[經(jīng)典回眸]
幾十年來(lái)，吉列公司已經(jīng)在美國(guó)企業(yè)界創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)最高的利潤(rùn)紀(jì)錄。1962年，公司連續(xù)第四次破了紀(jì)錄，銷(xiāo)售額為2.76億美元，凈利潤(rùn)為4500萬(wàn)美元——利潤(rùn)率達(dá)16.4%。在《幸?！冯s志所列的美國(guó)500家最大工業(yè)公司的利潤(rùn)率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投資回收率高居首位，達(dá)40%——美國(guó)其他大公司都不敢宣稱有這樣大的獲利能力。
在制造和銷(xiāo)售剃須刀片這個(gè)最主要的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，吉列公司壟斷了市場(chǎng)。1962年它占領(lǐng)美國(guó)刀片市場(chǎng)的70%，零售額有1.75億美元，而1946年的市場(chǎng)占有率只有40%，零售額為8600萬(wàn)美元。
盡管它昔日的行為無(wú)可挑剔，它所獲得的利潤(rùn)也令整個(gè)美國(guó)工業(yè)界都垂涎三尺，但也能敗于一時(shí)的失誤，經(jīng)不起對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)60年代早期，歷史悠久的吉列公司錯(cuò)誤地估計(jì)了本行業(yè)中的新產(chǎn)品（不銹鋼刀片）對(duì)它的影響，它不愿與同行的重要產(chǎn)品（高級(jí)藍(lán)色刀片）互相拆臺(tái)（奪走銷(xiāo)售額），從而拖延了同市場(chǎng)介紹自己的不銹鋼刀片的時(shí)機(jī)，使得競(jìng)爭(zhēng)者乘機(jī)而入，結(jié)果吉列公司自己丟失了市場(chǎng)，再也不可能把市場(chǎng)全部奪回來(lái)。
由案例可以看出：所以，在競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)行一項(xiàng)發(fā)明試驗(yàn)?zāi)呐碌玫降氖鞘?，也總比什么發(fā)明創(chuàng)造都不搞，只是眼巴巴地看著別的企業(yè)搞發(fā)明、搞新產(chǎn)品獲得巨大成功從而成為自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而無(wú)可奈何要強(qiáng)得多。
[巧手點(diǎn)金]
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短。企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場(chǎng)，必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)潮流變化，推陳出新，才能適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求。因此，企業(yè)管理者應(yīng)力求采取正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。
新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)方面，能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。從管理的方面又包括：國(guó)際性新產(chǎn)品、全國(guó)性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類(lèi)新產(chǎn)品的目的，主要鼓勵(lì)企業(yè)積極主動(dòng)的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
總的來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品可以分為以下幾種：
全新產(chǎn)品，是指應(yīng)用科技成果，運(yùn)用新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。同時(shí)，它往往要求顧客培養(yǎng)新的消費(fèi)觀、新的消費(fèi)方式。
換代新產(chǎn)品，是指對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)和性能上進(jìn)行部分改變而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改變和提高。
改進(jìn)新產(chǎn)品，是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、材料、款式、包裝等方面進(jìn)行改良之后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。
仿制新產(chǎn)品，是指企業(yè)仿照市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品生產(chǎn)的新產(chǎn)品。
重新定位產(chǎn)品，是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新用途，或者為現(xiàn)有產(chǎn)品重新尋找消費(fèi)群，使其暢銷(xiāo)起來(lái)的產(chǎn)品。
新產(chǎn)品一般具有新穎性、先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)。
[思維創(chuàng)新]
新產(chǎn)品從研究到開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)和銷(xiāo)售，是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程，這種風(fēng)險(xiǎn)既蘊(yùn)含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，但也存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦遇到風(fēng)險(xiǎn)而失敗，帶給企業(yè)的損失是巨大的。
為了使開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，企業(yè)必須認(rèn)真分析當(dāng)前消費(fèi)者需求的心理狀況及其變化趨勢(shì)。因此新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向應(yīng)從以下幾點(diǎn)考慮：
1．節(jié)能產(chǎn)品。能源短缺是世界性、長(zhǎng)期性問(wèn)題。無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品還是日用消費(fèi)品，都應(yīng)盡可能少耗能。
2．小型和微型產(chǎn)品。人們的審美觀念已從厚、重、長(zhǎng)、大轉(zhuǎn)向輕、薄、短、小。
3．多功能產(chǎn)品。指產(chǎn)品的性能和用途擴(kuò)大。產(chǎn)品一物多用，一機(jī)多用。
4．操作簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。新產(chǎn)品趨向使用高科技，但操作要力求簡(jiǎn)單、安全、自動(dòng)。
5．多樣化產(chǎn)品。指通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的擴(kuò)大、縮小、部件替換、組合等方法改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加品種、規(guī)格、型號(hào)等，滿足更多顧客在更多方面的需求。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有以下的方式可供參考：
1．搶先策略。即是搶在其他企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)并投放到市場(chǎng)中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。采用搶先策略的企業(yè)，必須要有較強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力，要有一定的試制與生產(chǎn)能力，還要有足夠的人力、物力和資金，要有勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決心。
2．緊跟策略。即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場(chǎng)。采用緊跟策略的企業(yè)，必須隨時(shí)對(duì)市場(chǎng)信息收集、處理，而且具有較強(qiáng)的、高效率的研究與開(kāi)發(fā)能力。大多數(shù)中小型企業(yè)都可以采取這一策略。
3．引進(jìn)策略。即把專(zhuān)利和技術(shù)買(mǎi)過(guò)來(lái)，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力。它可以分為三種情況：將小企業(yè)整個(gè)買(mǎi)下；購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的技術(shù)；引進(jìn)掌握專(zhuān)利技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的人才。
4．產(chǎn)品線廣度策略。先解釋何為產(chǎn)品系列。產(chǎn)品系列是指與生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。而一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目，稱為產(chǎn)品系列的廣度。產(chǎn)品線廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產(chǎn)品系列策略和窄產(chǎn)品系列策略。前者指企業(yè)生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)系列又有多個(gè)品種，它是一種多樣化經(jīng)營(yíng)策略，許多大型跨國(guó)公司和企業(yè)集團(tuán)一般采用這一策略。后者指企業(yè)只生產(chǎn)一、二個(gè)產(chǎn)品系列，每個(gè)產(chǎn)品系列也只有一、二種產(chǎn)品。市場(chǎng)補(bǔ)缺者往往采用這一策略。寬產(chǎn)品系列策略是一種多樣化經(jīng)營(yíng)策略。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，家用微波爐以省時(shí)、方便、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)需求直線上升，這樣一個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)，眾多企業(yè)紛紛在1996年前后進(jìn)行投資，微波爐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在競(jìng)爭(zhēng)中，格蘭仕公司堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)管理，開(kāi)展國(guó)際采購(gòu)，選用世界優(yōu)質(zhì)的元件組裝生產(chǎn)，每年都要投入上億元的科技開(kāi)發(fā)費(fèi)。格蘭仕在美國(guó)設(shè)立研究中心，開(kāi)發(fā)了上百項(xiàng)專(zhuān)利，正是這種產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，使格蘭仕公司不斷增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了世界第一的目標(biāo)。
問(wèn)題：在微波爐領(lǐng)域，格蘭仕是如何保持第一的？
2．角色模擬
假如你的公司是通訊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，依靠前期大量的投入，研發(fā)出了新的技術(shù)產(chǎn)品，下一步，是抓緊并充分利用這一新技術(shù)成果，以創(chuàng)造利潤(rùn)，還是繼續(xù)投入大量成本，進(jìn)行下一輪研發(fā)？
3．思維啟蒙
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，怎樣做才能最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：6人。
方法：6人分3組，每組2人，分別A、B、C三組。設(shè)置一個(gè)特定場(chǎng)景，三組對(duì)某個(gè)行業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)仿制產(chǎn)品的計(jì)劃。
規(guī)則：時(shí)間為60分鐘，哪一組能在最短的時(shí)間內(nèi)做出最完善的計(jì)劃書(shū)，哪一組就勝出。目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者制寧新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃的能力。參考1．情景案例：不斷的進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2．角色模擬：繼續(xù)投入研究開(kāi)發(fā)3．思維啟蒙解答思路：為使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)減少風(fēng)險(xiǎn)獲得成功，企業(yè)還應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)基本原則：
首先，必須以滿足社會(huì)需要為出發(fā)點(diǎn)。滿足社會(huì)需要是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重要組成部分，而社會(huì)需要又為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)。
貫徹滿足社會(huì)需要的原則，應(yīng)優(yōu)先滿足國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，滿足消費(fèi)者和用戶的需要。這就要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)查研究，了解國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和市場(chǎng)需求的情況，使企業(yè)的決策能保證按照滿足社會(huì)需要原則開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
其次，新產(chǎn)品必須從所在國(guó)國(guó)情出發(fā)。例如，我國(guó)人口多、底子薄、經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，人民收入水平還比較低。這是我國(guó)的基本國(guó)情，辦事想問(wèn)題必須從國(guó)情出發(fā)。這就要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須要適應(yīng)我國(guó)城鄉(xiāng)居民購(gòu)買(mǎi)力水平和消費(fèi)習(xí)慣；適應(yīng)我國(guó)資源供應(yīng)和配套能力。脫離國(guó)情而去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，必然招致重大損失。
再次，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。新產(chǎn)品的科技水平不能與科技發(fā)展趨勢(shì)差距過(guò)大。
還有，新產(chǎn)品必須采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是世界各國(guó)公認(rèn)和通用的標(biāo)準(zhǔn)。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，能使企業(yè)的產(chǎn)品在短期內(nèi)趕上甚至超過(guò)國(guó)際水平。同時(shí)，也為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)一步打入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造更為有利的條件。
最后，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似，工藝相近的原則。如果新產(chǎn)品不必使用專(zhuān)用設(shè)備，零部件與原產(chǎn)品通用，工人熟練程度高。那么，研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)成本就低，就可在較短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，就會(huì)取得事半功倍的效果。
此外，新產(chǎn)品要符合國(guó)家政策，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)情習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀等。這樣才能加速產(chǎn)品的推廣使用。有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上擴(kuò)散。
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