坐擁一塊市場，一個企業(yè)才算找到了命根！不論你血戰(zhàn)紅海也好，或是開辟藍海也罷，都是對市場爭奪權(quán)的較量。
企業(yè)需要有效地進入市場，而在一個特定的市場上，消費者數(shù)量眾多，其需求往往是千差萬別的，企業(yè)不可能用一種產(chǎn)品或服務(wù)吸引所有的顧客和滿足各種顧客的需要，這就要求企業(yè)對市場進行調(diào)研預測，在此基礎(chǔ)上對市場進行細分，在充分了解各個細分市場上顧客需要和欲望之間的差別，選定市場，并有效的切入市場。
在充滿競爭的市場環(huán)境中，任何企業(yè)在經(jīng)營中都會感到市場的復雜、多變，需求的差異和多樣，即使是大型企業(yè)集團也不可能滿足市場的所有需求，而只能根據(jù)本企業(yè)的目標和資源配置，利用自己的優(yōu)勢去滿足部分市場并為之提供有效服務(wù)。企業(yè)需要按照一定標準進行市場細分并在此基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力的、可提供有效服務(wù)的部分作為自己的目標市場。這就需要企業(yè)進行市場定位，這是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策。
20世紀70年代美國營銷學家提出了市場定位的概念，市場定位即根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場的位置，也就是為企業(yè)或產(chǎn)品在目標市場上樹立一定特色，塑造預定形象，并爭取顧客的認同。它需要向目標市場說明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有的、潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種策劃企業(yè)及其產(chǎn)品形象和所提供的價值、使目標顧客理解并正確認識本企業(yè)有別于競爭者的象征性行為就是市場定位。這種“特色”和“形象”可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或兩者兼而有之。如優(yōu)質(zhì)高檔、物美價廉、豪華舒適、服務(wù)周到、技術(shù)先進等，都可做為定位的概念。市場定位就是要設(shè)法建立一種優(yōu)勢，以吸引更多的顧客。對于企業(yè)來說應(yīng)使目標市場的用戶認識到企業(yè)提供的是“質(zhì)優(yōu)、價實、周到、及時”的服務(wù)，使合作伙伴認識到企業(yè)具有主渠道及供銷網(wǎng)絡(luò)的整體經(jīng)營優(yōu)勢，可以幫助其開拓市場，以贏得用戶及合作伙伴的信任，確立企業(yè)在目標市場中的位置。
[經(jīng)典回眸]
2005年春節(jié)，國內(nèi)最大的在線旅行網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)通過盤點分析報告得出：行軍式的組團旅游模式無法適應(yīng)現(xiàn)代消費者的旅游需求，開始失寵，而休閑性更高的深度自由行、自駕車旅游將受到游客青睞。
通過攜程旅行網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，觀光式旅游和休閑度假仍然是春節(jié)出游的主要格調(diào)，休閑景點繼續(xù)受寵，傳統(tǒng)景點也以提供休閑游為主。休閑度假的人數(shù)呈迅速上升趨勢。據(jù)攜程旅行網(wǎng)度假產(chǎn)品部介紹，崇尚休閑度假的旅游者一般是每年外出旅游頻率較高，有著一定旅游經(jīng)驗的人士，以北京、上海、廣州、深圳等大城市的旅游者為主，相比其他旅游者，他們對旅游的需求相對更高。
相比“五一”、“十一”長假，春節(jié)歷來是組團出游比例較高的一個長假，根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的預訂狀況分析，春節(jié)選擇自助出游的人次大幅增加，預訂人次同比2004年翻了近2番。
“自由行”產(chǎn)品綜合了組團出游的低花費和自助游的自由、隨意性，因此，自從面世以來日益受到旅游者青睞，尤其是長線游的游客。
市場日新月異，需求變化多端，這就要求企業(yè)不僅著眼于現(xiàn)在，更應(yīng)關(guān)注未來。企業(yè)應(yīng)充分利用各方面的宏觀信息，把握形勢、掌握規(guī)律、審時度勢，對市場特別是目標市場做出科學有效的預測。
[巧手點金]
市場預測是關(guān)于市場未來狀況的預報和推測，它是在市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)上，分析研究各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運用科學的方法技術(shù)，探討供求趨勢，預報和推測未來一定時期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學依據(jù)。
市場預測實際上是對未來產(chǎn)品市場需求的估計。從時間劃分，可以有短期預測和中長期預測。時間越遠，預測的準確性越低；時間越近，則相對準確。因此可以在中長期預測的基礎(chǔ)上加強短期預測，便可進一步提高短期預測的準確性。
市場預測是管理決策職能的重要組成部分，能為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有效的參考依據(jù)，它可以預見消費者對商品具體需求變化的趨向，及競爭對手供貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進產(chǎn)品設(shè)計、增強產(chǎn)品適銷對路的能力。
[思維創(chuàng)新]
市場預測是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，而信息又是市場預測的基礎(chǔ)。預測是以大量的可靠的經(jīng)濟信息和數(shù)據(jù)為依據(jù)，運用歷史辯證唯物主義、哲學、數(shù)學、統(tǒng)計學、運籌學等學科的理論，在定性和定量分析的基礎(chǔ)上，科學地預計和推測客觀事物未來發(fā)展趨勢的一種管理活動。
目前，不少企業(yè)缺乏科學的市場預測，產(chǎn)生了市場預測的誤區(qū)，造成決策的失誤，從而帶來巨大的經(jīng)濟損失。為使企業(yè)走出市場預測的誤區(qū)，，企業(yè)應(yīng)不斷提高信息質(zhì)量，完善和改進預測方法，從而提高市場預測的準確性，更好地為企業(yè)決策服務(wù)。
隨著經(jīng)濟全球化的進程加快，企業(yè)都開始積極尋求海外市場，海外市場預測管理是出口營銷成功的前提。做好這項工作應(yīng)先從準確性、時效性、可用性和經(jīng)濟性方面選擇好理想預測方法，再從整體上來管理市場預測工作。準確的預測可以使企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，瞄準特定的目標市場和消費群體，領(lǐng)先競爭對手并獲得更大的商機。由于距離和文化背景的關(guān)系，對海外市場準確預測有更大的難度。它必須建立在充分的市場調(diào)查和透徹的數(shù)據(jù)分析之基礎(chǔ)上。國內(nèi)出口企業(yè)應(yīng)在信息的獲取能力、數(shù)據(jù)的處理能力方面學習和提高。
[實戰(zhàn)要點]
企業(yè)在進行市場預測一定要注意以下幾個方面的事項。
1．市場預測首先得明確預測的范圍、目的和目標，因為在既定的目標市場內(nèi)，預測的目標、對象不同，市場預測所采用的分析方法、資料收集的內(nèi)容和范圍也就不同。
2．目前不少企業(yè)忽視信息的重要性，信息收集的意識不強。因此，要進行科學的預測，必須要有充分的、完整的相關(guān)信息作為基礎(chǔ)。科學預測不僅需要大量相關(guān)信息，而且需要對信息進行整理，建立預測信息數(shù)據(jù)庫。不少企業(yè)信息管理還是停留手工階段，嚴重地制約了企業(yè)進行科學的市場預測。
3．預測本身帶有許多不確定性，要做到科學的預測，必須采取定量預測與定性預測分析相結(jié)合的辦法。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
某照明電器公司欲開發(fā)一種節(jié)能燈具，但對該燈具的市場潛力和技術(shù)可行性缺乏把握，于是，該公司便與一專業(yè)咨詢有限公司簽訂了一份技術(shù)咨詢合同。合同規(guī)定：咨詢公司負責對該種節(jié)能燈具作全面的技術(shù)、市場分析，評估和預測該產(chǎn)品開發(fā)所需經(jīng)費、市場需求量及購買對象等，同時向照明電器公司提交以定量分析為主的書面咨詢報告。合同簽訂后，雙方均按合同約定履行完畢。一年后，照明公司開發(fā)的節(jié)能燈具正式投放市場，但由于價格偏高等原因，該種燈具的銷量很小，照明電器公司未能預期收回投資，預期的經(jīng)濟效益成為泡影。最后，照明電器公司向法院提起訴訟，認為自己為此蒙受的經(jīng)濟損失與咨詢公司咨詢報告中未能較好地預測該種燈具的市場前景有直接關(guān)系，要求賠償相應(yīng)的經(jīng)濟損失。
問題：照明電器公司對節(jié)能燈具的市場預測為什么會失之偏頗？
2．角色模擬
假設(shè)你是一家咨詢顧問公司的代表，現(xiàn)在要幫助一家旅行社做關(guān)于“自助游”的市場調(diào)查和預測，你打算從哪些方面著手，以提高預測的準確性？
3．思維啟蒙
要實現(xiàn)準確的市場預測，與占有相關(guān)資料的針對性、全面性、真實性、實效性密不可分。
請問，在確定預測數(shù)據(jù)之前，那些工作是必要的？
4．實務(wù)訓練游戲
道具：一個市場預測目標主題，電腦。
參加人數(shù)：3人以上。
方法：幾個人同時根據(jù)確定的預測目標，收集一切有關(guān)資料，并做出整理。
規(guī)則：
（1）預測目標主題相同，時間相同，不同的是人的大腦思維。
（2）收集完畢，先比較資料的共同點和不同點。
（3）整理、分析資料，剔除不真實的信息。
目的：此游戲的目的在于發(fā)現(xiàn)不同的思維，在前期的資料收集判斷中產(chǎn)生的差異。
參考
1．情景案例：照明電器公司的市場預測不準確，所以會產(chǎn)生偏頗的現(xiàn)象。準確的市場預測，需要占有有針對性、全面性、真實性、實效性的相關(guān)資料。
2．角色模擬解答思路：做好充分的市場調(diào)查，并搜集分析全面、準確的資料信息等方面入手。
3．思維啟蒙解答思路：在確定預測數(shù)據(jù)之前，對預測數(shù)據(jù)進行進一步的論證分析和修訂也是極其必要的。預測人員的經(jīng)驗、分析、判斷能力也是造成誤差的一個相當重要的原因。所以要盡可能撇開主觀因素。
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