[經典回眸]
在我國圖書巾場上，圖書品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿足讀者多元化的需要。一方面，大的書城的圖書經營品種不斷增加（多在10萬種以上）；另一方面，讀者很難買到自己真正想要的圖書。
作為圖書零售業(yè)巨子的新華書店采取了區(qū)域性圖書市場全面市場覆蓋策略。即在對圖書市場細分的前提下，先對本地區(qū)的每個細分市場盡可能地覆蓋，然后實現(xiàn)對整個圖書細分市場的全面覆蓋。而對一些縣、鄉(xiāng)新華書店或新華書店的下屬專營網點，則采用圖書專業(yè)化或選擇專業(yè)化市場覆蓋策略。
新華書店利用圖書目標市場選擇策略，根據讀者需求的差異性進行市場細分和目標市場營銷，從中發(fā)現(xiàn)機會，提高競爭能力，從而獲取競爭優(yōu)勢。
新華書店與圖書供應商——出版社在長期合作中形成的相互信任、相互支持的關系，為新華書店的圖書采購創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢。而且他們的人員、資源、技術等各個方面的優(yōu)勢都為新華書店實施全面市場覆蓋策略鋪平了道路。
[巧手點金]
企業(yè)進行市場細分和評估后，就必須對進入哪些市場和為哪幾個細分市場服務進行決策，即目標市場選擇。
目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎上，以為滿足現(xiàn)實或潛在需求的消費者和用戶作為經營對象，依據企業(yè)自身的經營條件而選定或開拓的特定需要的市場。在市場營銷中，因為消費者是各式各樣的，即使對同類產品的需求，也因消費者的收入、生活方式等方面的差異而不同。所以，任何企業(yè)都應選擇和確定自己的目標市場。
[思維創(chuàng)新]
面對已細分的市場，企業(yè)選擇兩個或多個子市場作為目標市場，分別為每個子市場提供有針對性的產品，并據此制定并實施不同的市場營銷組合策略，力圖以差異性產品滿足差異性的市場需求。這種差異性選擇，既能大大提高市場競爭力，又可以降低經營風險。例如，目前很多香煙企業(yè)就是根據消費者的不同需求，生產不同檔次、不同包裝、不同焦油含量的香煙，從而贏得了良好的經濟效益。
在選擇目標市場時有以下策略可供企業(yè)選擇：
1．無差異市場營銷策略。無差異營銷策略是指企業(yè)將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。無差異營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。
2．差異性市場營銷策略。差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一整套獨立的營銷方案。差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險。一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。
3．集中性市場營銷策略。實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。
集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。
[實戰(zhàn)要點]
在進行市場選擇的時候，要切忌注意以下兩點。
1．企業(yè)出于資源有限或初次進入市場，而選擇產品和市場高度集中的模式，這是非常危險的。因為這意味著企業(yè)只生產一種產品，只供應某一個顧客群，這種經營風險異常大，一旦有其他競爭對手侵入，或顧客群的消費觀念轉變，企業(yè)就面臨倒閉的風險。
2．差異性營銷策略也有不足之處：一是增加營銷成本，由于產品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使“拳頭”產品難以形成優(yōu)勢。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
2005年6月24日，沒有任何赤裸裸的商業(yè)宣傳，諾基亞以富有創(chuàng)意的接觸點設計，成功推出諾基亞8800，抓住目標群體典型代表及意見領袖的內心。正因為此，諾基亞成功地完成了產品關鍵信息向目標群體的傳達。
在同質化嚴重的競爭環(huán)境中，創(chuàng)造一個焦點性的感知來占領消費者大腦是讓產品殺出重圍的最佳方式。諾基亞緊緊圍繞目標群體的消費心理，利用“上品人生”的感性宣傳，點點滴滴的打動和滲透意見領袖的內心，因為諾基亞8800及其精英消費群體均是“上品人生”的代表乃至典范，諾基亞8800的上市序幕就此拉開。
目標市場的精準選擇，再通過獨特產品的“入侵”，諾基亞緊緊捕獲了精英消費群體的心，獲得極大成功，并為其良好的銷售業(yè)績和高端的品牌形象奠定了堅實基礎。
問題：諾基亞的8800是如何獲得成功的？
2．角色模擬
假設你是一家手機生產商的老板，面對已經越來越廣闊的少年兒童手機市場，你該如何去吸引并滿足這群年幼的消費者？
3．思維啟蒙
對于大多數(shù)產品，無差異市場營銷策略并不一定合適。對于企業(yè)而言，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力，并非每個市場都是企業(yè)愿意進入和能夠進入的。由于資源有限，一個企業(yè)也無法提供市場內所有消費者需要的產品或服務，那就最好選擇那些能發(fā)揮自己優(yōu)勢范圍內的消費者作為自己的經營對象。
首先，消費者需求在客觀上千差萬別并不斷變化，一種產品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。其次，當眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈。同時，在一些小的細分市場上，消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產品和服務時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經長期實行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉而實行差異性營銷策略。
請問，上面的這段論述對你有什么觸動？
4．實務訓練游戲
道具：一張紙，一支筆
參加人數(shù)：4人。
方法：四個人分成兩組，分別對自身企業(yè)的總體狀況進行分析。
規(guī)則：分別從優(yōu)勢、劣勢分析，做出企業(yè)該選擇無差異市場還是差異化市場，互相比較，綜合分析。
目的：通過游戲，綜合比較評論企業(yè)的整體狀況，確定市場的選擇
參考
1．情景案例：首先明確精英消費群體是其目標群體；然后，通過獨特產品的“入侵”，獲得了極大成功。
2．角色模擬解答思路：從年幼消費群體的消費特色入手。
3．思維啟蒙：答案略。
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