現(xiàn)代市場競爭中的包裝，應(yīng)著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元個性風格化的特定價值，以適應(yīng)消費者的需求。包裝應(yīng)成為一種促進消費者購買欲望的動力。包裝是市場的濃縮，是銷售的反應(yīng)。因此，把握好商品包裝的藝術(shù)和策略，對提高商品的銷售量，增加企業(yè)的利潤都有著不可忽視的作用。

　　如今，激烈的市場競爭，在某種意義上已經(jīng)表現(xiàn)為商品的包裝競爭。商品質(zhì)量的好壞，能決定企業(yè)興衰；包裝的好與差，在某種程度上也能決定商品在市場上的競爭能力。***總書記曾指出：“包裝很重要，不僅是保護商品的問題，要通過搞好包裝提高附加值。對包裝這個大問題，我們一定要重視?！睘榱顺浞职l(fā)揮市場的信息表達和反饋作用，適應(yīng)消費者結(jié)構(gòu)的變化和消費者日益多樣化、個性化的需求，包裝應(yīng)隨之而變化?？梢灾v，包裝是市場的濃縮，是銷售的反應(yīng)。因此，把握好商品包裝的藝術(shù)和策略，對提高商品的銷售量，增加企業(yè)的利潤都有著不可忽視的作用。

　　一、包裝在市場營銷中的功能及作用

　　從宏觀念上看，包裝的功能表現(xiàn)兩上方面：一是自然保護功能，即自然物質(zhì)功能，如防壓、防震、防變質(zhì)等；二是社會識別功能，即社會精神功能，如經(jīng)濟價值、倫理作用、生產(chǎn)方式、生活水平、審美愛好、歷史文化、心理需求、流行時尚等不同信息。在包裝的上述兩種功能中，社會識別功能在現(xiàn)代市場營銷中起著十分重要的作用。如生活消費品類和以推銷為目的的商品，要求包裝不但要具有完善的自然保護功能，而且還應(yīng)具備復(fù)雜的社會識別功能，以達到促進銷售和滿足社會需求的目的。這是因為包裝過程屬于生產(chǎn)領(lǐng)域在流通領(lǐng)域的延伸。包裝能夠擴大商品銷售的市場半徑，即對于一個有效的自然包裝，能夠延長商品保存期，從而就可以將其擴散到更遠的市場領(lǐng)域；包裝還可以促進商品流通，即具有物流催化作用。同時，包裝要考慮到運輸?shù)奶攸c，使商品便于、易于運輸，減少運輸損失，加速商品的市場流轉(zhuǎn)速度。因此，認清包裝功能的復(fù)雜性、系統(tǒng)性、層次性、信息性、時空性等特點，在市場營銷包裝策劃中，具有重大的實踐價值和指導意義。傳統(tǒng)的一種商品固有一種包裝品舊模式，應(yīng)該被現(xiàn)代的一種商品多維包裝牗多需求、多功能包裝牘的新模式所取代。在保證包裝的自然物質(zhì)功能的前提下，盡量發(fā)揮它的社會精神功能的作用。經(jīng)濟功能發(fā)揮得好，就能相應(yīng)地擴大市場供給，同時，可以促進商品的營銷，爭取獲得最大的經(jīng)濟效益，為物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)作出貢獻。

　　此外，商品包裝還具有一種特殊的功能-收藏價值。有些商品的包裝，因其裝潢考究，印刷精美，被人們作為一種藝術(shù)品收藏起來?，F(xiàn)在收藏界有一支異軍突起，這就是香煙商標的收藏。一些不吸煙的收藏者，為取得煙標而花錢購煙，煙贈親友，殼留自己，成為名符其實的“買櫝還珠”。這無形中為企業(yè)爭取了更多的消費者，增加了商品的消費量。再如一些以人物造型、動物造型、植物造型乃至其它工藝品類造型的酒類包裝物、化妝品類包裝物、保健品包裝物、文化用品包裝物等等，這種包裝物有些用料考究、造型奇妙，妙不可言；有些加工細致，外觀精美，美不勝收；有些神態(tài)萬千，充滿著妙趣；有些高雅古典，具有傳統(tǒng)的文化色彩。它們除了豐富了包裝物自身家族中的多樣化外，其收藏價值無疑給人們生活增添了許多樂趣和文化的品味。

　　二、市場競爭中如何實施商品的包裝策略

　　在競爭異常激烈和銷售方式不斷演變的市場中，企業(yè)除了靠創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、快速、服務(wù)取勝外，包裝愈來愈顯得格外重要。以市場觀點看，包裝是商品整體中的形式產(chǎn)品，是很重要的一部分內(nèi)容。通過它使消費者可以產(chǎn)生購買欲望，刺激消費。美國最大的化學工業(yè)公司杜邦公司的一項調(diào)查表明：63％的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的：“杜邦定律”。另據(jù)英國市場調(diào)查公司報道，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超出進門時打算購物數(shù)量的45％，由此可見。生產(chǎn)經(jīng)營者除了應(yīng)注重商品內(nèi)在質(zhì)量外，還須注重商品的外在質(zhì)量（商品的外形和包裝）。

　　（一）強調(diào)商品特長的包裝策略

　　這種包裝策略主要是通過包裝物來突出商品的用途、性質(zhì)、質(zhì)量，給顧客一種便利、省時之感，明顯地給顧客帶來附加價值或剩余利用價值，深受消費者青睞。

　　1、一次用量包裝。是指根據(jù)消費者的使用習慣而設(shè)計挑戰(zhàn)包裝，內(nèi)裝物僅供一次使用。如市場上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包裝的咖啡等。（一次用量包裝使用十分方便，深受消費者的喜愛。）再如鎮(zhèn)江香醋推出的類似口服液的包裝，一盒12支，特別適合很少做飯的家庭使用。白糖的小包裝，既方便適用，又可防潮防蟲，深受消費者的歡迎。

　　2、透明包裝與“開窗”包裝。透明包裝有全透明包裝和部分透明包裝，是通過透明的包裝材料，部分或全部展示內(nèi)裝商品的實物形態(tài)，能夠使購買者直接看到商品的形象、顏色和質(zhì)量，既能體現(xiàn)商品的自然美，又便于顧客識別選購。如日本“愛華”的各種型號的單、收錄放機，外包裝有一層透明的塑膜，讓消費者一眼就能看見里面的商品。我國“金帝”牌巧克力則采用了硬質(zhì)的透明塑料盒包裝，盒內(nèi)各式巧克力一目了然，讓消費者不禁解囊，銷量直線上升。開窗包裝則是在外包裝某一部位開一窗口，用玻璃紙或透明薄膜封閉，使商品最佳部位顯示出來。這種方法在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品與小五金包裝中運用較多。如服裝包裝盒，通常采用“開窗”包裝形式，其“開窗”的位置最好在領(lǐng)部，食品看局部就知全貌，開窗可小些。

　?。ǘ╊愃瓢b策略

　　企業(yè)生產(chǎn)的各類商品，在包裝外型上采用相同的圖案、近似的色彩、同一特征，使顧客認識到這是同一企業(yè)的商品。這種包裝策略稱為類似包裝策略。這種包裝策略既有利于推銷、增強企業(yè)的聲望，又能節(jié)省包裝的設(shè)計制作費用，還有利于消除和減少消費者對新產(chǎn)品的不信任感，為迅速打開銷路創(chuàng)造條件。如日本松下、愛華公司的系列商品，均采用類似包裝、圖案、商標與色彩，使顧客一見如故，商品很暢銷。不過采用這種策略的，必須是用途和性質(zhì)相近的商品，否則會抵銷包裝便于識別商品的作用。

　　（三）套標策略

　　這種包裝策略主要是利用同種商品其包裝圖案、形狀、色彩相同或相似，采用將商標分割成幾部分，分別分布在一組商品上，將這組商品拼湊起來，就是一幅完整的商標圖案或名稱。如許多煙廠設(shè)計的各種影印，套凸版等精美的套標包裝。象杭州煙廠的“西湖”、武漢煙廠的“楚天游”、湖南生產(chǎn)的“張家界”等。這些套標倍受收藏者的親睞。此外，各種酒標、罐頭標、糖果包裝等，也可以采用套標策略。

　?。ㄋ模┌b物附帶文件的包裝策略

　　這種包裝策略就是在商品包裝里面附有一份文件，或是賀婚卡、生日卡，或是盛會祝辭等等，為一些不善言辭的社交者提供了方便。如日本發(fā)明的酒類附帶文件的包裝，即在酒瓶的瓶蓋處放一份小小的文件，根據(jù)文件內(nèi)容的不同分別在酒瓶的瓶蓋表面打上記號，消費者購買時根據(jù)需要不同進行選擇。這種包裝策略是一種較新穎的包裝方法，其發(fā)展前景非常廣闊。

　　（五）附有贈品的包裝策略

　　饋增包裝有兩種形式，一種為包裝品本身是一個附贈品，贈送對象一般是售貨員，以其促進售貨員多賣該企業(yè)的商品。另一種是包裝里面附有贈品，以激發(fā)消費者的購買欲望。它是現(xiàn)代市場營銷的重要包裝策略之一。它借包裝中附贈的圖片、照片或其他小玩藝來吸引消費者，特別是對中等收入以下的婦女和兒童最有影響力，極易引起他們的重復(fù)購買。例如江蘇無錫產(chǎn)的“芭蕾”珍珠霜，一舉打入香港市場，成為香港化妝品市場的熱門貨，就是由于盒內(nèi)放著一枚嵌有“珍珠”的別針和贈品。此外，附贈品包裝還可用作介紹新產(chǎn)品，進行市場調(diào)查。

　　（六）更新包裝策略

　　由于科學技術(shù)的日益發(fā)展，新工藝、新技術(shù)和新的包裝材料必然要取代舊的包裝工藝和材料，為企業(yè)新產(chǎn)品開拓市場創(chuàng)造條件；其次是人們消費習慣的改變，推動著包裝的不斷更新。例如由于現(xiàn)代人們生活節(jié)奏的加快，要求減少家務(wù)勞動時間和勞動量，家務(wù)勞動逐步社會化。因此出現(xiàn)各種方便食品、罐頭食品。產(chǎn)生了各種新型的包裝，如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、飲料復(fù)合紙罐、方便罐等也就應(yīng)運而生；另外，銷售方式的變化，也導致包裝的更新。例如隨著超級市場的出現(xiàn)，顧客挑選商品時全靠包裝“自我介紹”，因此包裝要突出商品形象，商標和文字說明要十分醒目。

　　更新包裝的目的，一是通過改進包裝給處于劣勢的商品帶來生機；二是通過改進、更新包裝使處于熱銷的商品錦上添花。但是，一般情況下，當一種商品處于熱銷期時是不太會想去改進更新包裝，而下有當商品進入滯銷期才開始意識到此問題，這是不可取的。要想使商品一直保持暢銷的勢頭，除了商品本身改進外，不斷地改進包裝，是一種很好的辦法。改進更新包裝的方式通常有以下幾種：

　　1、劇變式。即給原來的包裝一個劇烈的變化，改變其原來的面貌，以其一個全新的勢態(tài)展現(xiàn)在消費者面前。

　　2、改良式。保持原來合理的部分，通過改變“欠缺”帶來新意，讓消費者仍覺得“雖生猶熟”，避免給人陌路相逢的感覺。

　　3、漸變式。經(jīng)常對原來設(shè)計作些小改進，在消費者不易察覺的情況下，調(diào)整結(jié)構(gòu)、文字排列等，乍一看還是原來的風格，但以更加協(xié)調(diào)、新穎的面貌出現(xiàn)在消費者面前。

　　改進包裝就是要把差的改好，好的改得更加新穎，讓消費者覺得這個企業(yè)的產(chǎn)品在不斷翻新，在不斷的更新?lián)Q代，感到企業(yè)有活力，從而增強對企業(yè)和產(chǎn)品的信任和信心，進而促進銷售、繁榮市場。

　?。ㄆ撸┢髽I(yè)協(xié)作的包裝策略

　　該策略是指普通企業(yè)由于企業(yè)聲望小，產(chǎn)品知名度不高，特別是新產(chǎn)品問世，一時難以打開市場，可以與企業(yè)信譽好，實力雄厚的大企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，在商品包裝上重點突出聯(lián)合企業(yè)的名稱。包裝上仿效名牌產(chǎn)品的包裝裝潢，這是適應(yīng)消費者的購買經(jīng)驗以保持商品主顧的一種作法。如日本電子產(chǎn)品在初進美國市場時滯銷，后采用西爾斯的商標，并以此策略占領(lǐng)了美國市場。

　?。ò耍┰偈褂冒b策略

　　再使用包裝可分為復(fù)用包裝和多用途包裝。復(fù)用包裝可以回收再使用。如運輸包裝的集裝箱、周轉(zhuǎn)箱、汽水瓶、啤酒瓶和煤氣瓶等。復(fù)用包裝可以大幅度降低包裝費用，節(jié)省開支，加速和促進商品的周轉(zhuǎn)，減少環(huán)境污染，因此普遍受到人們的歡迎。多用途包裝在商品使用后，其包裝品還可以作其他用途。如瓷制的花瓶狀酒瓶，酒飲完后還可以作花瓶。再如用手槍、熊貓、小猴等造型的塑料容器來包裝糖果，糖果吃完后，其包裝還可以作玩具，因此倍受小朋友的歡迎。大量事實證明，只要設(shè)計新穎、吸引力強，具有明顯使用價值或欣賞價值的再使用包裝，顧客通常是非常愿意購買的。

　?。ň牛┡c廣告相連鎖的包裝策略

　　廣告是溝通商品與消費者的重要媒介。在當今社會，廣告更是無處不有，發(fā)揮著巨大的作用。充分利用廣告藝術(shù)是促進銷售的重要一環(huán)。但如何將廣告與商品包裝聯(lián)系起來，是包裝設(shè)計者的一項新課題。如臺灣某化妝品包裝上寫著一句廣告語-“女人，你追求什么牽”準確地捕捉了女美的心理。國際上規(guī)定，制煙商必須在香煙盒上注明“吸煙對您身體有害”字樣。美國皇冠牌香煙不但做到了這一點，而且還作了進一步的發(fā)展，皇冠牌香煙上寫著：吸煙對您身體有害-皇冠牌香煙也不例外。這樣很容易使人感到好奇，從而激發(fā)購買的欲望。由于可看出，商品銷售量的大小，取決于商品質(zhì)量、包裝與廣告幾方面的因素。在最理想的銷售方式中，包裝與廣告的作用是絕不可低估的。

　　此外，我們在研究商品包裝策略的同時，必須注意到其適合的市場環(huán)境。在我國目前的市場環(huán)境下，正常消費行為與非正常消費行為并存。近年來產(chǎn)生的高消費與消費超前現(xiàn)象就是一種不正常的消費表現(xiàn)象。反映在包裝消費上的超前消費就是一次性消費和過分包裝。此如許多食品飲料片面追求金屬易拉罐包裝，更有甚者用皮箱裝藥品，造成包裝物與所裝商品費用結(jié)構(gòu)失衡。誠然，過分包裝在一定程度上可以刺激銷售，可以給企業(yè)帶來效益，但是，從全局來看，過分包裝既浪費社會資源，也增加銷售成本，同時更增加了包裝廢棄物。在我國資源還很貧乏的今天，應(yīng)引全社會的關(guān)注。企業(yè)要有發(fā)展的眼光，長遠的觀點，應(yīng)樹立綠色包裝觀念，增強生態(tài)環(huán)境保護意識。要刪繁就簡，“適度”包裝。即就是能達到“包裝”的各項功能作用，又不浪費資源，便于回收再利用?，F(xiàn)在世界上許多國家都在倡導“適度”包裝，使包裝輕量化，并相繼出臺了許多這方面的法規(guī)。據(jù)報道，在英國，對商品包裝的復(fù)雜豪華程度按照一定的比例進行量上的限制，如超出限定，則課以重罰或重附加稅，迫使商品生產(chǎn)者不得不在簡化包裝上打主意。因此，在開發(fā)商品包裝的時候，一定不能搞過分包裝和不分檔次一律追求豪華型的高檔包裝，防止在包裝消費上的不正常超前行為。

　　上述各種包裝策略，不是單獨地發(fā)揮作用的，而是一個有機的統(tǒng)一體，彼此之間是相互聯(lián)系互相制約的。企業(yè)在制定包裝策略時，只有根據(jù)主客觀條件，根據(jù)各種可能的變化，才能擬定出適應(yīng)市場競爭的最佳包裝方案，并在運行中確立重點，靈活機動，才能取得最大的經(jīng)濟效益，達到企業(yè)在市場競爭中取勝的目的。

　　總而言之，現(xiàn)代市場競爭中的包裝，應(yīng)著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元個性風格化的特定價值，以適應(yīng)消費者的需求。包裝應(yīng)成為一種促進消費者購買欲望的動力。法國社會學專家楊·波德里雅爾曾說過：“物品想要轉(zhuǎn)化為消費品就必須成為一種記號”。即在今天成熟型消費社會里，消費者所追求的已不再是一個作為物品的商品，只有在重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品的同時，重視商品包裝，不斷探索，才能使自己的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。