一、魔力營銷創(chuàng)魅力
作為品牌經(jīng)營的領導者，寶潔不僅在世界范圍內(nèi)起到了示范作用，而且在國內(nèi)市場品牌經(jīng)營中表現(xiàn)出一個老師的形象。
先看看寶潔在中國的出場表演。20世紀90年代初，作為日化產(chǎn)品企業(yè)寶潔是國內(nèi)第一個使用輕便小包裝銷售，0.50或1元錢一袋。人們?nèi)ピ〕叵丛【头浅Ｏ矚g這種一次性消費品。它使我們在不知不覺中認識并了解了這種方便好使的產(chǎn)品。雖然，大家那時還不知道寶潔是誰，也就隱約記得月亮老人頭像感覺洋味很濃，那時國人崇洋媚外的心理很重，即使我們不知道什么叫品牌。因為那時的確沒有這種概念，一切全憑對產(chǎn)品的質(zhì)量感覺。
寶潔公司作為領導性品牌，其經(jīng)營品牌的手段應該是國內(nèi)企業(yè)效仿的榜樣。海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動緊緊抓住了春節(jié)人們煥然一新的時機，借發(fā)廊的配合，促使消費者使用飄柔產(chǎn)品，并借其親善形象提高指名購買率，其目的是讓消費者在實際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點，而形成購買習慣。
根據(jù)當時資料顯示，廣州市區(qū)內(nèi)發(fā)廊有3000多家，以每個發(fā)廊每天接受20個人洗頭計算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，廣州洗發(fā)水的銷量發(fā)廊占34%左右。
擇點——選取10家完全能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。
選美——招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來對她們進行頭發(fā)生理、洗護常識、禮儀等培訓，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動。
待遇——在整個活動中，無論是發(fā)廊、消費者、親善小姐、媒介部門，凡是給活動以支持的都得到了滿意的利潤。公司設計了6388張洗發(fā)券，給消費者的實際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒有工資收入的學生或家庭主婦，也一樣有機會憑自己的運氣到高級發(fā)廊享受服務。
寶潔規(guī)定了兩種換券方式。
(1)第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個宣傳是立體式的：報紙、電視、電臺、街道及發(fā)廊宣傳。結(jié)果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊。
(2)第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢的免費洗發(fā)大行動。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出，每周都是先到先得。每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計分類，然后有規(guī)律地抽選作寄發(fā)洗發(fā)票的工作。大行動的宣傳是以每周五《羊城晚報》1/4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報紙篇幅、定媒介發(fā)布時間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動期間，天河區(qū)星期五的晚報5點鐘就賣完了。這樣就大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費者的投稿取票回報率。
大行動的親善形象是一個極具親和力的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護常識。為使大行動的影響有一個立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要是免費洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設一項咨詢獎，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。
寶潔用只能拍5條廣告片的費用金額舉辦的這次活動，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3.5倍。杭州市場如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動，投入僅5萬元，結(jié)果銷量比上年增長了10倍。
對于每一個品牌，寶潔都有其不同的事件營銷策略。針對以年輕人為消費對象的飄柔，就是建立了成功的事件營銷完全攻略。
20世紀90年代寶潔舉辦了“飄柔之星全國競耀活動（1994、1995年）”?；顒映叩哪繕伺?，即在消費者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠度，使使用飄柔產(chǎn)品成為風尚。活動共分三個階段進行：經(jīng)過贈影、初選、面試及公眾選票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，寶潔特別為遠道而來的候選人安排為期半個月的培訓，課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓練、化妝、頭發(fā)護理及服裝挑選的指導等。此外，候選人更能參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產(chǎn)運作，并有機會到深圳旅游觀光。在“飄柔之星”璀璨之夜的頒獎典禮上，各省的“飄柔之星”參與不同節(jié)目，如服裝、健美操匯演，問題對答及才藝表演等，從中角逐產(chǎn)生“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風采之星”5項殊榮。
寶潔主辦“飄柔之星”活動最主要目的是鼓勵年輕人有積極進取的精神，抓緊生活中每一次機遇，突破自我，開拓更美好的前程。借助這個活動，公司希望廣大消費者不但擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進取的飄柔精神去贏取生活及工作上的成功?；顒右惨虼伺囵B(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。在年輕女性中間掀起一場做明星熱。這次活動不僅在全國范圍內(nèi)擴大了飄柔品牌的知名度，更重要的是樹立了飄柔的品牌形象。
在2000年，飄柔成立了自信學院。學院特別邀請“瘋狂英語”創(chuàng)始人李陽為首席講師進行大型演講，揭開序幕；并由寶潔公司人力資源部的資深講師主持了一系列以“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”為目標的教學培訓活動。首屆活動在北京、上海分別舉行，來自全國上萬名渴望自信的人們參加了這次聲勢浩大的活動。講師們精彩的授課與別開生面的自信挑戰(zhàn)測試活動，深受每位學員的好評，而且使該活動在全社會特別是在廣大青年中引起極大的反響。飄柔秀發(fā)悄悄傳遞著自信與堅持的信息。
同時，飄柔還開展了針對年輕一代渴望挑戰(zhàn)、渴望成功的心理，2000年1月在廣東中山市舉行了“輕盈新飄柔，飛越新世紀”新飄柔杯全國熱氣球挑戰(zhàn)賽，把這個南國城市上空裝扮得五彩繽紛。由寶潔中國有限公司飄柔品牌部主辦的這一盛大賽事，將于1999年11月在全國開始的全新飄柔洗發(fā)露推廣活動推向高潮，這也是迄今為止國內(nèi)由消費品品牌舉辦的規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣的一次熱氣球比賽活動。
2000年3月以“飄柔點燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的燭光工程——飄柔首烏助教計劃也隆重拉開了帷幕。寶潔的事件營銷從根本上為樹立品牌形象奠定了發(fā)展的基礎。品牌戰(zhàn)略的長期性使得寶潔在中國創(chuàng)造了不同凡響的經(jīng)營效果。因為事件營銷充分貼近消費者進行營銷溝通的特點，迎合了中國消費者重人情的社會心理，所以在中國比其他促銷方式更能引起消費者的興趣。
二、事件營銷的魔力價值
不同形式的事件營銷積聚了一種力量，就是一切為了消費者和他們喜愛的品牌。在寶潔的經(jīng)營行為中，品牌不是單純屬于企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，品牌中凝聚著消費者的一切消費情感和行動及與消費者的聯(lián)系。而作為經(jīng)營品牌的規(guī)則，是始終如一堅持不斷的品牌與消費者的溝通對話。始終如一堅持品牌的利益點，始終如一堅持創(chuàng)新的整合營銷戰(zhàn)略，這是體現(xiàn)在品牌經(jīng)營上的寶潔的公開秘密。
2001年寒假期間，寶潔公司旗下的佳潔士和舒膚佳針對小學生開展了一個“健康三部曲”，同時發(fā)放舒膚佳、佳潔士兩個兒童產(chǎn)品的試用品，使用手法同寶潔其他品牌如出一轍。小學生在體驗和完成“健康三部曲”的同時，品牌就深深烙印在心里。通過此次活動，寶潔公司還收集了大量的消費資料，真是一舉多得。
事件營銷的價值在于品牌自發(fā)組織并創(chuàng)造的符合各方當事者利益的活動，能夠加強和提升品牌在消費世界的深度和亮度。
眾所周知，在消費世界中有無數(shù)大大小小各類品牌，而消費者如今已經(jīng)淹沒在品牌的礦區(qū)，就像珍貴的寶藏，需要企業(yè)把它們深挖出來。如果僅僅依靠廣告射燈式去尋找寶藏，難上加難，甚至往往徒勞無功。國內(nèi)企業(yè)很多品牌的經(jīng)營形式就是如此。而事件營銷卻能夠深挖到屬于品牌自己的專利，也就是在消費世界為消費者們開掘了一條陽光之路，使得這些寶藏重見天日，并且感覺自己獲得解放，而對品牌的回報將是無窮的。品牌在事件營銷上的投入獲得的是“滴水之惠，涌泉相報”。
事件營銷實際上是一種非常簡單委婉的經(jīng)營手段，就像熱戀中的情人間互送的一次次鮮花和小禮物，但是在他們之間卻能夠產(chǎn)生海誓山盟。鍥而不舍地堅持這種營銷手段，為品牌積累了資產(chǎn)，創(chuàng)造了品牌最大的市場價值。
研究寶潔品牌的經(jīng)營思路，可以看到寶潔的250多個不同品種的產(chǎn)品品牌都采取事件營銷作為他們的經(jīng)營主流策略。
1990年5月，寶潔出面贊助廣州電視臺《屏幕之友》周刊，舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”。1萬張門票是由寶潔送出的，每張門票價值相當于20元人民幣，任何消費者可憑此購買飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產(chǎn)品內(nèi)只要有白色飄柔，即可換取晚會門票2張。
以上兩項活動旨在促成消費者知曉和接受新的品牌，它們的成效使得1990年度寶潔的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場的銷量比上年猛增了4.5倍。這兩項活動獲得了1990年度美國寶潔總部的兩項大獎——“最佳消費者創(chuàng)意獎”、“最佳客戶創(chuàng)意獎”。
2001年6月由以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲主辦的薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，又為所有的年輕人提供了一展身手的機會。
讓清涼的感覺激發(fā)靈感，薄荷海飛絲主辦《至酷》閃客廣告創(chuàng)意大賽。作為一種表現(xiàn)力極強的矢量動畫格式，F(xiàn)LASH為眾多的閃客提供了用多媒體方式將自己的創(chuàng)意形象化的工具，從剛?cè)腴T的愛好者一直到專業(yè)人士都能用它制作出充滿個性色彩的動畫。這種走在時代潮流前列的酷感和薄荷海飛絲使用后帶來的去屑清涼的酷感不謀而合，海飛絲希望通過FLASH尋找廣告創(chuàng)意靈感，表現(xiàn)薄荷海飛絲是解決頭屑煩惱最酷的辦法。薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽由寶潔公司海飛絲品牌主辦，大賽聯(lián)合全球著名廣告公司“盛世長城”，由著名網(wǎng)站搜狐公司、ourgame．com、騰訊QQ及FLASH軟件創(chuàng)辦公司Macromedia鼎力支持，極具權(quán)威性、專業(yè)性，規(guī)?？涨啊１敬未筚愑梢訧nternet創(chuàng)新應用而著稱的方正科技計算機系統(tǒng)有限公司獨家贊助全部獎品，事件營銷是集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體的品牌經(jīng)營形式，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立了品牌價值和品牌定位，建立了一支追牌族。
寶潔不僅深諳此道，而且把它作為經(jīng)營品牌的主流工具。翻開寶潔的發(fā)家史，寶潔的營銷策略同樣具有開創(chuàng)性，包括在電臺贊助播出“肥皂劇”，“肥皂劇”的忠實聽眾也同時成為寶潔產(chǎn)品的忠實用戶。諸如此類的營銷的魔力價值就在于抓住寶潔品牌的永遠用戶。
三、魔力營銷的使用規(guī)則
對于事件營銷，寶潔在使用過程中，并不是任意發(fā)揮和盲目地為經(jīng)營品牌投入不相干的資源。精確地策劃每一個事件并使其產(chǎn)生最大效果，起到牽動四兩撥千斤的作用。在深挖品牌價值的同時與目標消費者的所需利益相聯(lián)系，準確定位，使品牌通過事件營銷一步到位，避免了無的放矢。
事件營銷的有效運用其實同寶潔的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略相一致，是配合和在品牌戰(zhàn)略的指導下進行的。作為品牌的領導者，寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于20世紀20年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略。從下面這一案例中可以尋找到寶潔魔力營銷的規(guī)則。
2000年3月5日，原天津市副市長張昭若等政府官員、中國首任駐美大使柴澤民和寶潔公司美容護膚品總監(jiān)施偉高先生在天津抗震紀念碑廣場共同為“玉蘭油彩街”揭幕，并與天津市民一起作畫，拉開了玉蘭油彩街活動的序幕。這是玉蘭油品牌繼3月2日推出玉蘭油彩妝系列之后，用色彩裝點天津、美化天津的又一舉措。
事件營銷本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切，從實施活動中更能夠完整地貫徹品牌所要表達的主流理念和核心價值。尋找這種從內(nèi)從外貼近品牌意愿發(fā)揮的并能夠?qū)崿F(xiàn)品牌標識目的的是需要體現(xiàn)在企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略當中達到高屋建瓴，勢如破竹的。孫子說過：“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！笔录I銷在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c實現(xiàn)了品牌的正確策略目標。
還是用玉蘭油的案例。2000年9月在西安，巨大的古老計時工具沙漏、“如何管理時間”講座、“時光之旅”研討，這一切無一不在提醒人們歲月的流逝和時間的寶貴。而在中國隆重面市的玉蘭油多效修護霜又向人們證明了現(xiàn)代科技產(chǎn)品能夠減退歲月所帶來的皮膚衰老痕跡。2001年元旦在北京，純美、時尚、流動與鮮明全新的“玉蘭油純美空間”幾乎能夠囊括絕大部分女性心目中有關現(xiàn)代時尚的美好語匯。6月，“玉蘭油純美空間”概念店在北京、廣州、上海全新登場。該店是專業(yè)護膚品牌玉蘭油又一全新力作——非營利概念性旗艦店只談美麗，不論經(jīng)營，所有服務全部免費，包括肌膚測試、專業(yè)美容、護膚理論咨詢。讓消費者在輕松徜徉美麗經(jīng)典的同時，完成一次自我美麗的發(fā)掘與修飾。這種全新的非營利性、理念性專業(yè)護膚咨詢空間的推出在我國尚屬首次。
通過對寶潔實證分析，我們可以了解到寶潔品牌營銷的秘密。
規(guī)則之一就是作勢。作時間之勢，地理之勢，人氣之勢。無中生有，創(chuàng)造性地做到勢由我出，勢為我用。激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。在和競爭對手的競爭中，誰先得市場先機，誰就能獲得品牌的勝利，而出奇制勝除了靠強大的品牌實力進行廣告宣傳、促銷等正面進攻外，發(fā)揮品牌的勢力就要依靠作勢。事件營銷就是發(fā)揮品牌勢力的一種奇策。一旦長期使用，就完全可以做到善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山。
規(guī)則之二就是籠心。2000年10月由中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會和寶潔公司“幫寶適”品牌共同發(fā)起的“搖籃工程——嬰幼兒互動保健ABC”項目在中國婦女活動中心啟動。該項目以“關心嬰幼兒健康、推動搖籃工程發(fā)展”為主旨，意在向全社會推廣、普及一系列更加科學、健康的育兒觀念和方法以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量，完善嬰幼兒的個性培養(yǎng)。該項目在北京、上海、廣州等十大城市啟動。2001年3月由玉蘭油品牌推出的“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”在包括上海在內(nèi)的全國十大城市開展活動。此大型推廣活動集沐浴、健身、時尚為一體，特別向女性介紹“寵愛自己”這一最新的保養(yǎng)理念和“玉蘭油美體沐浴操”等簡便易行的呵護技巧，旨在幫助中國女性提高“美體”意識及對自己的關愛，讓女性從每日的沐浴開始，學習如何關心自己、寵愛自己。這種事件營銷的魔力使得消費者不知不覺中愛上了寶潔產(chǎn)品，因為品牌給了自己像親人一樣的感覺，所以，籠心是魔力營銷的根本規(guī)則。
規(guī)則之三就是煽美。品牌的經(jīng)營離不開人心向背。愛美之心，人皆有之。為目標消費者創(chuàng)造一種美好意境，尤其是一種從沒有經(jīng)歷過的美好感受，即使品牌經(jīng)營管理者不在一邊瘋狂喊叫：“行也行，不行也行?！逼放圃谙M者心中也是無心插柳柳成蔭，有意育花花更紅。
2001年9月“潘婷超模俱樂部”在上海正式成立。該俱樂部由國內(nèi)12位頂尖級模特組成，其中包括了岳梅、馬艷麗、于娜等當紅名模。
名模信潘婷，美發(fā)無煩惱?！芭随贸＞銟凡俊笔怯赡Ｌ貍冏园l(fā)組成的，俱樂部的每一個成員都將自愿擔當“潘婷優(yōu)雅傳播大使”。模特們希望通過這種獨有的方式來表達她們對潘婷的喜愛和信賴，同時也希望帶給更多消費者她們的美發(fā)心得。今年5月，著名影星章子怡作為潘婷在大陸地區(qū)的形象代言人也向大家表達了對潘婷美發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品功效的認可。
面對眾多模特和影星對潘婷的青睞，潘婷品牌經(jīng)理李美娜說：
“名模和影星是美的化身，她們高貴典雅的氣質(zhì)正是對潘婷品牌特征最好的詮釋。同時，潘婷也希望通過她們向公眾傳遞美的信息，讓更多的消費者和她們一樣煥發(fā)優(yōu)雅的神采?！芭随贸＞銟凡俊痹谏虾Ｐ汲闪⒌漠斕欤随眠€為眾多消費者提供了一堂“潘婷唯美課程”。該課程邀請了全國頂尖級化妝師為消費者設計個人形象，并安排了資深心理顧問與消費者面對面談心。消費者還親身感受了“潘婷唯美課程”中瑜伽、香熏療法帶來的健康新體驗。5位“潘婷超模俱樂部”的成員也參與了此次活動，并和大家分享了美容秘訣。
寶潔品牌經(jīng)營手段當然不止事件營銷一種，但是僅僅一個小小的事件，寶潔也能做得風生水起。其中的奧秘值得我們關注。
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