產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的某種東西?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次的內(nèi)容：產(chǎn)品的核心利益或服務(wù)；核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式；購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)所提供的服務(wù)或利益。
產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心物質(zhì)載體，是企業(yè)的生命。沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就無(wú)從談起。
在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷組合的其他策略，如價(jià)格策略、促銷粗略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。
[經(jīng)典回眸]
花旗銀行發(fā)展到今天已經(jīng)有200年的歷史了，進(jìn)入中國(guó)開(kāi)展也有10。多年了，花旗在中國(guó)有以下三個(gè)第一：1902年，花旗銀行是第一家在中國(guó)開(kāi)業(yè)的美國(guó)銀行：2000年是中國(guó)銀行資產(chǎn)排名第一名的外資銀行，這都是它所創(chuàng)下的第一；2002年又是第一家獲準(zhǔn)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)全面外匯業(yè)務(wù)的外資銀行?；ㄆ煸?003年舉辦的在中國(guó)創(chuàng)立10。周年紀(jì)念日充分說(shuō)明了花旗首先強(qiáng)調(diào)的是它的歷史背景，它做了張圖片：兩個(gè)花臉站在花旗的商標(biāo)前面，表示中國(guó)的花旗，那個(gè)武打小生配上花臉再利托出花旗后面的商標(biāo)——“花旗一百年”，這就說(shuō)明了它的歷史意義?；ㄆ彀炎约憾ㄎ粸橐粋€(gè)擁有文化傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的銀行。
但現(xiàn)在客戶很少去問(wèn)銀行的歷史到底是多少年。別人先問(wèn)，你能替我做什么？為此，花旗做了第二張圖片，告訴說(shuō)它能夠替你做什么：專業(yè)、專注和專一——三專。這就是它所強(qiáng)調(diào)的差異化，也就是它的產(chǎn)品核心價(jià)值，即產(chǎn)品定位。什么叫做三專？技術(shù)上非常的專業(yè)，態(tài)度上非常的專注，服務(wù)上非常專一。如果你要去找一家銀行，做事情非常的專業(yè)，態(tài)度上又很專注，一看到你就非常的專一，把你當(dāng)做準(zhǔn)一的客戶，那么請(qǐng)你走進(jìn)花旗。
花旗的產(chǎn)品定位成不成功，姑且不論。但要知道它是一家外資銀行，在中國(guó)市場(chǎng)打拼不容易?？墒撬ㄎ蛔约菏且患襾?lái)到中國(guó)100多年的外資銀行，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常地了解，中國(guó)人民也很認(rèn)同?；ㄆ煦y行的專業(yè)、專注跟專一，在服務(wù)上、在態(tài)度上、在技術(shù)上都提供了它的標(biāo)準(zhǔn)，這就是它的產(chǎn)品核心價(jià)值。
[巧手點(diǎn)金]
產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來(lái)。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是讓自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其它同類產(chǎn)品有所不同：區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“唯一”的更好。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位。這樣一來(lái)，就有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。
在產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容，它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。
[思維創(chuàng)新]
一個(gè)產(chǎn)品有三個(gè)層次，即附加價(jià)值、有形價(jià)值和核心價(jià)值。核心價(jià)值是客戶最重視的，是客戶真正的需求和真正的目的。有形價(jià)值是指可以看得見(jiàn)、摸得著的，規(guī)格、樣式、功能、品牌、外包裝等，這些都是有形的。附加價(jià)值如售后服務(wù)，包括維修、安裝、組裝、退貨等。
產(chǎn)品定位的問(wèn)題，也就是產(chǎn)品在客戶的心目中的地位的問(wèn)題，它依據(jù)的參數(shù)就是消費(fèi)者的需求。企業(yè)要先找到消費(fèi)者的買點(diǎn)，再來(lái)定自己的賣點(diǎn)。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。大體依照以下步驟：
1．分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。分析本公司及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。
2．找出差異性。比較自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出。有時(shí)候，表面上是負(fù)面效果的差異性，也許會(huì)變成正面效果。
3．列出主要目標(biāo)市場(chǎng)
4．指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征。應(yīng)把目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征，一一寫(xiě)出文字力求簡(jiǎn)單扼要。
5．接著，把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。有時(shí)候，營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，畫(huà)上許多條線，以發(fā)覺(jué)消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
百事可樂(lè)將產(chǎn)品定位為為年輕的消費(fèi)群體享用的可樂(lè)，于是其廣告語(yǔ)“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場(chǎng)定位，這從其全明星陣營(yíng)的系列廣告可見(jiàn)一斑。
從20世紀(jì)的最后幾年，百事出手豪闊地邀請(qǐng)著名歌手華語(yǔ)樂(lè)壇瑞奇•馬丁、珍尼•杰可遜、王菲、郭富城作為形象代言人，到2005年，邀請(qǐng)現(xiàn)世最受歡迎的周杰倫、F4、古天樂(lè)等天皇巨星擔(dān)當(dāng)代言人，均可看出百事時(shí)刻緊跟潮流，這與它的產(chǎn)品、定位息息相關(guān)。國(guó)際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂(lè)已成為中國(guó)年輕人最喜愛(ài)的軟飲料。
產(chǎn)品需要差異化，任何產(chǎn)品都需要有其本身的特點(diǎn)。這就說(shuō)明在產(chǎn)品定位上首先必須做到標(biāo)新立異，否則過(guò)于雷同，就無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球。那么，無(wú)論產(chǎn)品再好，依然不能為消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。
問(wèn)題：產(chǎn)品做到標(biāo)新立異、與眾不同很重要，但并非不同就一定取勝，如何找出“差異”的價(jià)值和吸引力呢？
2．角色模擬
假如你是一家飲料公司的老總，看準(zhǔn)了飲料產(chǎn)品在季節(jié)上的差異，準(zhǔn)備推出適合人們?cè)诙鞠碛玫娘嬈罚绾瓮怀鲞@種季節(jié)性產(chǎn)品的特色？
3．思維啟蒙
企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)發(fā)生了定位錯(cuò)誤、定位分歧時(shí)，會(huì)有什么后果？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：6人以上。
方法：以6人為例，6人分成兩組，每組3人。設(shè)定一個(gè)場(chǎng)景，兩組對(duì)某個(gè)產(chǎn)品分別進(jìn)行定位。
規(guī)則：時(shí)間為45分鐘。游戲結(jié)束后，大家討論看哪組做得更優(yōu)秀。
目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者的產(chǎn)品定位能力。
參考
1．情景案例：產(chǎn)品新穎還得必須和潛在的市場(chǎng)需求想結(jié)合，才能找出“差異”的價(jià)值和吸引力。
2．角色模擬解答思路：找出冬季愛(ài)喝飲品人的愛(ài)好和需求，與產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合在一起，以此突出這種季節(jié)性產(chǎn)品的特色。
3．思維啟蒙解答思路：明明不是這種東西，你硬說(shuō)是這種東西，除了變成笑柄以外，你的東西還是賣不掉?；蛘呙髅魇沁@個(gè)坐標(biāo)，結(jié)果你變成那個(gè)坐標(biāo)，那么價(jià)格、促銷、渠道、廣告，甚至于市場(chǎng)就統(tǒng)統(tǒng)也都隨之搞錯(cuò)了，所以一旦定位錯(cuò)誤或定位分歧，定在一個(gè)不應(yīng)該定的位置上，勢(shì)必就會(huì)全盤皆輸。
產(chǎn)品定位適合在一種新產(chǎn)品推出，沒(méi)有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下使用。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常鮮明的時(shí)代，一旦不同公司的同類產(chǎn)品推出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生，那么企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。即使產(chǎn)品存在差別化，但只要這種差別化不是具有決定意義的重要的差別，那么也一樣如此。此時(shí)，品牌定位就成為一個(gè)新的層次上的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。
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