[經(jīng)典回眸]
戴爾打破了23年的直銷傳統(tǒng)，開(kāi)始，由北美的沃爾瑪銷售低價(jià)PC。2007年7月初，戴爾宣布將通過(guò)亞太地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)銷售電腦，已經(jīng)正式宣布在亞洲地區(qū)建設(shè)零售渠道，并己就此事與亞洲的一些連鎖店和專門(mén)店進(jìn)接觸。對(duì)戴爾而言，此舉具有劃時(shí)代的意義。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，戴爾一直將目身標(biāo)榜為直銷模式的“金童子”。市場(chǎng)分析人士表示，戴爾特別在亞太地區(qū)改變銷售模式實(shí)質(zhì)上早已是意料之中的事情。因?yàn)閬喼薜挠脩?，在?gòu)買產(chǎn)品之前，更希望能夠接觸到實(shí)際中的產(chǎn)品。
戴爾將繼續(xù)改善公司供給鏈。因?yàn)榇鳡栆呀?jīng)通過(guò)實(shí)踐證明，這將是極為有效的方法。戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有擁有像戴爾這樣的供應(yīng)鏈，因此它們不得不把產(chǎn)品擺放在貨架上。由于不需要擺放產(chǎn)品，因此戴爾的產(chǎn)品零售商就會(huì)減少目己的庫(kù)存開(kāi)支。由于消費(fèi)者是通過(guò)貨架上展示的產(chǎn)品選擇是否購(gòu)買，因此戴爾的零售模式是典型的“需求驅(qū)動(dòng)模式”，這完全有別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將產(chǎn)品擺放在貨架上，等著消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買的“供給驅(qū)動(dòng)模式”，戴爾在亞太地區(qū)的零售戰(zhàn)略是將直銷和零售模式結(jié)合在一起，這將與戴爾過(guò)去的單一直銷模式有著很大的不同。
因?yàn)榇鳡柲壳暗倪@一零售策略仍然在制定當(dāng)中，不論戴爾最終在亞太采取什么樣的零售模式，但該公司都應(yīng)當(dāng)向在北美地區(qū)一樣，要與類似于沃爾瑪一樣的大型零售商建立聯(lián)盟。面對(duì)戴爾售后服務(wù)依舊存在缺陷的市場(chǎng)指責(zé)，戴爾南亞區(qū)副總裁保羅•亨利•弗蘭德表示，當(dāng)前戴爾每年要接聽(tīng)3800萬(wàn)個(gè)技術(shù)電話，為5500萬(wàn)個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)，并擁有超過(guò)12萬(wàn)服務(wù)人員。不過(guò)他同時(shí)表示，戴爾可以做的更好。戴爾想要在目己的產(chǎn)品和服務(wù)上建立起強(qiáng)有力的聯(lián)系，確保每個(gè)戴爾用戶都能夠?qū)Υ鳡柕氖酆蠓?wù)感到滿意。
同惠普、聯(lián)想等老對(duì)手相比，戴爾當(dāng)前最大的缺陷就是缺少同零售商溝通的經(jīng)驗(yàn)。
在日本，戴爾的全球零售策略也進(jìn)了一步。它宣布與日本零售商Bic
Cammera達(dá)成零售協(xié)議。據(jù)悉，Bic
Cammera將負(fù)責(zé)在日本地區(qū)銷售戴爾的多款筆記本和一款臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品。雙方早在2000年就有過(guò)合作關(guān)系，此次的牽手將使戴爾在日本的業(yè)務(wù)拓展更進(jìn)一步。根據(jù)協(xié)議，Bic
Cammera將從2007年8月初開(kāi)始通過(guò)旗下22家零售店，在日本銷售戴爾的產(chǎn)品。
戴爾的“變臉”說(shuō)明了直復(fù)營(yíng)銷并不是無(wú)往不勝的利器，零售也并不是所謂的“落后”銷售方式。業(yè)、企業(yè)、商品的存在而存在，的。
[巧手點(diǎn)金]
就長(zhǎng)遠(yuǎn)形勢(shì)來(lái)看，零售會(huì)一直隨著商而其地位和作用是任何渠道無(wú)可取代
零售業(yè)是營(yíng)銷渠道中最重要的成員，它不僅關(guān)系到億萬(wàn)普通消費(fèi)者的日常生活，更關(guān)系到無(wú)數(shù)消費(fèi)品制造商的生存，如果零售渠道不暢，將會(huì)使數(shù)億萬(wàn)計(jì)的制造商倒閉，將會(huì)使人們正常的日常生活混亂不堪。所以，零售策略至關(guān)重要。
零售業(yè)是最直接的市場(chǎng)信息來(lái)源，而這些信息對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，誰(shuí)控制了終端誰(shuí)就控制住了消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌見(jiàn)面、接觸的機(jī)會(huì)。
[思維創(chuàng)新]
零售業(yè)的特殊地位，源于它具有以下特點(diǎn)：其服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者，所以人口數(shù)量、人口地理分布、市場(chǎng)分布狀況都影響到零售商的分布；主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是把商品直接賣給最終消費(fèi)者，而最終購(gòu)買者的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買習(xí)慣又受到傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的影響，所以，零售業(yè)的活動(dòng)具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性；零售業(yè)存在生命周期；消費(fèi)者對(duì)零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
零售業(yè)的定價(jià)策略，是影響銷售額最直接也是最有效的方式。一般情況下，除了常用方法和技巧之外，還特別適合于采用以下一些定價(jià)策略。
1．一次性折扣定價(jià)，就是零售商店在一定的時(shí)間里對(duì)所有的商品規(guī)定一個(gè)價(jià)格下浮的比例。采用一次性折扣定價(jià)應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如店慶、節(jié)慶、季節(jié)轉(zhuǎn)換、商品展銷等。例如，隨著現(xiàn)代社會(huì)文化生活的不斷豐富，節(jié)慶日在逐步增多，而節(jié)慶日往往成為消費(fèi)者購(gòu)物的高潮，零售商店如能善于利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)地推出全面的一次性折扣定價(jià)，有可能取得很好的促銷效果。一次性折扣定價(jià)是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價(jià)法，每年搞幾次？在什么時(shí)間搞？都應(yīng)事先制定好計(jì)劃。
2．累計(jì)折扣定價(jià)。與一次性定價(jià)方法相反，累計(jì)性折扣定價(jià)是零售商店可長(zhǎng)年持續(xù)采用的定價(jià)方法。一般來(lái)說(shuō)，采用累計(jì)折扣定價(jià)方法可促使顧客在本商店連續(xù)重復(fù)地購(gòu)買，因此對(duì)于穩(wěn)定商店的顧客作用很大。實(shí)施累計(jì)折扣定價(jià)的具體做法有以下幾種。
(1)發(fā)票累計(jì)折扣
零售商店在收銀時(shí)都要給顧客開(kāi)具發(fā)票，商店可規(guī)定當(dāng)顧客購(gòu)買金額達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，能夠享受一定的價(jià)格折扣。每年新年伊始就應(yīng)公布這種累計(jì)金額折扣率，使顧客知曉明了，目的是為了給顧客指明購(gòu)買額的數(shù)量目標(biāo)，這對(duì)完成企業(yè)的銷售計(jì)劃有很大作用。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)一般可采用購(gòu)物券換回顧客累計(jì)發(fā)票的辦法，因?yàn)槿绻矛F(xiàn)金換回顧客的累計(jì)發(fā)票，那么顧客有可能把這一部分現(xiàn)金投向其他商店購(gòu)買。用購(gòu)物券換累計(jì)發(fā)票，購(gòu)物券的購(gòu)買仍在本店實(shí)現(xiàn)，而它的購(gòu)物發(fā)票又可參加下一輪的折扣累計(jì)，這對(duì)顧客也十分有利。當(dāng)零售商店使用POS系統(tǒng)和信用卡結(jié)算時(shí)，可通過(guò)電腦自動(dòng)結(jié)算折扣率，并將折扣金額轉(zhuǎn)入顧客的信用卡帳戶。
(2)優(yōu)惠卡累計(jì)折扣
即零售商店向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，而在出售商品時(shí)就按顧客累計(jì)購(gòu)買的金額給予顧客一定的折扣率。
(3)季節(jié)折扣定價(jià)
零售商店中有許多商品都有一個(gè)季節(jié)性的消費(fèi)高潮，為了推進(jìn)這些商品的季節(jié)性消費(fèi)高潮，也可采取折扣價(jià)，以擴(kuò)大這些商品的銷售。另外對(duì)一些進(jìn)入銷售淡季的商品，采用季節(jié)折扣也能促進(jìn)銷售。
(4)特賣商品定價(jià)
特賣商品的降價(jià)幅度特別大，對(duì)顧客具有很強(qiáng)的吸引力。它是商店實(shí)行價(jià)格促銷的重要方法。特賣商品的推出最好能每隔一定時(shí)間推出一批。不過(guò)商店推出特價(jià)商品必須有一個(gè)數(shù)量的控制，因?yàn)樘刭u商品定價(jià)的推出主要目的是引客和集客，以此來(lái)帶動(dòng)商店總體銷售，如果特賣商品售出的虧本量超出了由此帶動(dòng)銷售所產(chǎn)生的盈利量，那么特賣商品定價(jià)就失去了意義。另外，商店在舉行展銷活動(dòng)時(shí)，也可對(duì)一些商品采用特價(jià)法，以渲染展銷活動(dòng)的氣氛。
(5)銷售贈(zèng)品定價(jià)
對(duì)一些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品，可用銷售贈(zèng)品定價(jià)法，即當(dāng)顧客購(gòu)買了上述商品時(shí)，就無(wú)償贈(zèng)送一些本用于季節(jié)定價(jià)、限時(shí)定價(jià)或特賣定價(jià)的商品，由此來(lái)刺激高利潤(rùn)商品的銷售。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
按照可口可樂(lè)公司的渠道分類，零售渠道包括中國(guó)市場(chǎng)中除了現(xiàn)代渠道與批發(fā)渠道以外的所有形式的客戶。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，零售渠道目前仍然是快速消費(fèi)品最主要的銷售渠道，可口可樂(lè)2003年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，超過(guò)70%的快速消費(fèi)品銷量仍然依靠傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)零售渠道的客戶數(shù)量眾多并且分布廣泛，其中絕大多數(shù)仍然集中于縣級(jí)以及縣級(jí)以下的地區(qū)。按照可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)平均每300人就應(yīng)當(dāng)有一個(gè)實(shí)際售點(diǎn)，可以推斷中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際售點(diǎn)數(shù)量應(yīng)當(dāng)不少于400萬(wàn)個(gè)。按照可口可樂(lè)公司的推斷，75%以上的零售渠道客戶月平均銷售可口可樂(lè)產(chǎn)品的能力不足5自然箱。零售渠道客戶的平均銷售能力不足。
概括的講，可口可樂(lè)公司在零售渠道的主要策略有以下四個(gè)方面，
(1)可口可樂(lè)更加關(guān)注提高終端客戶的服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅關(guān)注提高已經(jīng)交易客戶的質(zhì)量，只要成本允許就應(yīng)當(dāng)盡可能的直接服務(wù)終端客戶。
(2)可口可樂(lè)更加重視對(duì)于流程的管理，相反對(duì)于到底由誰(shuí)擁有資產(chǎn)并不關(guān)注。
(3)可口可樂(lè)極度關(guān)注對(duì)于信息流的管理，并且非常重視對(duì)于信息系統(tǒng)的建設(shè)。
(4)可口可樂(lè)同時(shí)非常重視對(duì)于客戶和中間商的培訓(xùn)，力圖影響他們的觀點(diǎn)和看法，使得他們能夠和可口可樂(lè)具有同樣的文化，這樣可口可樂(lè)才可以更加有效的推動(dòng)其事業(yè)的發(fā)展。
為了實(shí)現(xiàn)以上策略，依據(jù)自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度，可口可樂(lè)在不同時(shí)期不斷調(diào)整其運(yùn)作結(jié)構(gòu)。
問(wèn)題：可口可樂(lè)為什么選擇零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售？
2．角色模擬
假如你是一家超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)理，根據(jù)企業(yè)生命周期規(guī)律可能只能存活35年，你如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型或長(zhǎng)期發(fā)展？
3．思維啟蒙
學(xué)習(xí)了本節(jié)內(nèi)容之后，你認(rèn)為企業(yè)該怎樣選擇零售商？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：4人。
方法：4人分成兩組，每組2人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，2組分別為某指定企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品零售方案。
規(guī)則：時(shí)間為45分鐘。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，哪一組做得又快又好，哪組勝出。目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者的規(guī)劃零售渠道的能力。
參考
1．情景案例：就中國(guó)市場(chǎng)而言，零售渠道目前仍然是快速消費(fèi)品最主要的銷售渠道。
2．角色模擬解答思路：在合適時(shí)期根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型。
3．思維啟蒙解答思路：企業(yè)對(duì)零售商的并不是隨便選擇的，事先有一定的規(guī)定，這些規(guī)定包括：地點(diǎn)，不同的商品對(duì)地點(diǎn)的要求不同；品牌與種類；價(jià)格；服務(wù)能力，要提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水準(zhǔn)，除了制造商自身需要提供良好的服務(wù)外，零售商也要提供一定的售后服務(wù)，這樣，才能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目終的地位。
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