某洗衣機(jī)廠為了扭轉(zhuǎn)在競爭中的不利地位，花了很多錢打廣告，可是收效甚微。后來，該廠找到一家有名的廣告公司，委托其負(fù)責(zé)本廠的廣告宣傳。廣告公司接到這個訂單，一開始也是茫無頭緒。因為在所有家電產(chǎn)品中，洗衣機(jī)可以說是差異化最少的一種，很難找到具有說服力的特性。
為了完成這個項目，廣告人員走訪了一些家庭主婦，結(jié)果獲得一個出人意料的信息：洗衣機(jī)是一種無法把衣服洗干凈的機(jī)器！
這是因為衣服在洗衣機(jī)內(nèi)因水流的作用容易絞成一團(tuán)，沒有充分和水及洗滌劑接觸，當(dāng)然就無法徹底洗干凈了。
得到這個信息后，廣告人員認(rèn)為他們找到了廣告的突破口。
大家知道，洗衣機(jī)帶動水流靠的是一種叫“回轉(zhuǎn)盤”的部件。廣告人員在對比了各種牌號的回轉(zhuǎn)盤之后，有一個小小的發(fā)現(xiàn)，那就是該洗衣機(jī)廠的回轉(zhuǎn)盤除了普通的四瓣花紋外，還有四個很小的小瓣。他們?nèi)フ埥虖S里的設(shè)計人員，問這四個小瓣有什么作用。
設(shè)計人員回答說，它們主要是為了“美觀”，當(dāng)然，也會對水流產(chǎn)生“微乎其微”阻力。
廣告人員據(jù)此提出了一個“復(fù)合式回轉(zhuǎn)盤”的概念：在洗衣服的時候，這種回轉(zhuǎn)盤能使大的水流中產(chǎn)生小的水流，因此衣服和水、洗滌劑接觸的機(jī)會就增加了，衣服當(dāng)然就洗得更干凈了。
于是，一個以“復(fù)合式回轉(zhuǎn)盤，洗衣更干凈”為介紹重點的廣告方案完成了，這在洗衣機(jī)廣告領(lǐng)域尚屬首例。這個廣告推出之后，該品牌洗衣機(jī)的銷售量節(jié)節(jié)上升，達(dá)到了供不應(yīng)求的地步。
這個堪稱經(jīng)典的廣告案例，給我們所有廣告策劃者一個重要的啟示，那就是：在廣告策劃中，有特色，說特色，沒有特色，創(chuàng)造特色。
特色，堪稱廣告的“靈魂”！
這里所說的“特色”，有兩個層次的含義：一是商品特色，二是廣告本身的特色。
在廣告鋪天蓋地的今天，“商品特色”在廣告中發(fā)揮著越來越重要的作用。
大家知道，商品越有特色，廣告效果就越好，而如果商品缺乏特色，廣告效果就差強(qiáng)人意?？墒乾F(xiàn)實情況是，隨著商業(yè)的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，因此挖掘商品的獨特賣點，就成為廣告策劃中最關(guān)鍵的一個步驟。
以洗衣機(jī)廣告為例，一般人很難想到以“回轉(zhuǎn)盤”作為介紹重點，因為在他們看來，所有的回轉(zhuǎn)盤樣子、功能都差不多，沒什么好說的。而上述案例中的廣告人員正是在回轉(zhuǎn)盤上挖掘到洗衣機(jī)的賣點，大獲成功。
從企業(yè)自身的角度看，商品各方面都是很重要的，都是值得宣傳的，但是對于消費者而言，商品的某些特色可能對他們來說更重要，令他們更感興趣，而另外一些則是無關(guān)緊要的。比如洗衣機(jī)，“洗衣更干凈”這個特色，無疑是最能打動消費者的。所以說，特色要面對消費者，面對市場，消費者和市場決定著廣告的表現(xiàn)。
以商品特色為重點的廣告，應(yīng)集中力量告訴消費者該商品與其他商品的截然不同之處。只有展示了商品最突出、最重要的特點，以引起消費者與同類商品進(jìn)行比較，通過比較促使消費者注意商品的與眾不同，以刺激其購買欲望。
在充分挖掘商品特色的同時，也不應(yīng)忽略廣告本身的特色。商品特色再突出，沒有別具一格的方式予以表達(dá)，廣告效果也會大打折扣。廣告與商品的關(guān)系，就如同眼鏡與眼睛的關(guān)系。廣告要像眼鏡適應(yīng)眼睛一樣，有效傳達(dá)出商品和企業(yè)最有用的信息，使消費者對商品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。
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