2002年11月，日本柯尼卡株式會(huì)社決定以中國(guó)的的東北市場(chǎng)作為先遣市場(chǎng)。以便推廣自己的柯尼卡KD系列數(shù)碼相機(jī)。對(duì)于柯尼卡公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的的行動(dòng)。
為了更好的推廣自己的產(chǎn)品?？履峥ü咀罱K從眾多國(guó)際性公司中選擇沈陽(yáng)龍邦國(guó)際廣告公司為自己進(jìn)入東北服務(wù)。
這次，日本柯尼卡系列數(shù)碼相機(jī)推廣的主要區(qū)域是東北的四個(gè)一級(jí)市場(chǎng)：沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱。然而，經(jīng)過(guò)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)在這幾個(gè)市場(chǎng)中，人們對(duì)于柯尼卡數(shù)碼相機(jī)缺乏基本的認(rèn)知度。不僅如此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同為日產(chǎn)品牌的索尼、佳能和奧林巴斯等則在東北市場(chǎng)已經(jīng)做了長(zhǎng)期和廣泛的投入。在東北市場(chǎng)已經(jīng)有了非常強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。
不僅如此，選擇的時(shí)間上也不是非常合適，正趕上年終歲末。這樣也非常不利于龍邦國(guó)際的策劃及推廣工作。當(dāng)時(shí)，各種媒體廣告鋪天蓋地，同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出。這對(duì)于龍邦國(guó)際就是一個(gè)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)分析，龍邦國(guó)際提出了自己的解決方案。
那就是：媒介創(chuàng)意>媒介+創(chuàng)意
經(jīng)過(guò)細(xì)致分析，龍邦國(guó)際找到了柯尼卡的主推的KD-400Z數(shù)碼相機(jī)不輸于他人的五大核心特點(diǎn)：①400萬(wàn)像素下世界最小、最薄。②世界第一臺(tái)同時(shí)并用“SD記憶卡”和“記憶棒”數(shù)碼相機(jī)。③400萬(wàn)像素+3倍光學(xué)變焦，超高畫(huà)質(zhì)+多種狀態(tài)拍攝。④全不銹鋼金屬外殼。⑤l.4秒的世界最快啟動(dòng)時(shí)間。
綜合分析下，龍邦認(rèn)為柯尼卡KD-400Z勝在功能弱在品牌。項(xiàng)目小組由此確定了“由總到分”的主體廣告戰(zhàn)略，確定了以”時(shí)尚追隨者”為突破口的人群策略和“以功能帶品牌”的表現(xiàn)策略。
在具體的實(shí)施上，龍邦國(guó)際決定退出“五聯(lián)版”的媒體創(chuàng)意，使柯尼卡整個(gè)這次廣告活動(dòng)有了一個(gè)高光點(diǎn)！
媒體表現(xiàn)一開(kāi)場(chǎng)即大手筆的選擇同一天報(bào)紙的五個(gè)連續(xù)版心位置推出分別主訴柯尼卡KD-400Z數(shù)碼相機(jī)五大功能的五聯(lián)版系列：“你的手比我大多少（訴求尺寸之?。?；…‘你慢了，我的開(kāi)機(jī)速度只有1.4秒（訴求速度之快）…‘留住這張報(bào)紙十年以后機(jī)身上的光澤也不會(huì)變（訴求質(zhì)感之佳）…‘用放大鏡看也不會(huì)虛（訴求畫(huà)質(zhì)之好）；…‘多大都X2（訴求雙倍儲(chǔ)存）”。
柯尼卡數(shù)碼相機(jī)這套“五聯(lián)版”報(bào)紙廣告，并不是簡(jiǎn)單的媒體廣告。而是出于媒體而高于簡(jiǎn)單的媒體輸出是創(chuàng)意又大過(guò)普通的報(bào)稿創(chuàng)意，既有區(qū)分又有綜合、既強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，因此概念清晰感受力強(qiáng)。尤其是其中三個(gè)版面更以相機(jī)原大構(gòu)成畫(huà)面主體（此后所有平面表現(xiàn)中的產(chǎn)品形象均以飛門(mén)原大呈現(xiàn)）其鮮明、直觀的沖力迫面而來(lái)在如山的報(bào)紙堆中過(guò)目不忘達(dá)到了事半功倍的廣告效果。
很久之后，還有很多人會(huì)將這則廣告收藏起來(lái)作為典范。
之后，項(xiàng)目小組緊接著就針對(duì)不同人群提出了第二步分項(xiàng)訴求。
以“時(shí)尚追隨者”作為先期突破人群策略確定男性為主的白領(lǐng)職業(yè)人為重點(diǎn)攻占人群，主要以商務(wù)人士、新聞?dòng)浾吆蛷V告人為代表。從目標(biāo)人群的受益點(diǎn)出發(fā)，項(xiàng)目小組設(shè)計(jì)了兩套報(bào)稿一一“瞬間”系列和“人物”系列。
雖然每個(gè)人使用相機(jī)的用處不同，但是卻都能捕捉到自己需要的精彩瞬間。
哪一刻是屬于目標(biāo)人群的精彩瞬間？是“成功的喜悅”（商務(wù)人士）還是“是有價(jià)值的新聞”（新聞?dòng)浾撸?，是“電光石火的靈感”（廣告人）。“這一個(gè)”瞬間被柯尼卡KD-400Z及時(shí)記錄了下來(lái)，也通過(guò)針對(duì)目標(biāo)人群心理的、感性的產(chǎn)品功能方面的訴求在報(bào)稿中體現(xiàn)出來(lái)。
另外，項(xiàng)目組決定將產(chǎn)品擬人化。這樣，特定人群的符號(hào)化特征白領(lǐng)的領(lǐng)帶、記者的馬甲和設(shè)計(jì)師的帽子一一除了報(bào)紙媒體之外，同時(shí)配合PR與SP活動(dòng)連續(xù)、多點(diǎn)的爆破，東北四地資源整合，全線連動(dòng)把柯尼卡KD系列數(shù)碼相機(jī)推向了行業(yè)明星的地位。
柯尼卡的品牌形象得以重新塑造，實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
在進(jìn)行柯尼卡相機(jī)的推廣中。首要面臨的問(wèn)題就是如何才能夠讓國(guó)際客戶滿意本土的推廣。
在這個(gè)案例中，龍邦國(guó)際做了一次非常成功的嘗試。
柯尼卡盡管具有非常好的質(zhì)量，但是在目標(biāo)市場(chǎng)并沒(méi)有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，客戶也不是非常認(rèn)可。尤其是同質(zhì)化嚴(yán)重的傾向，阻礙了產(chǎn)品的推廣。如果沒(méi)有找到自己的亮點(diǎn)，就很容易被淹沒(méi)在信息的海洋中。很有可能投入的資金就會(huì)打了水漂。
龍邦國(guó)際在進(jìn)行推廣的時(shí)候，力求跳出傳統(tǒng)的推廣模式，尋求一種可以再瞬間抓住人心的表現(xiàn)方式。因此，他們根據(jù)柯尼卡產(chǎn)品的特性，一次性的選用了“五聯(lián)版”的表現(xiàn)手法。這種獨(dú)特的傳播方式（媒介創(chuàng)于與平面創(chuàng)意）的結(jié)合充分充分把握住了“內(nèi)外”兩方面特性之下，創(chuàng)意性的運(yùn)用廣告“方法”給出的“殺手銅”。
這才使得柯尼卡相機(jī)能夠在很短的時(shí)間里面獲得了很好的成績(jī)?？履峥▌傄簧鲜芯瞳@得了非常好的成績(jī)，這讓所有的人都非常意外。
這件事情的成功也為國(guó)際品牌本土化提供了一個(gè)經(jīng)典案例。更為柯尼卡相機(jī)在中國(guó)大陸市場(chǎng)份額的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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