[經(jīng)典回眸]

在2006年全國(guó)性的平民選秀熱潮中，北京電視臺(tái)借《紅樓夢(mèng)》重拍之機(jī)，推出了一檔為新版《紅樓夢(mèng)》選演員的選秀節(jié)目《紅樓夢(mèng)中人》，并在北京電視臺(tái)網(wǎng)站上推出其官方網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)，北京電視臺(tái)對(duì)《紅樓夢(mèng)中人》的定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級(jí)盛宴”，并向全球華人拋出橄欖枝，還特別設(shè)立臺(tái)灣賽區(qū)，突破了歷史以來所有選秀節(jié)目的地域格局。

《紅樓夢(mèng)中人》的一位策劃人士認(rèn)為，為選秀等大型節(jié)目建立專門的官方網(wǎng)站已經(jīng)不是什么新鮮事。而這次《紅樓夢(mèng)中人》的官方網(wǎng)站所取得的效果更好的原因在于，傳統(tǒng)文化與新的文化樣式的結(jié)合，吸引了更加多元化的人群，甚至是海外華人的關(guān)注。

在國(guó)內(nèi)著名的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)上，一段《紅樓夢(mèng)中人》選秀節(jié)目參賽選手令人捧腹的海選視頻的點(diǎn)擊數(shù)已經(jīng)超過17000人次。而在百度貼吧上，

《紅樓夢(mèng)中人吧》的主題數(shù)也達(dá)到了4317個(gè)，帖子數(shù)過4萬(wàn)，其官方博客的訪問量也已經(jīng)突破85萬(wàn)。據(jù)北京電視臺(tái)的網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去北京電視臺(tái)網(wǎng)站在全世界排名3刀名外，而目《紅樓夢(mèng)中人》官方網(wǎng)站開通后，到現(xiàn)在其排名己進(jìn)入全世界前5000名，這其中絕大部分點(diǎn)擊量就來目于《紅樓夢(mèng)中人》官方網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性，為傳統(tǒng)媒體和企業(yè)在營(yíng)銷上提供了與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。紅樓夢(mèng)選秀活動(dòng)正是運(yùn)用了文化十網(wǎng)絡(luò)一病毒式營(yíng)銷手段，利用病毒式傳播的“傳染性”迅速擴(kuò)大了影響。

[巧手點(diǎn)金]

病毒性營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用作網(wǎng)站推廣的手段，病毒性營(yíng)銷同時(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道。成功實(shí)施病毒性營(yíng)銷一般遵循五個(gè)步驟：病毒性營(yíng)銷方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、獨(dú)特的病毒性營(yíng)銷創(chuàng)意、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、病毒性營(yíng)銷效果跟蹤管理。認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒性營(yíng)銷才能最終取得成功。

[思維創(chuàng)新]

有些人，以為只要在郵件的底部寫上“請(qǐng)?jiān)L問我們的網(wǎng)站”，或者“請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”之類的語(yǔ)言就是病毒性營(yíng)銷。其實(shí)，病毒性營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其它服務(wù)沒有價(jià)值，無論如何哀求或者恐嚇都不會(huì)產(chǎn)生真正的病毒性的效果。

另外，病毒性營(yíng)銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播，其實(shí)，并不是每個(gè)網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓全世界人民都知道的。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：10人。

方法：10人分為2組，每組5人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，兩組分別就某一個(gè)指定活動(dòng)制做一份病毒式營(yíng)銷推廣方案。

規(guī)則：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)哪一組的方案做得完善、可行，哪一組勝為。時(shí)間為60分鐘。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃病毒式營(yíng)銷的能力。

[提升計(jì)劃]

一個(gè)好的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過投放大量廣告所獲得的效果。病毒性營(yíng)銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創(chuàng)意或很有吸引力的服務(wù)，最終并不一定很獲得預(yù)期的效果。

盡管每個(gè)網(wǎng)站具體的病毒性營(yíng)銷方案可能千差萬(wàn)別，但在實(shí)施病毒性營(yíng)銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒性營(yíng)銷才能最終取得成功。

首先，應(yīng)該進(jìn)行病毒性營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃，確認(rèn)病毒性營(yíng)銷方案符合病毒性營(yíng)銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對(duì)用戶是有價(jià)值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。

第二，病毒性營(yíng)銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計(jì)病毒性營(yíng)銷方案（無論是提供某項(xiàng)服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營(yíng)銷往往是獨(dú)創(chuàng)的。獨(dú)創(chuàng)性的計(jì)劃最有價(jià)值，有些跟風(fēng)型的計(jì)劃也可以獲得一定效果，但要做相應(yīng)的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達(dá)方式，第一個(gè)是創(chuàng)意，第二個(gè)是跟風(fēng)，第三個(gè)做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至?xí)馊朔锤校?/FONT>

第三，信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)。雖然說病毒性營(yíng)銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。

第四，原始信息的發(fā)布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內(nèi)開始的，如果希望病毒性營(yíng)銷方法可以很快傳播，那么對(duì)于原始信息的發(fā)布也需要經(jīng)過認(rèn)真籌劃，原始信息應(yīng)該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）。如果有必要，還可以在較大的范圍內(nèi)去主動(dòng)傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。

第五，對(duì)病毒性營(yíng)銷的效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理。當(dāng)病毒性營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)完成并開始實(shí)施之后（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布），對(duì)于病毒性營(yíng)銷的最終效果實(shí)際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進(jìn)行這種營(yíng)銷效果的跟蹤和管理。實(shí)際上，對(duì)于病毒性營(yíng)銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時(shí)掌握營(yíng)銷信息傳播所帶來的反應(yīng)，也可以從中發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃可能存在的問題，以及可能的改進(jìn)思路，將這些經(jīng)驗(yàn)積累，為下一次病毒性營(yíng)銷計(jì)劃提供參考。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

不知從何時(shí)開始，在MSN的列表中很多朋友都樹起了I’m大旗，沒過幾天MSN中一半的人都擁有了自己的I’m前綴，打聽后才知曉，他們都在用這種方式表示自己所支持的慈善組織?，F(xiàn)在已經(jīng)有超過l5種不同的組織加入次此活動(dòng)中來，其中包括紅十字會(huì)組織、防艾滋病組織、國(guó)際兒童難民援助組織、防止全球溫室效應(yīng)機(jī)構(gòu)、失樂會(huì)、世界自然基金會(huì)等。他們都用不同的I’m代碼表示，你可以在自己的MSN前加上這串特殊的代碼表示自己所支持的慈善組織。參加這次活動(dòng)的組織都可以在第一年獲得最低10萬(wàn)美金的捐款，加的人越多，捐款的額度越高。不過要達(dá)成這樣的需求第一點(diǎn)要做的便是將你的MSN升級(jí)到8.1版本。

病毒性營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，所以幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。微軟這樣的做法用高明來形容并不為過，在慈善的名義下成功推廣了MSN的最新8.1版本，提升品牌形象的同時(shí)又得到了社會(huì)的積極回饋。

問題：微軟在推廣MSN8.1版本時(shí)，采用了病毒式營(yíng)銷。那么，這次營(yíng)銷起到了什么作用？

2．角色模擬

假如你公司是某家正在進(jìn)行病毒式營(yíng)銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)這種營(yíng)銷，你如何應(yīng)對(duì)？

3．思維啟蒙

成功的病毒性營(yíng)銷有哪些要素？

參考

1．情景案例：以慈善的名義下推廣了MSN8.1版本，提升了品牌形象及社會(huì)形象。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：成功的病毒性營(yíng)銷離不開六個(gè)基本要素。美國(guó)電子商務(wù)顧問Ralph F Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個(gè)方面：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。

根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實(shí)施病毒性營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對(duì)性的檢驗(yàn)，以確認(rèn)自己的病毒性營(yíng)銷方案是否滿足這六個(gè)基本要素。