香港鳳凰衛(wèi)視主持人梁文道曾“抱怨”：今天的服務(wù)業(yè)比諸從前有了很大進(jìn)步，起碼商店的售貨員不會(huì)再用一副晚娘的臉對(duì)付你，但還是會(huì)偶爾感到一絲絲不習(xí)慣。因?yàn)樾屡傻摹百N心”服務(wù)背后有著煩瑣的教導(dǎo)與嚴(yán)密的規(guī)則，那些為你送茶遞毛巾的小女孩恭敬得離譜，但你稍微提出一點(diǎn)她受訓(xùn)之外的要求，她會(huì)立刻顯得手足無措。
這就是顧客。他們挑剔、感性，有想法；他們知道自己要什么，而不僅僅在于商家能給什么。
在一個(gè)新興的市場，品牌伴隨著消費(fèi)者成長。無論“物超所值”還是“名牌大眾化”，真維斯都站在顧客的角度，努力滿足顧客的需求。
柳傳志喜歡講“蓋房子要先夯土”。顧客就是品牌地基，地基結(jié)實(shí)，商業(yè)大樓才能拔高。而如果問楊勛這些年最大的體會(huì)，他會(huì)說：“呵護(hù)顧客就是呵護(hù)事業(yè)。”
商品開發(fā)部總監(jiān)的設(shè)計(jì)風(fēng)格
鉆石之所以璀璨，離不開其表里如一的渾然之色，企業(yè)也是如此。所謂“表”，指企業(yè)定位；“里”，則是企業(yè)所有成員認(rèn)同定位，并將其與各自專業(yè)合二為——。
大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)在真維斯工作已有10年。這10年里，他越來越覺得自己不只是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師，倒更像是一個(gè)“設(shè)計(jì)市場”的觀察者。他的風(fēng)格，慢慢地由“潮流先鋒”轉(zhuǎn)變成“顧客導(dǎo)向”——用他的話來講，“我們一定要知道世界各地的潮流，要非常了解顧客真正需要什么，然后去平衡”。
真維斯的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了解各地潮流、市場商情，無外乎用行業(yè)通用手法：派買手或設(shè)計(jì)師到世界各地看秀，收集資料。大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)說：“區(qū)別在于，老板比別人更肯花錢在設(shè)計(jì)部門。”
對(duì)全球潮流趨勢的觀察，只是一個(gè)開始。
從有針對(duì)性地“掃貨”，到平衡真維斯“大眾化”理念，再到展示在門店里的成衣，貫穿全過程也是困擾設(shè)計(jì)師的是這樣一個(gè)問題：“我們要做什么？顧客喜歡什么？”
作為設(shè)計(jì)者，大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)需要定期去門店觀察，與顧客交流。每個(gè)月固定的例會(huì)上，除了向老板匯報(bào)工作，他溝通最多的一定是市場部門和各口岸回總部的同事。
日復(fù)一日觀察市場，不斷選擇、判斷與取舍，用心獲取信息，這是大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)和真維斯幾十位設(shè)計(jì)師必做的功課。而與服裝設(shè)計(jì)師慣用“概念先行”的策略不同，真維斯設(shè)計(jì)師遵循“顧客先行”的理念。企業(yè)不要求他們的設(shè)計(jì)理念多前衛(wèi)，而是要結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)，再判斷潮流趨勢。
聽起來，這不像一個(gè)企業(yè)思維，更像一個(gè)哲學(xué)命題。
但在真維斯，這是“表里如一”的必然結(jié)果，無論是設(shè)計(jì)師，還是供貨商、店員，甚至后勤部門，皆需遵循顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)，將顧客的選擇作為企業(yè)的選擇。這也闡明了“名牌大眾化”、“物超所值”的根源——不是企業(yè)自動(dòng)改變了定位，而是市場、顧客的最終選擇。
“要做顧客想要的東西。我們做得再好看、再潮流，顧客不買，我們都是失敗的。”顯然，這位設(shè)計(jì)總監(jiān)的著眼點(diǎn)，已經(jīng)將顧客的需求放在了“設(shè)計(jì)”之首。至于他的作品，正符合“顧客想要”的產(chǎn)品——時(shí)尚必需品。要設(shè)計(jì)時(shí)尚的必需品，同樣經(jīng)過了無數(shù)次反復(fù)與試驗(yàn)，“晚禮服，不是必需品；數(shù)萬元一條的裙子，并非每個(gè)女性都有機(jī)會(huì)穿；但一件有設(shè)計(jì)、有主題、有潮流元素的T恤就是時(shí)尚的必需品”。
現(xiàn)在的大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)說出的這番話，放在10年前是不可想象的?！白鲈O(shè)計(jì)師的，多少會(huì)想要一些很有創(chuàng)意的東西，真維斯做的是一些很大眾化的東西。”表面來看，設(shè)計(jì)師的天性與企業(yè)的定位格格不入。然而，做久了以后，大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)卻找到了不一樣的滿足感——“知道我們的顧客想要什么，就可以糅合到創(chuàng)作中去”。更何況，“最基本的東西是最難設(shè)計(jì)的”。
這就是過去10年，大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)個(gè)人設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變。
在他看來，真維斯的服裝設(shè)計(jì)，本身不需設(shè)計(jì)層面的“創(chuàng)意突破”，顧客也不喜歡那種“大膽的突破”。他們要的是定位在同樣價(jià)格基礎(chǔ)之上的含蓄的差異化，“我們則更多地從版型、面料、印花等方面去演繹。其他品牌用出位的色彩與圖案，真維斯不會(huì)”。
“參差多態(tài)，乃幸福的本源”。進(jìn)一步而言，真維斯的顧客，并不絕對(duì)排斥潮流元素，只不過他們接受的方式比較含蓄。這又決定了大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)的風(fēng)格，不能只是單純的“簡潔、中庸”，還要時(shí)刻做到滿足大多數(shù)顧客的共同需求，既有創(chuàng)新，又不能過分。
商品開發(fā)部的使命（上）
服裝企業(yè)，設(shè)計(jì)舉重若輕，因而設(shè)計(jì)部門往往居于重頭地位。但在真維斯部門架構(gòu)中，沒有“產(chǎn)品設(shè)計(jì)部”這個(gè)部門，取而代之的是“商品開發(fā)部”。
兩者之間有著怎樣的分別？
真維斯國際商品開發(fā)部總監(jiān)的說法是：“我們不單做設(shè)計(jì)，我們的工作是開發(fā)適合市場的產(chǎn)品，成功開發(fā)要從理解市場開始?！睋Q言之，真維斯的商品開發(fā)部包含設(shè)計(jì)功能，又不止于設(shè)計(jì)，它是連接設(shè)計(jì)與顧客的紐帶，把設(shè)計(jì)靈感轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，理解和洞察真維斯與市場、消費(fèi)者的關(guān)系。
國際商品開發(fā)部總監(jiān)表示，10年前的真維斯根本不會(huì)采用深藍(lán)、軍綠和黃色三種顏色，原因是，“當(dāng)時(shí)國內(nèi)顧客挑選服裝有此顏色禁忌，深藍(lán)像革命時(shí)期穿的衣服，軍綠像軍裝，黃色在北方容易招惹飛蟲。細(xì)條紋衣服像病人服，也不行”。這是基于對(duì)國人消費(fèi)習(xí)慣、穿衣風(fēng)尚和文化風(fēng)俗的基本判斷，當(dāng)然也是最初級(jí)的判斷。然而，正是從這些基本判斷起步，真維斯20年間積累了龐大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要指導(dǎo)。
真維斯的設(shè)計(jì)人員有一項(xiàng)基本功，就是分析數(shù)據(jù)。從基層設(shè)計(jì)人員到成熟的設(shè)計(jì)師，越到高層，從數(shù)據(jù)中把握潮流趨勢的能力就越強(qiáng)，從而平衡次要與主要元素，設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的衣服。所以，現(xiàn)在的真維斯會(huì)嘗試軍綠色，因?yàn)椤皵?shù)據(jù)顯示，年輕一代對(duì)顏色的接受度已經(jīng)發(fā)生了變化”。
不過，設(shè)計(jì)工作的特殊之處在于倚重靈感，設(shè)計(jì)人員大多特立獨(dú)行，有強(qiáng)烈的個(gè)人喜好，并且會(huì)有傾向性地將個(gè)人設(shè)計(jì)情感融入到產(chǎn)品中，他們怎會(huì)對(duì)冷冰冰的數(shù)據(jù)產(chǎn)生興趣？
國際商品開發(fā)部總監(jiān)常常被下屬追問：
“我就是要用這個(gè)顏色，我覺得這個(gè)顏色好看！”每逢此，她總是用數(shù)據(jù)說服對(duì)方：
“你看看這個(gè)桃紅的顏色，三年來它銷售下滑的坡度多大！你覺得這個(gè)顏色還行嗎？如果一定要做，可以，但不能放在10個(gè)款式上，最多只能上2個(gè)款式?！?/p>
流行元素天馬行空，商品開發(fā)部便用一套完備的數(shù)據(jù)與精簡的流程，將設(shè)計(jì)師的感性與服裝所需承載的理性連接起來，在合適的時(shí)間，推出款式、顏色、價(jià)位與目標(biāo)客戶相適的服飾。
這就是真維斯商品開發(fā)部肩負(fù)的使命。
商品開發(fā)部的使命（下）
潮流如風(fēng)，來去匆匆，大凡成功的休閑品牌都以基本款作為生存的基礎(chǔ)。然而，通常以價(jià)位為賣點(diǎn)的基本款產(chǎn)品，面料固定，剪裁固定，能夠改變的只有細(xì)微的局部和顏色。
大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)說過，“基本的款式最難設(shè)計(jì)”。
同為設(shè)計(jì)總監(jiān)的國際商品開發(fā)部總監(jiān)感同身受：“如何在沒有變化的東西里找到變化？”她說：“一方面，每個(gè)季度開季，商品開發(fā)部同事會(huì)到韓國、歐洲、美國，把優(yōu)秀品牌所有碼數(shù)、顏色的衣服一箱箱買回來，然后老板召集大家一起開會(huì)研究，學(xué)習(xí)、借鑒?！?/p>
另一方面，市場部積累的出貨量數(shù)據(jù)，也為設(shè)計(jì)提供了參考。
楊勛始終有這樣一個(gè)觀念：“真維斯不是要做人們最喜歡的東西，但最起碼是要做人家不會(huì)不喜歡的東西?！贝筮M(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)進(jìn)一步解釋：“我們的產(chǎn)品不是讓人看一眼就喜歡上或者就不喜歡的，而是讓消費(fèi)者看著覺得還可以，試試覺得差不多，穿上后感覺質(zhì)量真好，物超所值。”
不走“夸張”路
每逢夏季來臨，露背裝、低胸裝總會(huì)受到愛美的時(shí)髦女士青睞，可這類服裝卻不太會(huì)出現(xiàn)在真維斯2800多家門店里。真維斯不是“跟隨潮流”么？為什么這個(gè)潮流不跟？
大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)回答：“我們同事出國買版，性感的女裝露背、低胸的不會(huì)買。別問我為什么，這就是經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
真維斯的跟隨會(huì)“有所取舍”。對(duì)于露背、低胸等過于夸張的設(shè)計(jì)，盡管流行，或許還能取得不錯(cuò)的銷量，品牌也會(huì)果斷舍棄。概括起來，就是不走“夸張”路。
何謂“夸張”？范疇可大可小。前衛(wèi)的品牌，夸張的范圍可無限大，而在真維斯這里，過分修飾性的元素，過于花哨、尖端、超出大眾審美水平的設(shè)計(jì)、款式，都屬“夸張”范疇。
夸張?jiān)?，真維斯有兩個(gè)選擇：其一直接舍棄，“有些很頹廢、很朋克感覺的東西我們不會(huì)用”，比如骷髏頭圖案；其二是合理改造。時(shí)尚達(dá)人搭配的潮品，普通人穿上未必合拍，但未必不健康，若確是潮流所向，真維斯會(huì)適當(dāng)平衡，使之符合品牌風(fēng)格。
平衡的方法是用不同方式去演繹同一種元素。如上文提及的“從版型、面料、印花等方面去演繹我們的東西”，“中和”掉流行元素中的夸張成分。
曾經(jīng)，男生服飾流行熒光色。一些本土品牌會(huì)將這種元素夸張地演繹，推出一整件都是熒光的服飾。真維斯設(shè)計(jì)師僅將其運(yùn)用到細(xì)節(jié)，如只在印花里加入一點(diǎn)這個(gè)顏色，或者只在外套包邊的地方體現(xiàn)出來。201
1年“海軍風(fēng)”風(fēng)靡一時(shí)，真維斯也會(huì)將體現(xiàn)這種風(fēng)格的紐扣、橫條等小細(xì)節(jié)放進(jìn)基本、時(shí)尚款。而這年女裝還流行豹紋，這樣的元素在真維斯的衣服里也能找到，只是不會(huì)太多。
假若出現(xiàn)一片大范圍的潮流，為了跟住時(shí)尚，又不貿(mào)然“夸張”，真維斯會(huì)采用“試單”方式，小規(guī)模生產(chǎn)一批，根據(jù)之前各口岸銷售數(shù)據(jù)以及門店經(jīng)驗(yàn)，投放到特定區(qū)域嘗試性銷售，觀察顧客反應(yīng)，取得結(jié)果后才決定是否批量生產(chǎn)、采購。
一言難盡的“這些我們客戶不要”的經(jīng)驗(yàn)，反而體現(xiàn)出真維斯對(duì)客戶體驗(yàn)?zāi)媚蟮轿弧＝?jīng)過與市場反復(fù)磨合，真維斯設(shè)計(jì)師更懂得哪些設(shè)計(jì)符合顧客需要，哪些設(shè)計(jì)顧客不感興趣甚至反感。所以真維斯小心謹(jǐn)慎并敏感地保持對(duì)顧客的同理心，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品設(shè)計(jì)與顧客需求過于脫節(jié)，如貿(mào)然使用夸張的元素或者被潮流落得太遠(yuǎn)，都可能降低顧客的忠誠度。楊勛說：“顧客還是老的好，開拓一個(gè)新顧客群體的成本是保持原有顧客群體成本的數(shù)倍。而且錯(cuò)位的客戶體驗(yàn)還會(huì)影響真維斯在消費(fèi)群體得到的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致其在吸引新顧客時(shí)受挫概率提高?！?/p>
《商業(yè)周刊》對(duì)客戶（顧客）體驗(yàn)有一句經(jīng)典描述，“能否有效地管理‘客戶體驗(yàn)’將決定企業(yè)在下一個(gè)10年的生存”?？蛻趔w驗(yàn)有多重表現(xiàn)形式，如被尊重、自主、選擇、有意等維度。不過不管如何變化，“以客戶（顧客）為中心”的經(jīng)營理念都是軸心，站在客戶（顧客）的角度，以客戶（顧客）的身份，體驗(yàn)他們到底需要什么樣的服務(wù)。
楊勛說過：“如何掌握市場和顧客關(guān)注的焦點(diǎn)？一，必須有顧客的心，時(shí)刻問自己，顧客需要一些什么；二，必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，而不是自己導(dǎo)向。我們的喜好，不等于顧客的喜好?！?/p>
說到底，不走“夸張”路，還是要先了解顧客要什么，才能有的放矢。
基、時(shí)、潮——穿什么，由你做主
無論是“不夸張”，還是“物超所值”，真維斯希望給予顧客的東西其實(shí)都很“簡單”。所有細(xì)節(jié)，從顧客體驗(yàn)得來，最終回到顧客體驗(yàn)中去。如此簡單之事，經(jīng)年累月，于千萬次嘗試與推敲中艱苦得來。就像張慧儀說的，“我們大出血了以后，又經(jīng)過止血，才有了精確定位”。
定位為“名牌大眾化”的真維斯服裝有三類款式——基本款、時(shí)尚款、潮流款，其中以基本款與時(shí)尚款作為主打，穿什么，由顧客做主。國際快消品牌也大多采取此策略，以“通用型”的產(chǎn)品為主線，既滿足大多數(shù)顧客需求，又降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。
但是，許多服裝企業(yè)又恰恰因此策略陷入庫存困頓?？芍?，此“簡單”事，并不容易。這般“不容易”便引出：真維斯在具體的男女裝搭配上繼續(xù)細(xì)化。
來自真維斯的市場數(shù)據(jù)顯示，男裝的基本款占20%左右，時(shí)尚款占50%~60%，潮流款10%~20%;女裝潮流款則更多，基本款20%左右，時(shí)尚款是50%，潮流款30%。
不同區(qū)域，市場基、時(shí)、潮的搭配也有差異。
四川賣得最好的是潮流款，基、時(shí)、潮三類貨品比例是1:1:2，全國市場普遍比例是2:1:1。由此，四川貨品搭配會(huì)加大潮流款比重。
不只是這三種款式的搭配，甚至尺碼、顏色、厚薄，均在真維斯配貨考慮范圍之中。
在河北口岸，真維斯的銷售經(jīng)驗(yàn)表明：顧客相對(duì)保守，口岸產(chǎn)品以平實(shí)顏色為主，女裝比例相應(yīng)縮減，包括短裙、短褲等只作為輔助貨品銷售。
對(duì)“顧客喜歡什么，提供什么”的摸索，真維斯用了20年，期間品牌不斷根據(jù)市場需求升級(jí)。市場在變、需求在變，真維斯也在變。而“變”的目的很簡單——把名牌大眾化；遵循的原則更簡單——尊重顧客，穿什么，由顧客做主。
價(jià)格實(shí)在，服務(wù)好，還要“心態(tài)平和”
真維斯價(jià)格實(shí)在，很重要的一個(gè)方面在于其20世紀(jì)初實(shí)施的價(jià)格調(diào)整策略。
“民”牌商品的價(jià)格策略一直保持至今，10年間從未出現(xiàn)過偏移。這種堅(jiān)持且不說成本控制的難度，光是執(zhí)著就實(shí)屬難得。
真維斯起家產(chǎn)品是牛仔褲，在價(jià)格調(diào)整中，相較于其他服裝品類，牛仔褲的調(diào)價(jià)幅度較小，這與牛仔褲較為剛性的生產(chǎn)成本不無關(guān)系。如此一來，牛仔褲價(jià)格的變化更能反映真維斯價(jià)格的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢。
2000~2010年，真維斯牛仔褲平均零售價(jià)格一直維持在一個(gè)較為均衡的價(jià)格區(qū)間。2001年“民”牌調(diào)整策略出臺(tái)后，牛仔褲的平均零售價(jià)一直維持在每條120~142元的價(jià)格區(qū)間，10年間平均零售價(jià)格一直低于2000年的價(jià)格水平。
盡管平均價(jià)格一直處于波動(dòng)狀態(tài)，但從價(jià)格上漲年份的數(shù)據(jù)看，漲幅每條均未超過10元錢。
“堅(jiān)持顧客導(dǎo)向是企業(yè)持續(xù)成功的唯一方向。如果我們昨天能做到顧客導(dǎo)向，我們昨天便能成功；如果我們今天能做到顧客導(dǎo)向，我們今天便能成功；如果我們明天能做到顧客導(dǎo)向，我們明天便能成功。如果我們不能做到顧客導(dǎo)向，我們便不會(huì)成功。如果我們50%能做到顧客導(dǎo)向，我們便能取得50%的成功；如果我們80%能做到顧客導(dǎo)向，我們便能取得80%的成功。”這是《創(chuàng)業(yè)?守業(yè)?人生》中的一段話，也是真維斯零售20年的寫照。
當(dāng)人們在解決基本需求后，往往會(huì)追求更好的質(zhì)量和服務(wù)。在顧客可買可不買的情況下，影響商品能否成功售出的因素，“先在于顏色、款式、質(zhì)量、價(jià)錢是否令客人滿意，接著就是營業(yè)員的態(tài)度”。營業(yè)員友善熱情，會(huì)贏得顧客好感，容易售出貨品。
道理如此淺顯，有哪一家零售企業(yè)不懂？只是，落實(shí)到行動(dòng)上，這門學(xué)問卻又深不可測。服裝零售，不同顧客有千差萬別的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有人喜靜，有人喜鬧，有人猶豫徘徊，有人果斷堅(jiān)決?！耙灶櫩蜑閷?dǎo)向”說著容易，其實(shí)相當(dāng)考驗(yàn)功力。
為使零售服務(wù)更科學(xué)化和制度化，真維斯制定了一套完備的服務(wù)承諾指標(biāo)。
服裝引進(jìn)到售后服務(wù)諸多環(huán)節(jié)，均有行動(dòng)指標(biāo)跟進(jìn)。這也使得零售服務(wù)的管理科學(xué)、理性。
不僅有可量化的服務(wù)承諾指標(biāo)作為依據(jù)，真維斯還摸索出一套“營業(yè)員要點(diǎn)”，從情感和精神的角度對(duì)服務(wù)作了進(jìn)一步的細(xì)化，歸納為8個(gè)字：
“熱情、主動(dòng)、微笑、愛語”。
第一點(diǎn)，熱情。將顧客當(dāng)做老板、朋友或親戚，顧客進(jìn)到店中，根據(jù)他們的形象與生活常識(shí)建立通感，待老板、長輩則恭敬之，對(duì)同輩、朋友則友善之。如此再三，便容易溝通相處，就會(huì)有“一見如故”的感覺，話題容易打開。
第二點(diǎn)，主動(dòng)。積極溝通，不管買不買，只有主動(dòng)才能贏得對(duì)方好感。當(dāng)顧客進(jìn)來時(shí)，趨步上前，表示關(guān)心和熱情。
第三點(diǎn)，微笑。這是展示友誼的身體語言，當(dāng)你自然地微笑，便會(huì)拉近與顧客的距離。
第四點(diǎn)，愛語。適當(dāng)?shù)胤Q贊顧客，當(dāng)顧客挑剔貨品時(shí)，可以稱贊他有眼力；當(dāng)顧客不買衣服時(shí)，可對(duì)他說謝謝，有空再來?？傊?，謹(jǐn)記一句話：
“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。”千萬不要違逆顧客的意思，若真有錯(cuò)，錯(cuò)在自身——“因?yàn)闆]辦法令顧客完全滿意，自己沒有做足100分”。
8字方針——“熱情、主動(dòng)、微笑、愛語”強(qiáng)調(diào)服務(wù)好，而“服務(wù)好”有個(gè)前提條件是營業(yè)員“心態(tài)平和”，要有一顆“平常心”。
心態(tài)平和還意味著“不鼓噪，不變臉”。
如果顧客沒有找到合適的衣服，別牽強(qiáng)，可以建議顧客暫時(shí)不著急購買，過一段時(shí)間等新貨上架之后再來。河南口岸副總經(jīng)理手機(jī)里存著很多老顧客的號(hào)碼，“有新貨時(shí)，我根據(jù)對(duì)老顧客們的了解，打電話通知他們過來看看。買不買無所謂，大家見面聊聊天也是好的”。
大部分真維斯店員還有一種普遍心態(tài)，顧客想要什么，盡心盡力給他什么，給不了的，也希望其他品牌能夠提供，真維斯只要做好自己的這一部分就足夠了。
通常情況下，服務(wù)質(zhì)量可以通過顧客滿意度來考察。
在建立科學(xué)指標(biāo)和提供情感服務(wù)的基礎(chǔ)上，真維斯發(fā)展出一套完備的評(píng)估體系，由對(duì)顧客滿意的確認(rèn)，審查服務(wù)中可能存在的問題，糾偏與校正，完善服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量。
針對(duì)顧客、店鋪、店員的定期調(diào)查與分析，總結(jié)和發(fā)現(xiàn)問題。
顧客忠誠法與價(jià)值絕對(duì)論
惠州學(xué)院黨委書記楊海濤20世紀(jì)90年代買了一條真維斯牛仔褲，“忘記是在哪一年買的，但褲子到現(xiàn)在還在，偶爾穿，質(zhì)量非常不錯(cuò)，挺好”。
2011年6月，真維斯在各口岸門店隨機(jī)抽取了30位VIP顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者女性居多(60%)，年齡集中于18~30周歲(66.7%)。大多數(shù)被訪者(73.3%)聲稱首次穿著真維斯品牌服裝是中學(xué)或小學(xué)，被訪者購買真維斯品牌服裝多為自用(66.7%)，贈(zèng)送他人也有相當(dāng)比例(33.3%)。贈(zèng)送對(duì)象多為同輩和晚輩（包括子女）。
調(diào)查顯示，與同等價(jià)位的其他品牌比，全體受訪者認(rèn)為真維斯的質(zhì)量高于或等于平均水平，沒有受訪者認(rèn)為真維斯的質(zhì)量比同等價(jià)位其他品牌的服裝質(zhì)量差。
與同等質(zhì)量的其他品牌比，絕大多數(shù)受訪者(93.3%)認(rèn)為真維斯價(jià)格更低或與之持平，僅有6.7%的受訪者認(rèn)為真維斯的服裝價(jià)格更高。
在被問及真維斯性價(jià)比時(shí)，56.7%受訪者認(rèn)為性價(jià)比高或較高，較少受訪者認(rèn)為品牌的性價(jià)比低或較低。
在被問及“用6個(gè)字形容對(duì)真維斯品牌服裝的第一印象”時(shí)，受訪者的回答主要集中在款式和性價(jià)比兩個(gè)方面，認(rèn)為真維斯是一個(gè)“適合年輕人的”、“簡單大方的”、“大眾化的”服裝品牌，同時(shí)也覺得該品牌的服裝“舒適”、“質(zhì)量好”、“實(shí)惠”、“物有所值”、“性價(jià)比高”。
顧客對(duì)品牌的“忠誠”，源于企業(yè)對(duì)顧客“期望價(jià)值”的滿足。上述問卷調(diào)查可看出，真維斯的衣服，定位為物超所值的“時(shí)尚必需品”：顧客能穿，能買，還穿得好看。
第一，“都能買”。
真維斯產(chǎn)品價(jià)格合理。真維斯做過調(diào)查，在西北區(qū)，平均兩個(gè)中學(xué)生中有一個(gè)消費(fèi)過真維斯。物美價(jià)廉，學(xué)生也能承擔(dān)，最重要的是，品質(zhì)有保證。一些1996年買過真維斯的顧客，現(xiàn)在衣柜里還有真維斯的T恤，而且還能穿，這又說明“必需品”在品質(zhì)上也能吸引顧客——經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的品質(zhì)，即“物超所值”。
一條零售價(jià)為120元的牛仔褲，最高的大類支出為50.4元，用于原材料和加工費(fèi)用，也即“購買生產(chǎn)牛仔褲所需的靛藍(lán)布料和各種輔料與配件，如拉鏈、紐扣，以及工廠的加工制造費(fèi)用”，占到零售價(jià)的42T0。
店鋪?zhàn)饨鸺叭肆Τ杀疽彩且还P不小的支出，占到了26%。根據(jù)平均估算，若消費(fèi)者購買一條零售價(jià)為120元的真維斯牛仔褲，其中有31.2元被間接地投入了房東的存錢罐及用做支付店鋪人員工資福利。
實(shí)體店租金成本居高不下是不爭也難以改變的事實(shí)，不過真維斯開始建立電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)售賣的方式能進(jìn)一步降低這方面的開銷。
店鋪營運(yùn)的其他支出，裝修折舊、水電雜費(fèi)，平攤在一條牛仔褲上，約為6元，占零售價(jià)的5%，而用于形象宣傳、購物袋、包裝等支出，大約在零售價(jià)的5%左右。和其他休閑品牌重金聘請(qǐng)明星代言造勢或在各類媒體播放廣告的宣傳方式不同，真維斯投放在電視、公交車身、明星代言等廣告與宣傳活動(dòng)中的費(fèi)用所占比重極小，以此換取更多的是與消費(fèi)者共享的價(jià)值空間。
生產(chǎn)和銷售一條零售價(jià)為120元的牛仔褲，真維斯及工廠需要支付20.4元的全環(huán)節(jié)增值稅，占到零售額的17%。企業(yè)通過納稅來行使社會(huì)責(zé)任，這一部分的成本是剛性的、不可回避的。
除此外，行政費(fèi)用和利潤占到零售價(jià)的5%，若再刨去行政費(fèi)用，就是說，銷售一條牛仔褲，真維斯凈利潤不足6元，這的確是實(shí)實(shí)在在的“名牌大眾化”。
第二，“都能穿”。
真維斯門店產(chǎn)品比例，搭配大量基本款和時(shí)尚款。雖說眾口難調(diào)，但這兩個(gè)款式簡單、做工精致、風(fēng)格趨于中性，進(jìn)店的顧客都能穿。
第三，“穿得好看”。
這是更深層級(jí)的考量，涉及真維斯另一個(gè)營銷策略——衣服風(fēng)格統(tǒng)一，所有單品都能搭配?！翱梢詥渭恤、褲子、外套，也可以一整套搭配穿。”
“顧客忠誠法”的另一個(gè)層面涉及產(chǎn)品的基礎(chǔ)——“絕對(duì)價(jià)值”。
一個(gè)簡單的例子，為什么現(xiàn)在有一些二手名牌交易市場？因?yàn)閹兹f元的提包，其實(shí)滿足的是某一時(shí)刻的需求，而不是“必需品”。同樣的，奢侈品的售價(jià)是包含了諸多成本的最終體現(xiàn)，不僅是“絕對(duì)價(jià)值”。比較之下，真維斯想提供給顧客的就是實(shí)在的“絕對(duì)價(jià)值”。也許，顧客會(huì)在一段時(shí)間之后覺得購買的這件T恤不夠時(shí)尚，但絕對(duì)不會(huì)感到這件T恤“不值”，更不會(huì)覺得做工不好、穿著體驗(yàn)不舒適。
一件售價(jià)幾十元的T恤，體現(xiàn)的最大價(jià)值，必然不是印花、款式，而是T恤本身的品質(zhì)——“穿十年八年還在”的品質(zhì)，這就是顧客直接體驗(yàn)到的“絕對(duì)價(jià)值”。
品牌經(jīng)驗(yàn)：必須明白核心使命是什么
真維斯的核心使命是為顧客提供“物超所值”的產(chǎn)品。
從淺層次講，顧客是企業(yè)的生命線。只有目標(biāo)消費(fèi)群體愿意付錢，真維斯才能把物品轉(zhuǎn)化為商品，把各方動(dòng)員配置的經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富。延伸到更高層次，“物超所值”的目的是提高顧客的生活品質(zhì)。
為了讓顧客滿意，真維斯堅(jiān)持將顧客的選擇作為企業(yè)的選擇，顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)才是真維斯設(shè)計(jì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。大眾化消費(fèi)群體的消費(fèi)理念是“一方面喜歡潮流，但又反感流行元素中的夸張成分”。真維斯對(duì)流行元素恰當(dāng)取舍，提供時(shí)尚又不出格的服飾。
當(dāng)然由于地域、文化、年齡、性別、性格等差異，即便處于相同的消費(fèi)群體框架，人們?nèi)匀挥胁煌拇┲埠?。楊勛?jīng)常說：
“每一款服裝的設(shè)計(jì)，出發(fā)點(diǎn)站在企業(yè)利潤的角度沒有錯(cuò)，但更需要考慮衣服最終是賣給消費(fèi)者的。顧客是衣食父母，這在任何時(shí)候都不會(huì)是陳詞濫調(diào)，而能夠在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整、創(chuàng)新，這才是品牌最好的進(jìn)攻優(yōu)勢?！?/p>
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