每個企業(yè)都夢想擁有一個強大的品牌，然而品牌化是一場馬拉松，而不是短距離疾跑，企業(yè)品牌經(jīng)營是一項需要耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動，涉及諸多方面。體驗經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)的管理、營銷產(chǎn)生了變革性的影響。在體驗經(jīng)濟時代，基于顧客注重于對品牌的體驗經(jīng)歷，在品牌經(jīng)營過程中企業(yè)的品牌傳播成為與顧客聯(lián)系最為緊密，也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。因為顧客的每一次對某一品牌產(chǎn)品的消費，從開始接觸到購買再到使用，都是一次體驗之旅，其實都是在一定程度上反映了顧客本身所認可的價值、情感和經(jīng)歷，而這些體驗也將會強化或改變顧客原有的消費行為。在品牌傳播和顧客體驗品牌之前，企業(yè)必須要明確“對誰說”、“說什么”、“如何說”的問題。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)的品牌傳播必須充分考慮顧客對個性化、感性化的體驗追求，使顧客在體驗的同時達到品牌傳播的效果，或者說在顧客的體驗過程中傳播品牌，從而加強顧客對品牌的忠誠。因此，關(guān)于品牌傳播提出以下對策。
1．將品牌傳播作為一項系統(tǒng)工程，上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度
差別化是企業(yè)極其重要的競爭優(yōu)勢。過去企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，主要有兩個戰(zhàn)略平臺，一是更低的成本，二是更多的特色。然而在體驗經(jīng)濟時代，科技進步使得競爭者之間的“籌碼”變得大同小異，已經(jīng)難以拉開差距。面對產(chǎn)品高度同質(zhì)化和顧客對個性化體驗的渴求之間的矛盾，以形成品牌差別為導(dǎo)向的市場傳播（即品牌傳播）成為企業(yè)打造競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略平臺之一。好的品牌并不是靠廣告轟出來的，企業(yè)的品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)所做的每一件事和沒有去做的每一件事，都在傳達出有關(guān)的品牌信息。可以說，品牌傳播并不僅是營銷部門的任務(wù)，而是企業(yè)整體努力的結(jié)果，必須是多參與者、多信息載體、多傳播渠道、全方位和一體化的有機結(jié)合，是“以一種聲音說話”的整合營銷傳播。另一方面，品牌對資本具有“屬性標示”作用，其傳播的受眾不僅針對顧客，還要面向公眾和社會，包括一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關(guān)系的群體。所以，企業(yè)要把品牌傳播提升到戰(zhàn)略的高度，圍繞提升品牌形象這一核心，以系統(tǒng)的科學(xué)觀協(xié)調(diào)好企業(yè)各方面的關(guān)系。
2．定位感性品牌，塑造品牌個性，占領(lǐng)顧客心智
品牌定位是指建立或重新塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是決定一個品牌成功與否的關(guān)鍵。精準的品牌定位來源于對市場的充分把握和對顧客的深度關(guān)注及了解。在體驗經(jīng)濟時代，顧客既是理性的又是感性的，而且市場證明滿足顧客生理性的消費需求是有限的，而情感性的消費需求卻是無限的。依據(jù)目標顧客的個性特征，塑造一個具有個性的感性品牌無疑在體驗經(jīng)濟時代具有強大的生命力。這種感性的品牌個性只為讓顧客在更多的體驗中享受品牌給他帶來的個性化刺激。但這并不否認品牌理性特征的重要性，因為無論是顧客的感性還是品牌本身的感性，實際上都來源于其各自的理性。品牌定位的焦點在于尋找品牌個性特征與顧客需求之間的交叉點和平衡點，也就是說，定位不是在產(chǎn)品本身，而是在顧客的心底。顧客心智認知一旦建立，就很難對其進行改變了。顧客的心智必將成為體驗經(jīng)濟時代品牌傳播的“眾矢之的”，進軍顧客心智是獲取品牌忠誠的必經(jīng)之路。品牌，品的就是感覺、情趣，通過在顧客“品”的體驗中傳播品牌個性，緊扣顧客心智的脈搏，達到“心有靈犀一點通”的境界。
3．提煉品牌傳播主題，把握品牌接觸點，提供全面顧客體驗
在傳播層面，少就是多，舍就是得。提煉一個好的傳播主題和口號對品牌傳播具有舉足輕重的意義。它可以明確地彰顯和宣揚品牌個性，讓顧客很快建立起品牌與自己生活方式、價值觀念的情感聯(lián)系。在某種程度上，品牌傳播的主題就是顧客體驗的主題。麥當勞2003年9月改頭換面，全新的品牌宣傳口號——“Im love in it，我就喜歡”著意于重塑自身的品牌個性，改善與顧客的關(guān)系，并通過其他相關(guān)活動的推廣，加強了顧客對麥當勞品牌的忠誠。中國移動的MZone定位于熱情好動、追求時尚、喜歡與眾不同的年輕人，其品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”，品牌口號是“我的地盤聽我的”，表現(xiàn)年輕人獨立自主、表達自我、展現(xiàn)自我的精神。中國移動通過一系列“炫動生活，我有我精彩”大型主題推廣活動，讓年輕人樂意參與其中并獲得對MZone的體驗經(jīng)歷，讓MZone動感青春，自我張揚的品牌個性深入年輕人的心底。還有NBA的宣傳口號“I Love This Game!”讓籃球愛好者一聽（看）到就有一種加入?yún)⑴c的沖動。此外，在品牌的傳播過程中，要考慮顧客的品牌接觸點到底有哪些，然后根據(jù)接觸點來規(guī)劃怎樣接觸顧客，并在每一個接觸點之中長時間傳播品牌信息。因為只有長時間、立體維度的全面體驗，才能使顧客更容易記憶。而且顧客的體驗更多是“潤物細無聲”，顧客在潛意識中對品牌產(chǎn)生感性認知并儲存于心智中。所以企業(yè)要利用每一個品牌接觸點，以產(chǎn)品等任何可能載體作為道具，提高受眾的參與感，為顧客提供更多的個性化體驗經(jīng)歷。
4．設(shè)計體驗式廣告，讓顧客置身于廣告之中
建立品牌和廣告幾乎是同義詞，甚至有專家認為：產(chǎn)品十廣告=品牌。雖說有點絕對，但可見廣告對品牌的重要性。然而當今面對信息爆炸、廣告狂轟濫炸，顧客對于廣告的注意和記憶顯得力不從心，他們會對那些被認為與他們無關(guān)的廣告信息“屏蔽”，所以很多人越來越懷疑廣告的作用是有根據(jù)的。在體驗經(jīng)濟時代，什么樣的廣告才能引起人們的注意并獲得接受呢？答案是體驗式廣告。體驗式廣告是針對人們對某種品牌有一定認知的強化，是為顧客在其消費前和消費后所提供的一些刺激，它把原先對品牌的初步體驗符號化了，繼而轉(zhuǎn)化為感覺體驗、感受體驗、思維體驗和行為體驗等，廣告的符號性不會產(chǎn)生體驗失真，反而可以用符號來刺激體驗。這樣體驗式廣告加深顧客對體驗經(jīng)歷的記憶，或者本身就是一次體驗經(jīng)歷。體驗式廣告必須挖掘新鮮體驗元素作為主題，使廣告感知化，增加顧客與廣告之間相互交流的感覺。麥當勞在廣州地鐵精心設(shè)計、周密策劃的體驗式廣告，把握了消費者的體驗——刺激感覺、傳播感受、思維影響，其成功來自于它對體驗的深入理解和貼切傳播。
個性是品牌的靈魂，體驗是打開品牌靈魂之門的鑰匙。在體驗經(jīng)濟時代，塑造一個體驗式的感性品牌，并在為顧客所創(chuàng)造的體驗中把它傳播給顧客，無疑是企業(yè)品牌經(jīng)營的制勝之道。
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