[經(jīng)典回眸]
統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涵括多項(xiàng)民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，成為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
現(xiàn)今的飲料市場(chǎng)品類繁多，而在南京市場(chǎng)一同以茶飲料和果汁型飲料為主。時(shí)值秋季，在飲料市場(chǎng)日趨平和的情況下，針對(duì)市場(chǎng)，統(tǒng)一在南京市場(chǎng)推出“雅哈”咖啡。針對(duì)咖啡市場(chǎng)而言，“統(tǒng)一雅哈”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是速融咖啡品牌。南京市場(chǎng)上主要有“雀巢”、“摩卡”、“超級(jí)”等品牌，且這些品牌在市場(chǎng)已擁有一部份固定的消費(fèi)者。
“雅哈”咖啡面同的主要消費(fèi)群是剛剛大學(xué)畢業(yè)的職場(chǎng)人士，他們強(qiáng)烈期望被社會(huì)認(rèn)同，渴望成功，是最注重潮流文化的社會(huì)新派。他們看各種時(shí)尚、新銳雜志，有廣泛的生活情趣及自我修養(yǎng)。因此，為“雅哈”塑造一個(gè)總是堅(jiān)信明天會(huì)更成功一定會(huì)來(lái)到的品質(zhì)理念尤為重要。
“雅哈”經(jīng)前期戶外燈箱聯(lián)動(dòng)，品牌造勢(shì)成功。于是，在后期“雅哈”采用電波媒體的跟進(jìn)和活動(dòng)的“聚氣”來(lái)共同完成品牌內(nèi)涵的傳遞和消費(fèi)促成，讓消費(fèi)者參與，進(jìn)行與咖啡相關(guān)的時(shí)尚活動(dòng)。
南京咖啡消費(fèi)尚未形成氣候，咖啡文化有待培育，“雅哈”咖啡借助活動(dòng)，詮釋消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)種種“隨時(shí)”心情，引入“咖啡”話題，營(yíng)造讓您擁有“隨心隨行的咖啡館”的品牌主張，結(jié)果，“雅哈”咖啡獲得不俗的銷售業(yè)績(jī)。
由“雅哈”的案例可以看出：一個(gè)新產(chǎn)品的推廣計(jì)劃在新產(chǎn)品上市時(shí)有多么重要。
[巧手點(diǎn)金]
只有將產(chǎn)品擺到終端，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不管是新產(chǎn)品，還是成熟產(chǎn)品，只有通過(guò)終端，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)才能形成銷售，所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。
產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購(gòu)買(mǎi)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)，并形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。否則，無(wú)論多么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有形成首次購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品也不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，有些公司把產(chǎn)品鋪下去后，沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就斷言市場(chǎng)不需求此類產(chǎn)品，這也是一種片面的認(rèn)識(shí)。
[思維創(chuàng)新]
新產(chǎn)品推廣要求公司具備組織、策劃、控制促銷宣傳活動(dòng)的能力與水平，以最小的投入形成最大的推廣宣傳效果。另外，在超市或?qū)W校地區(qū)做促銷，需要我企業(yè)大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些推廣宣傳活動(dòng)外，必須鼓動(dòng)客戶共同參與推廣宣傳活動(dòng)。推廣宣傳與目標(biāo)消費(fèi)群體接觸面越廣越大，終端的“拉動(dòng)”效果也就越好。另外，做新品推廣宣傳活動(dòng)時(shí)，盡量利用條幅、遮陽(yáng)傘、帳篷等工具，確保煸起終端熱銷氛圍。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品，形成二次消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是企業(yè)新產(chǎn)品推廣過(guò)程中首要解決的問(wèn)題。按“鋪市”與“拉動(dòng)”的先后次序可分為以下幾種操作方式：
1．先推廣、后拉動(dòng)
首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí)，開(kāi)始做一些大型的促銷活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過(guò)推廣宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購(gòu)買(mǎi)到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對(duì)較慢。如果促銷宣傳活動(dòng)不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。
2．先拉動(dòng)、后推廣
這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢(shì)，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購(gòu)買(mǎi)不到產(chǎn)品，會(huì)影響推廣宣傳的效果。
3．推、拉同步進(jìn)行
一邊做促銷宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷等活動(dòng)。
另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。因?yàn)槊看未黉N宣傳的拉動(dòng)影響效果都是有限的，只有經(jīng)過(guò)數(shù)次拉動(dòng)、數(shù)次鋪市、補(bǔ)貨后，才能有效的鞏固消費(fèi)者的記憶，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的銷量。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
聯(lián)想公司新推出的兩款Think筆記本，都是采用了基于英特爾迅馳雙核移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)的新產(chǎn)品。在接下來(lái)的新品推廣中，聯(lián)想重磅出擊！
通過(guò)贊助“都靈冬奧會(huì)”，“博鰲…‘亞洲論壇”等重要的開(kāi)幕儀式，推廣這款新品。同時(shí)，聯(lián)想公司舉行隆重的新品發(fā)布會(huì)。在新品發(fā)布會(huì)上，活動(dòng)布置了一個(gè)ThinkPad歷史展區(qū)，主人是來(lái)自北京的ThinkPad忠實(shí)的粉絲，是大學(xué)研究生，用自己的積蓄在網(wǎng)上幾年中搜集、采購(gòu)了四五十臺(tái)ThinkPad，各個(gè)歷史階段每個(gè)機(jī)型基本上都搜集到了，展示了ThinkPad在歷史發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)的非常經(jīng)典的時(shí)間。
問(wèn)題：聯(lián)想公司如何推廣新產(chǎn)品的？
2．角色模擬
假如你是一家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，正著手推廣一種新型口味的冰淇淋，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有特色新品上市，這種情況下，是先搶占先機(jī)，還是坐觀其變，從對(duì)方的弱點(diǎn)著手？
3．思維啟蒙
如果一家企業(yè)要推出新產(chǎn)品，除了本節(jié)提出的內(nèi)容，你應(yīng)注意意那些方面？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景。兩組人就某一個(gè)新產(chǎn)品分別列出自己的推廣計(jì)劃。
規(guī)則：游戲時(shí)間為60分鐘。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)哪一組作的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃書(shū)最完善，哪一組勝出。
目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者的新產(chǎn)品推廣策劃。
參考
1．情景案例：通過(guò)贊助大型活動(dòng)，重點(diǎn)推廣；
2．角色模擬：搶占先機(jī)；
3．思維啟蒙解答思路：新產(chǎn)品定型上市后。還要注意以下幾點(diǎn)：第要快，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同類新品前，盡快夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，做出形象，做出銷量，做成該類產(chǎn)品的第一品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已推出此類產(chǎn)品，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼速度，充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，盡快把產(chǎn)品鋪到終端，同時(shí)配合鋪市做一些宣傳引導(dǎo)活動(dòng)，提前占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第三，要有計(jì)劃，事實(shí)證明了凡是新產(chǎn)品推廣較好的公司都有推進(jìn)計(jì)劃，并按計(jì)劃一步步進(jìn)行落實(shí)。而一些推廣不好的公司則是公司將新產(chǎn)品分給客戶就萬(wàn)事大吉，不再采取其他積極推進(jìn)措施。因此，執(zhí)行力不但是按要求做工作，更是自覺(jué)自愿的、積極主動(dòng)的做工作，把新產(chǎn)品推廣當(dāng)做自己的事業(yè)來(lái)做。只有這樣，才能提高新產(chǎn)品推廣成功的概率，也才能從眾多的公司中脫穎而出，用自己的行動(dòng)證明自己的實(shí)力。
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