產(chǎn)品促銷，越來越受到企業(yè)的重視。現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為消費(fèi)者買到，更為重要的是必須與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。促銷往往是終端推廣、資料庫營銷等直接營銷的推動(dòng)力。在國內(nèi)市場上，促銷是符合本土策略及國內(nèi)市場行情的一種重要策略。企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)該將促銷上升到戰(zhàn)略高度上來。人們經(jīng)常將促銷比喻為“商品銷售的臨門一腳”，可見促銷對市場營銷工作的重要程度。
促銷的形式多種多樣，但其中都暗含著促銷的基本原則：心理原則，即促銷應(yīng)當(dāng)遵循抓住消費(fèi)求新求奇的心理，以新穎、出奇制勝的方式吸引消費(fèi)者；形象原則，即要充分突出產(chǎn)品特征，傳達(dá)出產(chǎn)品自身的相關(guān)信息；利益導(dǎo)向原則，消費(fèi)者購買某一件產(chǎn)品是希望從中獲得某種利益，無論是短期的還是長期的、有形的還是無形的，利益都是他們判斷取舍的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此促銷要展示出顧客所能獲取的利益，這是促銷活動(dòng)的策劃導(dǎo)向。
[經(jīng)典回眸]
MOTO-860是摩托羅拉公司2006年春季隆重推出的一款外型時(shí)尚專為年輕人設(shè)計(jì)的3G手機(jī)，它是一款顏色、外型時(shí)尚的手機(jī)，特別它具有“0.01輻射”的技術(shù)極大的減輕了對人腦的傷害，非常環(huán)保。
在廣告策劃上，摩托羅拉公司抓住以上兩種特點(diǎn)，打出既時(shí)尚又綠色環(huán)保的口號(hào)對此手機(jī)進(jìn)行廣告推廣，并讓時(shí)下的年輕人進(jìn)一步的意識(shí)到地球?qū)氋F資源在日漸嚴(yán)重流失的后果，保護(hù)地球資源是每個(gè)人應(yīng)進(jìn)的義務(wù)和責(zé)任，在這個(gè)人們都追求時(shí)尚奢華的時(shí)代里也不忘了保護(hù)節(jié)省地球上盡有的綠色資源。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，以電視廣告為主，在視覺上打動(dòng)人心，迅速建立“既時(shí)尚又環(huán)?！钡男赂心?。在品牌建立后，輔以報(bào)紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣。時(shí)下又是中國人民沉浸在將舉辦2008奧運(yùn)會(huì)的喜悅當(dāng)中，北京又提出綠色奧運(yùn)的口號(hào)，這更深化產(chǎn)品的品牌概念，能夠取得出人意外的效果。
在電視廣告設(shè)計(jì)上，用一系列的“綠色時(shí)尚”主題廣告來進(jìn)行廣告宣傳，力爭表現(xiàn)“綠色時(shí)尚”的各個(gè)方面。整個(gè)設(shè)計(jì)以年輕時(shí)尚的生活為主，運(yùn)用一些電腦技術(shù)營造地球缺少資源會(huì)變成什么樣子，來警惕年輕人對環(huán)保的重視性。
MOTO-860也有現(xiàn)在年輕人最喜愛的MP3功能，可以支持多種音樂格式，居于以上幾大特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，此款手機(jī)推出市場很陜被追求自我個(gè)性時(shí)尚的年輕人所接受并帶動(dòng)當(dāng)時(shí)的流行。
這一案例表明，一種產(chǎn)品要想進(jìn)入市場，讓消費(fèi)者了解某商品進(jìn)而偏好某商品，最好的方式是做廣告，做讓消費(fèi)者喜好的廣告。企業(yè)廣告是企業(yè)樹立形象的媒介之一，也是社會(huì)公眾了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)及其產(chǎn)品的載體。良好的廣告策劃、有效的發(fā)布可以體現(xiàn)企業(yè)形象、突出企業(yè)優(yōu)勢、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，給企業(yè)帶來快速而持久的市場效應(yīng)。隨著市場競爭的加劇，廣告愈來愈成為企業(yè)經(jīng)營管理中必不可少的市場利器。
[巧手點(diǎn)金]
廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程。
廣告策劃有宏觀與微觀之分。宏觀廣告策劃，又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行的總體策劃。微觀廣告策劃，又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對一個(gè)或幾個(gè)廣告運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。無論是整體的還是單相的廣告策劃，其目的就是以創(chuàng)意的方式提供給產(chǎn)品的“附加價(jià)值”，增加企業(yè)在競爭中的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品提升品牌形象，引發(fā)品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠。
[思維創(chuàng)新]
廣告策劃具有以下幾個(gè)鮮明的特性：
1．目標(biāo)性
進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目的，它是創(chuàng)造名牌企業(yè)，追求社會(huì)效益、保證廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是制定廣告效果的基本依據(jù)。
2．系統(tǒng)性
即對整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃。從橫向看，它表現(xiàn)在對策劃對象的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)衡。通過權(quán)衡，可以客觀地估計(jì)自己所處地環(huán)境。從縱向看，廣告策劃的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要保持統(tǒng)一性。
3．變異性
它是指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性。雖然廣告戰(zhàn)略策劃必須具有相對的穩(wěn)定性，才能保證在策劃期限內(nèi)廣告的活動(dòng)方向的正確性和目標(biāo)的明確性，但是廣告戰(zhàn)術(shù)必須具有非常強(qiáng)烈的適應(yīng)性，具有一定的彈性和靈活性。
4．創(chuàng)造性
這是貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。面對大眾媒介大量的廣告信息，消費(fèi)者已產(chǎn)生對廣告反應(yīng)的遲鈍和倦怠，對廣告真正有興趣的消費(fèi)者并不多。富有創(chuàng)造性的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對消費(fèi)者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來。
5．可行性
它是指廣告策劃的方案在現(xiàn)實(shí)中是否切實(shí)可行。不具備可行性的策劃方案，不管是怎樣的充滿新意，都是毫無實(shí)用價(jià)值的。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
成功的廣告策劃，一般分為三個(gè)階段。
首先是調(diào)查分析階段。廣告策劃方案的產(chǎn)生，主要針對企業(yè)營銷中的某個(gè)問題或某個(gè)特定目標(biāo)。因此，策劃的最主要程序就是設(shè)定清楚而準(zhǔn)確的目標(biāo)。為了達(dá)到既定的目標(biāo)，這一階段首先要對策劃環(huán)境進(jìn)行分析，主要是開展市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查，分析研究所取得的資料，才能有針對性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并使廣告策劃建立在科學(xué)和可靠的基礎(chǔ)之上。
然后是擬定計(jì)劃階段。這是策劃者創(chuàng)造性思維的用武之地，是產(chǎn)生構(gòu)想的階段。主要包括：確立整體廣告戰(zhàn)略，即策劃的大體方向；確立廣告目標(biāo)，這是廣告戰(zhàn)略實(shí)施的核心環(huán)節(jié)；確定廣告中的具體策略，實(shí)現(xiàn)策劃的現(xiàn)實(shí)可行性；最后形成廣告策劃書。
最后是執(zhí)行計(jì)劃階段。這是廣告策劃活動(dòng)的具體組織與實(shí)施。根據(jù)策劃方案，開始廣告的設(shè)計(jì)制作，并把廣告作用于媒介發(fā)布，以配合其他促銷活動(dòng)等。在實(shí)施后注意收集對廣告效果的評價(jià)與營銷情況的反饋，以便及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
1990年，美國瑪氏公司出資數(shù)百萬元贊助在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)。首都的大街小巷到處可見印有M&M標(biāo)志的黃色遮陽傘。M&M給人們留下了頗深的印象。至于M＆M巧克力的廣告詞——“只溶于口、不溶于手”更是留在了許多中國人的心中。它言簡意賅、朗朗上口，一語道破了產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。瑪氏公司的產(chǎn)品順利地打入了中國市場。
問題：美國瑪氏公司的產(chǎn)為什么能順利進(jìn)入中國市場？
2．角色模擬
假設(shè)你是一家品牌酒企業(yè)的CEO，由于品牌已經(jīng)深入人心，所以企業(yè)降低了廣告策劃和宣傳的力度，受到了新崛起品牌的威脅，在這種狀況下，你應(yīng)該如何進(jìn)行廣告策劃和宣傳，重新贏得人心？
3．思維啟蒙
在廣告策劃中，廣告語起到了什么作用？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：16人以上。
方法：16人分為4組，每組4人。設(shè)置一個(gè)特定的場景，4組就某一個(gè)指定商品進(jìn)行廣告策劃。
規(guī)則：時(shí)間為60分鐘，在規(guī)定的時(shí)間里，哪一組做的廣告策劃方案最完善、可行，哪一組獲勝。游戲結(jié)束后，大家討論，選一句最經(jīng)典的廣告語。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者的廣告策劃能力。
5．提升計(jì)劃
參考
1．情景案例：美國瑪氏公司的產(chǎn)品通過有效的廣告宣傳順利進(jìn)入中國市場。
2．角色模擬解答思路：在廣告中注入新鮮元素。
3．思維啟蒙解答思路：廣告策劃中，廣告語的策劃非同尋常，這是產(chǎn)品的招牌。在商業(yè)競爭中，當(dāng)然要有過硬的產(chǎn)品，但還要有深入的廣告和宣傳配合才能打開產(chǎn)品的銷路，而廣告語是其核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到了非常重要的作用。出色的廣告語，能深深打動(dòng)并吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它，產(chǎn)品在激烈的市場競爭中就具有了占有一席之地的優(yōu)勢。
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