春晚對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)成為了每年春節(jié)最重要的一份娛樂大餐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，差不多所有的人大年三十的夜晚都會(huì)團(tuán)聚在家中吃年夜飯。
而吃年夜飯時(shí)候最重要的一項(xiàng)活動(dòng)就是收看春節(jié)晚會(huì)?？梢哉f(shuō)，春節(jié)晚會(huì)是中國(guó)收視率最高的電視節(jié)目了。對(duì)于廣告業(yè)主來(lái)說(shuō)，如果能夠占領(lǐng)春晚的制高點(diǎn)，那么廣告效果自然非凡。當(dāng)然，這其中的花費(fèi)也是相當(dāng)可觀?？墒菍?duì)于每一個(gè)擁有雄心壯志，力圖創(chuàng)造輝煌未來(lái)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最充滿誘惑的。
這一年，果汁飲料大佬匯源果汁就盯上了春晚這個(gè)平臺(tái)。
匯源廣告的策劃者認(rèn)為，春晚是中國(guó)人年末最重要的一份年夜大餐，如果能夠選擇這個(gè)時(shí)間播放匯源的賀歲片，那么就一定能夠讓廣告的效果達(dá)到最佳。
要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就要讓廣告創(chuàng)意既要貼合春節(jié)的喜慶氛圍，海要有所突圍，在眾多品牌的賀歲廣告中樹立旗幟鮮明的風(fēng)格。
為此，設(shè)計(jì)者決定借助借春節(jié)的勢(shì)頭，讓中國(guó)的成功變成匯源的成功——這就是要讓匯源果汁站在巨人的肩膀上。借助這個(gè)“世界的春節(jié)”，彰顯匯源品牌的態(tài)度。
此時(shí)，還正好是匯源十五周年的時(shí)候，對(duì)于匯源人來(lái)說(shuō)實(shí)在是一個(gè)值得紀(jì)念的大日子。因此，設(shè)計(jì)者們決定在廣告中突出歷程感，要讓賀歲片演繹出匯源和人們十五年來(lái)健康生活的歷程。
設(shè)計(jì)的過(guò)程讓設(shè)計(jì)者們十分困惑，最后，人們認(rèn)為片子的邏輯結(jié)構(gòu)是最能體現(xiàn)生活味、匯源味的空間。
在最后的設(shè)計(jì)方案中，人們決定用兩個(gè)神仙般的金童玉女作為廣告的主題。這兩個(gè)小神仙一樣的金童玉女既是神話的也是超現(xiàn)實(shí)，更像是西方傳統(tǒng)文化中的圣誕老人一般四處奔走送出祝福。設(shè)計(jì)者人們認(rèn)為只有這樣才充分體現(xiàn)出了中國(guó)味。
在設(shè)計(jì)畫面的時(shí)候，人們決定大膽的采用大紅大綠的民俗的風(fēng)格，音樂上則選用了大俗大雅的《喜洋洋》變調(diào)演奏。
人物的選擇也是十分艱難的，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的海選。終于選定了兩個(gè)最可愛的寶寶作為片子的主人公。
最終制作出來(lái)的電視廣告是這樣的：
年畫上金童眼睛可愛地眨一下。金童玉女竟然跳出年畫鬧新春！
超市采購(gòu)，金童玉女買匯源！
年節(jié)超市中，金童玉女推著裝滿匯源的小推車活潑可愛地跑過(guò)，引得超市中人人爭(zhēng)相購(gòu)買匯源。
延時(shí)攝影營(yíng)造的搶購(gòu)鏡頭中，貨架上擺滿的匯源果汁被迅速搶購(gòu)一空。
前景，金童玉女捧著匯源果汁笑呵呵地。
童謠：有匯源才叫過(guò)年吶！“送”段落：男孩抱著大盒匯源果汁，女孩提著禮品裝匯源。新年開門，樂呵呵收到匯源果汁。表現(xiàn)大家收到匯源時(shí)的幸福和滿足，一齊親了玉女一下?！昂取倍温洌航鹜衽畼奉嶎崱⑾惭笱蟮貫榧胰苏鍧M匯源果汁。干杯！果汁四濺，質(zhì)感誘人。果汁液體構(gòu)成各種帶有喜慶年節(jié)特征的營(yíng)養(yǎng)成分字幕，合家團(tuán)圓喝匯源！金童玉女捧著匯源果汁加入三世同堂的年夜飯，Logo。金童玉女拉開“匯源果汁”橫幅。產(chǎn)品全系列出。廣告的核心是用充滿中國(guó)年味的元素表現(xiàn)果汁產(chǎn)品買、充滿動(dòng)感。送、喝三個(gè)重要環(huán)節(jié)。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)精妙，巧妙的利用了春晚的傳播力量，將賀歲片在最大程度上傳遞到千家萬(wàn)戶。
不出所料，這則廣告取得了空前的成功。
大家都看過(guò)賀歲片，每年春節(jié)的時(shí)候就會(huì)有許多電影導(dǎo)演拍出一些電影來(lái)。這就是所謂的賀歲片。
賀歲片相信很多人都看過(guò)，可是賀歲的廣告可能大家就很少見了。對(duì)我們中國(guó)人來(lái)說(shuō)春節(jié)是一個(gè)絕對(duì)不能忽略的節(jié)日。這時(shí)候時(shí)全家團(tuán)聚的日子，也是中國(guó)人最有閑情逸致享受生活的時(shí)刻。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更是一個(gè)千載難逢的商品促銷期。
說(shuō)的直白一點(diǎn)，也就是誰(shuí)要是也是一家人能夠在春節(jié)這個(gè)時(shí)候把自己的廣告做到千家萬(wàn)戶去，那么還愁什么產(chǎn)品沒有銷路呢？
對(duì)于那些和人們春節(jié)送禮、聚會(huì)有關(guān)的消費(fèi)品，更是不會(huì)放過(guò)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，紛紛推出“賀歲廣告”，以期在喜氣洋洋的氣氛下讓受眾輕易地認(rèn)知和接受產(chǎn)品，形成購(gòu)買。
賀歲的本質(zhì)就是表達(dá)祝福，本質(zhì)完全是中國(guó)化的。千百年來(lái)，春節(jié)的意味就在于慶祝一年一度的豐收，也是從農(nóng)耕文明傳習(xí)下來(lái)的。
這是一種民族的傳統(tǒng)，也是民族文化的象征。
匯源果汁在進(jìn)行廣告宣傳和策劃的時(shí)候就著重提出了賀歲的表現(xiàn)形式。這樣的表現(xiàn)手法人們更容易接受，也更符合春節(jié)的意味，也更能讓人接廣告所傳遞出的理念。在不知不覺中，人們對(duì)于匯源果汁的認(rèn)可程度就會(huì)很高。而且，因?yàn)樵趶V告中商品宣傳的意味不是很濃，那么就容易讓人們對(duì)匯源果汁也大有裨益。
匯源果汁在制作這則宣傳片的過(guò)程中也參考了雄霸碳酸飲料市場(chǎng)的兩大可樂。也就是人們廣為熟知的可口可樂和百事可樂。
這兩個(gè)品牌都是充滿時(shí)尚性和現(xiàn)代感的國(guó)際品牌。它們走的路線，和匯源即將走的賀歲路線有著強(qiáng)烈的可比性——用最具中國(guó)視象特征的春節(jié)元素加最國(guó)際化的視覺表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)春節(jié)賀歲氣質(zhì)和時(shí)尚化品牌格調(diào)的兼容。
正是因?yàn)榧冉Y(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化又借鑒了西方品牌的經(jīng)驗(yàn)，所以匯源果汁的賀歲廣告才一炮而紅。當(dāng)然，這些都是后話了。
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