[經(jīng)典回眸]
就在聯(lián)想集團(tuán)不斷深化目己的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略之時(shí)，美國(guó)第三大PC廠Gateway哨然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。值得注意的是，Gateway此次在中國(guó)市場(chǎng)選擇了熟悉聯(lián)想(Lenovo)的“同門兄弟”神州數(shù)碼作為總代理商。
分銷巨頭神州數(shù)碼與Gateway的結(jié)合為國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局提供了變數(shù)，而聯(lián)想如何應(yīng)對(duì)來(lái)目“手足兄弟”的新挑戰(zhàn)更成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
神州數(shù)碼為Gateway所確定的主要有產(chǎn)品和銷售兩位負(fù)責(zé)人。其中，前者是一直在操作Thinkpad產(chǎn)品的神州數(shù)碼科技發(fā)展公司企業(yè)辦公系統(tǒng)事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)羅辛；后者則是神州數(shù)碼東芝筆記本團(tuán)隊(duì)中主抓銷售的陳淑。
gatendy希望成功進(jìn)入中國(guó)，打開(kāi)PC市場(chǎng)，而選擇聯(lián)想的同門兄弟作為代理商，其目的和戰(zhàn)略顯然是深思熟慮的，這為它以后的路埋下了深深的根基。
[巧手點(diǎn)金]
代理經(jīng)營(yíng)的代理商沒(méi)有商品的所有權(quán)，他們不是在經(jīng)營(yíng)商品，而只是代表買方尋找賣方，或代表賣方尋找買方。代理商是獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不是所代理企業(yè)的雇員，所以他們的報(bào)酬是傭金而不是薪水。一般來(lái)說(shuō)，代理商的經(jīng)營(yíng)范圍很窄，專業(yè)性很強(qiáng)，而且所承擔(dān)的職能基本限于協(xié)助商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而不涉及實(shí)體營(yíng)銷、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等責(zé)任。根據(jù)代理商承擔(dān)的職能不同，可以分為制造業(yè)公司代理、采購(gòu)代理、信托代理、傭金商、銷售代理商、進(jìn)出口代理商等。
[思維創(chuàng)新]
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，把生產(chǎn)企業(yè)與代理商緊緊地捆在了同一條生死鏈上，共同的利益促使他們必須團(tuán)結(jié)一致，并肩作戰(zhàn)。在產(chǎn)品行銷的通路中，代理商的位置舉足輕重。那么，作為生產(chǎn)企業(yè)，選擇到優(yōu)秀的代理商，而不失市場(chǎng)先機(jī)很關(guān)鍵。
首先應(yīng)該闡明的是：雖然代理商也屬于經(jīng)銷商的范疇，但并非所有經(jīng)銷商都可以稱謂為代理商，因?yàn)槲覀兯傅拇砩淌轻槍?duì)某一品牌在廠家指定的市場(chǎng)范圍內(nèi)所行使的獨(dú)家代理權(quán)。對(duì)不同的企業(yè)而言，其代理商設(shè)置又不一樣。有的廠家只設(shè)省級(jí)市場(chǎng)總代理，如四川總代理，云南總代理等，由省級(jí)代理商再下設(shè)二、三級(jí)（市、縣）代理商；有的廠家直接選擇全國(guó)省會(huì)城市為主要市場(chǎng)區(qū)域來(lái)設(shè)置代理商，如成都總代理、武漢總代理等；還有的廠家按西南、東北等大片區(qū)劃分形式設(shè)置總代理。雖然代理商設(shè)置方式各有不同，但選擇代理商的目的卻是一樣，那就是借助代理商的分銷渠道與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。所以，廠家對(duì)代理商的選擇務(wù)必慎重。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
代理商選擇的調(diào)查工作決不是同幾個(gè)經(jīng)銷商簡(jiǎn)單地交流一下而已，更不是幾位領(lǐng)導(dǎo)人在某城市“走馬觀花”，看看就行?？茖W(xué)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)或委托專業(yè)策劃公司進(jìn)行細(xì)致深入地調(diào)查分析。在調(diào)查中應(yīng)從以下幾個(gè)主要方面入手：經(jīng)銷批發(fā)市場(chǎng)分布情況；各市場(chǎng)經(jīng)銷商情況，包括經(jīng)銷商企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、負(fù)責(zé)人及聯(lián)系方式等；經(jīng)銷商在同行業(yè)中的對(duì)比度，主要指經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、口碑及在同行業(yè)的影響力；了解經(jīng)銷商的銷售與服務(wù)策略，可以通過(guò)該經(jīng)銷商以前或正在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、深入分析他們一貫的市場(chǎng)策略和售后服務(wù)工作開(kāi)展方式；了解經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)情況，經(jīng)銷商的資金及債務(wù)情況等。
最后，根據(jù)對(duì)經(jīng)銷商調(diào)查的情況進(jìn)行淘汰篩選，然后確定意向性代理商名單，通過(guò)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)選擇最佳代理商。這之前，企業(yè)產(chǎn)品的推廣說(shuō)明也是很重要的步驟。總之，代理商的選擇一定要細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，才能立于不敗之地，達(dá)到步步為贏。當(dāng)然，除了上述影響代理商選擇的因素外，企業(yè)自身實(shí)力的大小也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的得與失，企業(yè)的規(guī)模與中間商合作的能力、企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的規(guī)劃?？偟膩?lái)講，企業(yè)有“規(guī)模大、聲譽(yù)高、財(cái)力厚、管理強(qiáng)”這些優(yōu)勢(shì)，那么在選擇代理商、控制銷售渠道方面就會(huì)有更大的主動(dòng)權(quán)，達(dá)到與代理商合作的雙贏。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
1998年，廣東一家知名企業(yè)到成都選擇代理商，在入圍的六家企業(yè)中，有一家個(gè)體戶相比之下起步較晚、規(guī)模很小，連送貨的面包車都沒(méi)有一輛，但就是這家個(gè)體戶取得了代理權(quán)。
知名企業(yè)負(fù)責(zé)選擇代理商的經(jīng)理道出了其中原委：“當(dāng)初以這家的實(shí)力連競(jìng)標(biāo)的資格都沒(méi)有。有一天，我在西南食品城看見(jiàn)他們夫妻倆服務(wù)態(tài)度很好，我讓助理有意偽裝成是專門推銷冒牌產(chǎn)品的，如果他們?cè)敢饨?jīng)銷，我們可給其豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，結(jié)果他們堅(jiān)決不賣！這就是我為什么邀請(qǐng)他們參加競(jìng)標(biāo)的原因。到產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的那一天，他們提前半小時(shí)就到達(dá)了賓館，而有的商家還遲到了幾十分鐘，我看中的是他個(gè)人的信譽(yù)”。其結(jié)果正如他所料，那家個(gè)體戶后來(lái)不但把市場(chǎng)做起來(lái)了，還成了成都有名的經(jīng)銷商，目前已是擁有一家數(shù)百萬(wàn)資產(chǎn)的食品經(jīng)貿(mào)公司。
做商人首先講的是信譽(yù)，而代理商的信譽(yù)是直接體現(xiàn)在其企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為中的一定程度上，作為代理商（企業(yè)）的法人代表，其個(gè)人的信譽(yù)直接影響到企業(yè)的發(fā)展。
從上面的例子不難看出，對(duì)代理商商業(yè)信譽(yù)的調(diào)查了解是最重要的一環(huán)，對(duì)那些雖然擁有一定渠道網(wǎng)絡(luò)，但信譽(yù)不好的商家，我們寧可不要，以絕后患。
問(wèn)題：這家個(gè)體戶能取得了代理權(quán)的關(guān)鍵是什么？
2．角色模擬
假如你是某PC生產(chǎn)廠家的CEO，正在開(kāi)拓國(guó)外PC市場(chǎng)，希望選擇合適的國(guó)外代理商。這時(shí)，你應(yīng)該如何篩選代理商？
3．思維啟蒙
就代理商而言，除了本節(jié)介紹的內(nèi)容之外，代理商還應(yīng)具備哪些條件？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：12人。
方法：12人分成兩組，每組6人。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，兩組就某一指定企業(yè)為其規(guī)劃產(chǎn)品代理策略。
規(guī)則：時(shí)間為60分鐘。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，哪一組的規(guī)劃做得完善、合理、可行，哪一組就勝出。
目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者規(guī)劃代理方案的能力。
參考
1．情景案例：這家個(gè)體戶取得代理權(quán)的關(guān)鍵在于其個(gè)人良好的信譽(yù)和品質(zhì)。
2．角色模擬解答思路：首先看信譽(yù)，再看成績(jī)。
3．思維啟蒙解答思路：代理商的綜合實(shí)力是決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵因素。一般情況下，作為代理商的企業(yè)應(yīng)該是注冊(cè)資金在50萬(wàn)以上，具備法人資格的合法企業(yè)，并應(yīng)有二年以上同類產(chǎn)品經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)。在硬件方面，應(yīng)有足夠的倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸車輛，具備一定終端配送能力；從軟件而言，應(yīng)有一定的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；在組織結(jié)構(gòu)上，應(yīng)有市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部等健全的職能機(jī)構(gòu)與管理體系。
代理商必須具備高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，有無(wú)組織嚴(yán)密、訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍是我們區(qū)分代理商和一般批發(fā)商的重要條件。單一從事批發(fā)業(yè)務(wù)的，也許就是一個(gè)老板和幾個(gè)小工就可以完成，而代理商卻是能夠做市場(chǎng)的。這里的做市場(chǎng)不是守門等客，而是按照自己的營(yíng)銷策略，通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷人員去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，是一個(gè)產(chǎn)品如何從上架到下架的過(guò)程。最終讓市場(chǎng)接受、讓消費(fèi)者認(rèn)同，市場(chǎng)份額的增減是最有力的說(shuō)服。所以，選擇代理商時(shí)，不要單看其網(wǎng)絡(luò)大小、資金多少，他有無(wú)善戰(zhàn)的“軍隊(duì)”，是你產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。
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