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廣告的本質(zhì)、作用、管制

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1.廣告的本質(zhì)

廣告無論如何發(fā)展,也離不開它的實用性、簡單性原理:只有方法有效,才容易達到目的。廣告必須遵守廣告的最初目的:交換或推銷。

2.廣告的作用

廣告的作用是什么?西方廣告界有句格言:推銷產(chǎn)品不做廣告,猶如黑夜之中暗送秋波。

在現(xiàn)代社會中,廣告業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。廣告的作用在信息時代表現(xiàn)得最充分,廣告成為信息時代的寵兒。在信息不發(fā)達的時代,即使有廣告,其作用也不明顯。

廣告在信息時代的真正作用如下。

(1)加快了商品交換、流通的速度

通過廣告,企業(yè)或公司能在較短時間內(nèi)迅速把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費者,溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系,引起消費者的注意與興趣,促進購買。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷,而彼地卻缺少貨源,也可通過廣告溝通聯(lián)系。為了溝通產(chǎn)需之間的聯(lián)系,現(xiàn)在不僅生產(chǎn)單位和銷售單位刊登廣告,尋找顧客,而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位,也刊登廣告,尋找貨源。因此,廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系,加速商品流通和銷售。

舉例來說,如果一個新產(chǎn)品從誕生到推廣沒有廣告,它需要的銷售周期就長得多。就拿房地產(chǎn)來說,建好了一座房子,如果不做廣告,那么怎么才能讓購房者知道這個信息呢?如果沒有廣告,購房者知道這個信息時已不知是何年何月了,新房子已經(jīng)變成舊房子了。

(2)促進了產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代的速度

新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)如果靠行政手段推廣,既麻煩又緩慢,局限性很大。而通過廣告,直接與廣大的消費者見面,能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,獲得成功。

很顯然,廣告加快了產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代的速度。因為有了廣告,不能適應(yīng)時代的產(chǎn)品和技術(shù)就會很快被淘汰,取而代之的是有生命力的新產(chǎn)品和新技術(shù)。這些新產(chǎn)品和新技術(shù)在廣告的作用下,很快被消費者接受,從而加快了產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代的速度。

(3)廣告能激發(fā)和誘導消費

消費者對某一產(chǎn)品的需求,往往是一種潛在的需求,這種潛在的需求與現(xiàn)實的購買行動,有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品,由于不為消費者所知曉,所以很難打開市場,而一旦進行了廣告宣傳,消費者就紛紛購買。另外,廣告的反復渲染、反復刺激,也會擴大產(chǎn)品的知名度,甚至會引起一定的信任感,也會導致購買量的增加。

廣告還能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導消費。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等,消除消費者的疑慮,消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂,從而產(chǎn)生購買欲望。

(4)對經(jīng)濟的發(fā)展起到了強大的推動作用

歐美與日本的廣告支出已占國民生產(chǎn)總值的2%~2.5%,有些大型企業(yè)的廣告費已達銷售額的5%~10%,如日本廣告支出最多的七家公司,廣告支出占該公司銷售總額的9.1%~29.4%。中國的廣告支出比例要低得多,如1992年廣告支出總額為50億元,只占國民生產(chǎn)總值的0.13%,人均4元多。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,在目前國民收入和社會零售額以每年15%左右的速度上升的同時,廣告的營業(yè)額則以30%左右的速度增長。這不僅說明了我國市場經(jīng)濟正迅猛發(fā)展,同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越大。

艾瑞市場咨詢集團(IResearch)根據(jù)來自Emarker的資料整理得到,美國在2005年支出的廣告費用達到58.9億美元,以比列居第二位的巴西多出39.6億美元的差距高居榜首。中國的廣告支出為14.6億美元,排第三位(見圖1—2)。

3.廣告管制

雖然少數(shù)廣告有虛假、夸大的成分,但不得不承認,大多數(shù)廣告是真實的,所以廣告能起到以上作用。

假設(shè)沒有廣告,就如假設(shè)今天人們沒有電話等通信工具一樣。在沒有電話等現(xiàn)代通信工具的時代,人們也一樣能夠生存,也有商業(yè)發(fā)展,只不過人們在生活中交流很不方便。由于人們互相交流的速度緩慢,信息落后,商業(yè)的發(fā)展受到很大制約,發(fā)展速度也很緩慢,而電話的出現(xiàn)加快了人們的交流速度,增大了交流的信息量,對商業(yè)的發(fā)展起到了促進作用,廣告的意義就在于此。

在今天的經(jīng)濟發(fā)展中,廣告與經(jīng)濟的關(guān)系越來越密切,廣告運用得好確實能產(chǎn)生很大的作用。隨著商品生產(chǎn)的高度發(fā)展,交換規(guī)模變得龐大,市場擴展到世界各地,競爭異常激烈,加上科學技術(shù)的飛速發(fā)展,廣告可以利用各種先進媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟信息,促進銷售,已成為發(fā)達國家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費者的現(xiàn)象,因此各國制定了有關(guān)法令,建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國際廣告協(xié)會是一個國際性組織,擁有來自70多個國家和地區(qū)的2640名個人會員和大批企業(yè)會員,制定了相應(yīng)的準則。

在美國,聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission,簡稱FTC)是對跨州銷售的產(chǎn)品的廣告行使管理權(quán)的主要管理機構(gòu)。該機構(gòu)是由國會的一項議案產(chǎn)生的,其任務(wù)是保障“國家的市場能夠有效地運行,充滿活力,有效率,并免受不正當規(guī)定的限制”。該機構(gòu)實施了一系列反托拉斯法和消費者保護法,并通過杜絕不正當或欺騙性做法,增強了市場的運作能力。換言之,聯(lián)邦貿(mào)易委員會的責任就是要保護市場上眾多賣方的生存,努力為消費者提供完全信息,盡量避免在營銷過程中產(chǎn)生外部性。

有些國家的政府對廣告的管制更具有權(quán)威性,不僅控制廣告的內(nèi)容和方式,往往還嚴令禁止某類廣告的發(fā)布。如瑞典禁止在電視上發(fā)布針對兒童的廣告;希臘禁止在晚上10點以前播放玩具廣告;在整個歐洲,不得發(fā)布煙草廣告,并嚴格控制酒類廣告,尤其是在法國。

事實上,歐洲聯(lián)盟(European Union)早在1998年就曾立法規(guī)定:到2006年,所有形式的煙草廣告和煙草贊助都將逐步被廢止,但歐洲大陸的最高法院——歐洲法院(European Court of Justice)——于2000年10月駁回了這一禁令,宣布其為非法。盡管如此,英國還是堅持頒布了類似的立法。

許多國家禁止在夸大時使用“最……”這類詞語,例如,德國的廣告主只被允許使用經(jīng)科學證實了的“最……”。麥肯公司曾為此不得不改寫可口可樂的舊廣告口號“最令人振奮”,因為這條廣告口號暗示了產(chǎn)品的領(lǐng)導地位,而這是無法證實的。許多歐洲國家禁止廣告宣傳優(yōu)惠、獎勵以及免費贈送等,企業(yè)只可以在“法定減價期”發(fā)布減價廣告,而且在發(fā)布減價廣告之前,廣告主往往還需要經(jīng)過政府管理部門的同意。在整個歐洲,電視廣告必須和其他節(jié)目區(qū)分開,使觀眾一目了然,因此在節(jié)目中安排有償?shù)漠a(chǎn)品介紹一般是被禁止的。在新加坡,當信息藝術(shù)部(Ministry of Information and Arts)批評昆塔士航空公司(Quantas Airline)廣播廣告的“價值觀具有危害性”時,國營廣播公司撤回了這一廣告。信息藝術(shù)部認為廣告所使用的“最后的大主顧”一語無疑是鼓動消費者不計后果地花錢。

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