動(dòng)了腦筋。并且提出中獎(jiǎng)規(guī)則，策劃者在酒瓶上分別印了“拼出”、“膠東人”、“豪情”這幾個(gè)字眼的瓶蓋，誰(shuí)如果收集全這三種瓶蓋就可以得到一個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)電動(dòng)自行車一輛。而且，為了提高參獎(jiǎng)的積極性，即便是只抽到了“豪情”這樣的蓋子，也可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，比如獲得一箱光州啤酒等等。
在這些手法的操作下，很短時(shí)間內(nèi)光州啤酒就再次走進(jìn)人們的生活，銷售量大幅上升。廣告策劃取得了成功。
啤酒是人類最最古老的一種酒精飲料。在中國(guó)則是近代以后引進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，啤酒是繼水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。
中國(guó)沒(méi)有啤酒，啤酒是在二十世紀(jì)初才傳入中國(guó)的，可以說(shuō)屬于外來(lái)酒種。之所以叫做啤酒是因?yàn)橛⒄Z(yǔ)Beer被人翻譯成中文后為“啤”，所以稱作“啤酒”，這個(gè)稱呼一直使用到了今天。
啤酒的主要原料是大麥芽、酒花、水，這些原料經(jīng)過(guò)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。不過(guò)，當(dāng)前國(guó)際上通常使用的啤酒大多數(shù)都添加了輔助原料。
可以說(shuō)，現(xiàn)在啤酒已經(jīng)成了人們最喜愛(ài)的一種飲料了。
啤酒的起源與谷物的起源密切相關(guān)。人類使用谷物制造酒類飲料已有8000多年。
啤酒進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，收到了很多人的喜愛(ài)。這也促使啤酒業(yè)在中國(guó)得到了迅猛的發(fā)展。出現(xiàn)了很多啤酒品牌。
其中，一些啤酒廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜歡，這些啤酒一度占據(jù)了市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額，是當(dāng)之無(wú)愧的王者。
在這里，光州啤酒就曾經(jīng)扮演了這樣的角色，也一度是具有廣泛市場(chǎng)度得啤酒產(chǎn)品?？墒?，隨著時(shí)代的推移。廣州啤酒走下了歷史的舞臺(tái)，成為了人們記憶中的產(chǎn)物。
為了更好的宣傳這個(gè)產(chǎn)品，人們選擇了在媒體上進(jìn)行事件策劃的方式，這樣的方式讓人們很容易接受。通過(guò)公益行為，讓光州啤酒在不知不覺(jué)中一哨悄地完成了對(duì)市場(chǎng)的重新占有。
這樣效果明顯的廣告，因?yàn)楹艽蟪潭壬险戳斯鎻V告的光，所花費(fèi)的廣告費(fèi)用也是非常的少?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)非常成功的策劃。
在這則廣告案例中，人們可以看得出整體的方案執(zhí)行非常到位。策劃的方式手段樸實(shí)卻又極富力量。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)沉寂多年的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能夠在最大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品的操控可以說(shuō)是非常成功的?！捌闯瞿z東人的豪情”是此案的營(yíng)銷核心，“杰信人”對(duì)此品牌操盤雖未運(yùn)籌波瀾壯闊的計(jì)劃，但以其低成本運(yùn)作結(jié)構(gòu)方面分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的成功地融入證明他們見(jiàn)解是成功且獨(dú)到的。
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