傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是百年基業(yè)，需要長(zhǎng)期打磨。然而，隨著受眾需求變化的加快，媒介傳播的加速和資源整合的加強(qiáng)，傳統(tǒng)觀點(diǎn)需要改變?；鸨┤珖?guó)的電視娛樂(lè)品牌——《超級(jí)女聲》，從2004年開始，才短短兩年的時(shí)間，就成為全國(guó)知名的娛樂(lè)品牌。2005年的《超級(jí)女聲》吸引了15萬(wàn)名選手直接參與，2000多萬(wàn)名觀眾持續(xù)關(guān)注，平均收視率比肩中央臺(tái)的《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，形成了一種備受關(guān)注的影視、娛樂(lè)和社會(huì)文化現(xiàn)象。
一、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品是品牌的載體，要成就強(qiáng)勢(shì)品牌就離不開設(shè)計(jì)獨(dú)特和品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。由于電視節(jié)目的易復(fù)制和易模仿性，導(dǎo)致了電視產(chǎn)品的同質(zhì)化，嚴(yán)重削弱了強(qiáng)勢(shì)品牌的吸引力。另一方面，作為電視臺(tái)收入重要來(lái)源的廣告客戶，則希望通過(guò)廣告形式、節(jié)目形式的創(chuàng)新，打破電視臺(tái)以往單純賣廣告時(shí)間的單一套路，創(chuàng)造一種受眾深度參與的電視節(jié)目，增加受眾對(duì)附著在節(jié)目中的廣告的關(guān)注度，以此來(lái)為企業(yè)塑造品牌服務(wù)。就是在這種背景下《超級(jí)女聲》誕生了。
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《超級(jí)女聲》有下述特點(diǎn)。
1．在參賽規(guī)則上
第一，報(bào)名不分唱法，不論外形，不問(wèn)地域，只要喜愛(ài)唱歌并年滿16周歲的女性（沒(méi)有年齡上限），均可報(bào)名參加。第二，海選。海選與報(bào)名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。第三，淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽?！?0進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”——全部現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果，現(xiàn)場(chǎng)淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入決賽的6場(chǎng)選拔賽。第四，優(yōu)勝者。主辦方進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。其中的精髓就是“海選”。海選的無(wú)門檻，給了所有人一個(gè)平等的30秒機(jī)會(huì)，獲得什么樣的成績(jī)，全靠你自己的努力。在這樣的環(huán)境中，你的背景、出身、關(guān)系都不再重要。正是這種“平等”，成就了《超級(jí)女聲》廣泛的參與性和收視率的一路狂飆。
2．在評(píng)選方式上
《超級(jí)女聲》在比賽中首創(chuàng)由“專業(yè)評(píng)委+大眾評(píng)審+觀眾短信投票”的評(píng)選方式。決定選手去留的3個(gè)因素，即專業(yè)評(píng)委的決定、大眾評(píng)審的決定、觀眾的選票，這三者之間的有機(jī)牽制就是這個(gè)節(jié)目最吸引人的地方。因?yàn)檫@三部分評(píng)審者和選手之間面對(duì)面的對(duì)決表現(xiàn)出每個(gè)人人性可愛(ài)的一面，這是節(jié)目本身的成功。特別是短信投票環(huán)節(jié)，讓廣大觀眾有了一個(gè)支持喜愛(ài)歌手的表達(dá)方式，也增加了比賽與觀眾的互動(dòng)性，讓觀眾不僅是收看比賽，更是參與到比賽中去；同時(shí)，短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正性和公開性。
出色的評(píng)委運(yùn)用也是《超級(jí)女聲》這一娛樂(lè)“產(chǎn)品”的重要賣點(diǎn)。他們一改傳統(tǒng)評(píng)委“抬頭看選手，低頭寫分?jǐn)?shù)”，“去掉一個(gè)最高分，去掉一個(gè)最低分，某選手得某分”的模式，
《超級(jí)女聲》的評(píng)委個(gè)個(gè)都是個(gè)性鮮明的藝人和專家，他們能站出來(lái)講真話，如實(shí)告訴選手是否適合唱歌；不適合的，就告訴他不要往這個(gè)方向上走。柯以敏和黑楠組成的“柯楠”評(píng)委組合個(gè)性十足，對(duì)參賽選手及觀眾都產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，不少觀眾饒有興趣地關(guān)注這些個(gè)性評(píng)委與傳統(tǒng)評(píng)委有所差異的精彩表現(xiàn)。
3．在現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造上
為了烘托出現(xiàn)場(chǎng)熱烈的比賽氣氛，《超級(jí)女聲》在每場(chǎng)比賽中都會(huì)安排參賽選手的親友團(tuán)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，為其進(jìn)行加油和助威。在親友團(tuán)為選手的加油鼓勁、歡欣雀躍和失聲痛哭中，我們可以真真切切地感受到情感的自然流露，并深深地感染著電視機(jī)前的觀眾。《超級(jí)女聲》中所顯露的人間真情正是它吸引觀眾的法寶。
二、超前的品牌觀念
為打造一個(gè)娛樂(lè)品牌，《超級(jí)女聲》從設(shè)計(jì)一開始就以超前的品牌觀念來(lái)運(yùn)作。
首先，設(shè)立專門的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)。湖南廣電集團(tuán)在針對(duì)“超級(jí)女聲”的項(xiàng)目運(yùn)作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。與以往無(wú)償利用各省臺(tái)資源不同，湖南廣電集團(tuán)決定，對(duì)節(jié)目、品牌資源進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，把存量資源變成增量資源。最終決定以湖南娛樂(lè)頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊(cè)成立了一個(gè)控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，通過(guò)影視節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)湖南娛樂(lè)頻道的娛樂(lè)賽事，以及其藝員經(jīng)紀(jì)和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)湖南娛樂(lè)頻道邊際資源的再開發(fā)。天娛公司的成立就是《超級(jí)女聲》品牌專業(yè)化運(yùn)作的開始，也成為了頻道市場(chǎng)化運(yùn)作的一種嘗試，經(jīng)營(yíng)的已不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告時(shí)段，而是《超級(jí)女聲》這個(gè)品牌。天娛公司成為了《超級(jí)女聲》的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是《超級(jí)女聲》節(jié)目的播出平臺(tái)，也就是《超級(jí)女聲》電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)者。湖南衛(wèi)視要獲得《超級(jí)女聲》節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬(wàn)元資金，用于娛樂(lè)頻道的相關(guān)制作費(fèi)用。這樣的改變帶來(lái)了多贏共生的局面。
其次，注重品牌的管理和開發(fā)。品牌的形成基礎(chǔ)在傳播，沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌。為了推廣《超級(jí)女聲》品牌，天娛傳媒為其打出宣傳口號(hào)“想唱就唱，想說(shuō)就說(shuō)”。前者指的是海選歌手的無(wú)門檻，后者指的是觀眾評(píng)判的決定權(quán)。老百姓自?shī)首詷?lè)，跟明星不搭界，道出了《超級(jí)女聲》的品牌精髓。與以往娛樂(lè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)——精英（明星）娛樂(lè)大眾相反，現(xiàn)在觀眾是大眾，演員也是大眾，或者說(shuō)，大眾自己就成了明星。同時(shí)創(chuàng)作了主題歌曲：“想唱就唱，要唱得響亮，就算沒(méi)有人為我鼓掌，至少我還能夠勇敢地自我欣賞……想唱就唱，要唱得漂亮，就算這舞臺(tái)多空曠，總有一天能看到揮舞的熒光棒……”并聘請(qǐng)去年“超女”季軍張含韻作為2005屆《超級(jí)女聲》的代言人。以現(xiàn)身說(shuō)法告訴大家，想唱就唱，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。這種宣傳打動(dòng)15萬(wàn)名女生涌向《超級(jí)女聲》的賽場(chǎng)，擴(kuò)大了《超級(jí)女聲》的品牌影響力。
另外，出于對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，天娛公司還為《超級(jí)女聲》進(jìn)行了相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)并進(jìn)行保護(hù)，并開始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上。2004年《超級(jí)女聲》比賽結(jié)束后，天娛公司就與《超級(jí)女聲》總冠軍安又琪簽約，并在年底推出了她的首張個(gè)人唱片。后來(lái)又請(qǐng)安又琪作為一些產(chǎn)品的形象代言人，包括首飾、衣服等五六種產(chǎn)品。接下來(lái)，《超級(jí)女聲》的演唱會(huì)、電視劇及以“超級(jí)女聲”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品都陸續(xù)推出。由于品牌所有權(quán)的明晰，使得一個(gè)品牌在很短時(shí)間就形成了強(qiáng)大的品牌張力。
三、實(shí)效的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略
所謂品牌聯(lián)盟，是指企業(yè)之間為了品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，而與其他恰當(dāng)?shù)钠放平⒒ダセ莸幕锇殛P(guān)系，以提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，并利用杠桿作用使品牌資產(chǎn)最大化。采用品牌聯(lián)盟可以有兩個(gè)好處：其一是利用品牌聯(lián)盟來(lái)宣傳品牌個(gè)性，可以提高品牌的市場(chǎng)影響力，促進(jìn)銷售；其二是企業(yè)通過(guò)兩個(gè)或更多品牌的聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)共同精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，這種合作關(guān)系可以進(jìn)入單個(gè)品牌無(wú)法進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。
“蒙?！比闃I(yè)是近幾年高速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，它以獨(dú)特、大膽的策劃成為媒體備受關(guān)注的企業(yè)。它新推出的產(chǎn)品“蒙牛酸酸乳”，將品牌定位為年輕而又有活力的女青年。而《超級(jí)女聲》的參與者和受眾無(wú)異與其目標(biāo)消費(fèi)是十分吻合的。“蒙?！闭?qǐng)2004年“超級(jí)女聲”季軍張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人，并投入千萬(wàn)元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等形式的廣告；與《超級(jí)女聲》活動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，投入巨資全面支持《超級(jí)女聲》在各地的活動(dòng)；同時(shí)還把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購(gòu)買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)“超級(jí)女生”。2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品。從某種角度來(lái)講，《超級(jí)女聲》2005年的轟動(dòng)，一方面來(lái)自它在運(yùn)作方面的不斷完善，另一方面也得益于“蒙牛”為發(fā)展自己對(duì)“超級(jí)女聲”的支持。
四、創(chuàng)新的傳播方式
在中國(guó)電視的發(fā)展史中，觀眾很長(zhǎng)一段時(shí)間處于“你播我看”的被動(dòng)狀況。因?yàn)橛辛恕冻?jí)女聲》，這種狀況發(fā)生了改變。不同的臉龐和嗓音在播過(guò)“小燕子”的頻道中出現(xiàn)和響起。全國(guó)15萬(wàn)人直接走進(jìn)“超級(jí)女聲”的海選現(xiàn)場(chǎng)，不僅看別人演出，自己也進(jìn)行表演。你不僅可以主宰自己的命運(yùn)，還可以通過(guò)短信來(lái)影響別人的命運(yùn)。
《超級(jí)女聲》的低門檻、多種參與形式，把受眾從推銷的對(duì)立面拉進(jìn)參與的合作面，這種傳播方式更能影響受眾。
除了這種深度互動(dòng)的傳播方式，《超級(jí)女聲》在品牌傳播上的另一個(gè)特色就是故事傳播。故事傳播能讓受眾在潛移默化中感受品牌的內(nèi)涵，認(rèn)同品牌的價(jià)值。在2005年的《超級(jí)女聲》活動(dòng)中，有關(guān)它的故事特別多，從成都賽區(qū)黃薪的“我的家鄉(xiāng)并不美”的搞怪，到杭州賽區(qū)一個(gè)曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱，再到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞……每個(gè)人都被卷進(jìn)了《超級(jí)女聲》的故事中，幾乎很難有人知道下一刻可能會(huì)發(fā)生的故事是什么。造成這種狀況的原因有兩種，一方面是如此多的人參與其中，無(wú)風(fēng)也要起來(lái)三尺浪；另一方面是組織者有意識(shí)地發(fā)掘和引導(dǎo)使得整個(gè)活動(dòng)的品牌影響更大。
五、多元化的盈利模式
《超級(jí)女聲》的速成還在于它成功地創(chuàng)造了一種多元化的盈利模式。在整個(gè)《超級(jí)女聲》活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程中，有湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛酸酸乳和掌上靈通四方以不同角色參與，每一方都在這次活動(dòng)中分享到了屬于自己的豐厚回報(bào)。
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首先，作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者和播出平臺(tái)的湖南衛(wèi)視，在此次活動(dòng)中全力以赴，表現(xiàn)出了一種營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的全局觀，為《超級(jí)女聲》的成功貢獻(xiàn)了力量。同時(shí)，《超級(jí)女聲》的成功也大大提升了湖南衛(wèi)視的品牌號(hào)召力與影響力。湖南衛(wèi)視的傾力付出，也獲得了豐厚的回報(bào)。《超級(jí)女聲》給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了收視率與廣告價(jià)的雙雙飆升。由于《超級(jí)女聲》的播出時(shí)間絕大部分都設(shè)置在中午或下午，這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視——索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，
《超級(jí)女聲》白天時(shí)段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)官方網(wǎng)站資料，2005年《超級(jí)女聲》總決賽的廣告報(bào)價(jià)為15秒插播價(jià)11.2萬(wàn)元；而央視一套的3月報(bào)價(jià)，最貴的電視劇貼片的15秒插播價(jià)也只有11萬(wàn)元。通過(guò)《超級(jí)女聲》節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級(jí)衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。
其次，作為贊助商的蒙牛，它的收獲也是有目共睹的。1400萬(wàn)元的冠名費(fèi)用，或者說(shuō)1億多元的整體投入，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)都是值得的。2005年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司上半年?duì)I業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元，純利潤(rùn)高達(dá)2.47億元，較去年同期的1.84億元增長(zhǎng)33.9%。蒙牛方面也毫不掩飾他們的喜悅：選擇《超級(jí)女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，增加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。
第三，對(duì)于品牌擁有者的天娛傳媒，盡管一直堅(jiān)持他們并沒(méi)有從這檔節(jié)目中直接賺到多少錢，但擁有了一個(gè)價(jià)值幾個(gè)億的《超級(jí)女聲》品牌。培養(yǎng)一個(gè)電視娛樂(lè)品牌，然后利用這個(gè)品牌進(jìn)行后續(xù)經(jīng)營(yíng)一直就是天娛傳媒公司的目標(biāo)。從這個(gè)意義上講，天娛傳媒顯然已經(jīng)達(dá)到了目的。
第四，作為短信合作伙伴的掌上靈通，不僅收獲了數(shù)額巨大的手機(jī)短信費(fèi)分成，根據(jù)公開公布的規(guī)則和運(yùn)營(yíng)商的分成模式測(cè)算，僅以成都賽區(qū)總決賽為例，湖南衛(wèi)視和SP掌上靈通一場(chǎng)比賽就能進(jìn)賬170萬(wàn)元，還獲得了與湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，掌上靈通不單代理《超級(jí)女聲》的短信服務(wù)，也拿到了湖南衛(wèi)視其他幾檔強(qiáng)勢(shì)娛樂(lè)節(jié)目的業(yè)務(wù)。
綜上所述，獨(dú)具特色的產(chǎn)品、超前的品牌觀念、品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略、創(chuàng)新的傳播方式及多元化的盈利模式是一個(gè)電視娛樂(lè)品牌速成的要素。強(qiáng)勢(shì)品牌的建立就是上述各要素完美組合的結(jié)果。
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